โพสต์
โค้ด: เลือกทั้งหมด
ทีวีดิจิตอลที่กำลังจะเริ่มต้นอย่างเป็นทางการในประเทศไทยในเดือนพฤษภาคม 2557 เป็นกลไกสำคัญที่จะปลุกให้ธุรกิจทีวีที่กำลังเริ่มเข้าสู่สภาวะอิ่มตัว ได้เกิดการลงทุนเพื่อให้เกิดการเติบโตขึ้นครั้งใหม่ และเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการแข่งขันในธุรกิจทีวีเสรีในประเทศไทย ที่ถูกผูกขาดมาอย่างยาวนานโดยช่องทีวีอะนาล็อกเพียงไม่กี่ช่อง
ในยุคทีวีอะนาล็อก ผู้ชนะไม่ใช่เพียงแต่ได้เปรียบเรื่องการผูกขาด แต่ยังได้เปรียบเรื่องการประหยัดต่อขนาด ซึ่งเป็นธรรมชาติของธุรกิจทีวีที่เป็นธุรกิจที่มีอัตราส่วนต้นทุนคงที่สูงกว่าต้นทุนแปรผันมาก เนื่องจากค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ เช่นค่าการใช้โครงข่าย ค่าใบอนุญาต ค่าจ้าง เป็นค่าใช้จ่ายคงที่ ไม่ว่าจะมีผู้ชมมากน้อยแค่ไหน ดังนั้นการได้ “Eyeball” หรือการเข้าถึงผู้ชมที่มากกว่า ส่งผลให้ผู้นำได้เปรียบเรื่องต้นทุน ซึ่งเป็นต้นทุนสำคัญตัวเดียวกันกับบริษัทเอเจนซี่ที่เป็นลูกค้าของบริษัททีวีอีกทอดหนึ่ง เพราะการซื้อเวลาโฆษณากับผู้นำ ถึงจะจ่ายแพงกว่า แต่เสียค่าโฆษณาต่อ Eyeball ที่คุ้มค่ากว่ามาก
ในทางกลับกันจำนวนผู้ชมของรายการที่ได้รับความนิยมจะสูงกว่าอันดับรอง ๆ ลงไปมาก สาเหตุหนึ่งคือ การบริโภคสื่อทีวีนั้นยากที่จะดูได้หลาย ๆ ช่องพร้อม ๆ กันโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคเป็น Multitasking คือทำกิจกรรมอื่น ๆ ร่วมกับการดูทีวี อีกทั้งทีวีก็ถือเป็นช่องทางหลักที่ใช้ติดตาม “กระแสสังคม” เพื่อไม่ให้ตกข่าว หรือพลาดละครที่มีผู้ชมดูกันทั้งบ้านทั้งเมือง ดังนั้นรายการที่เป็นกระแสหลัก หรือได้รับความนิยม จะยิ่งได้รับความนิยมสูงขึ้นอีก ทำให้ผู้ผลิตสามารถลงทุนในการผลิตรายการให้ดีขึ้นได้ และยิ่งดึงดูดให้ดาราหรือแขกรับเชิญที่เป็นแม่เหล็กอยากร่วมรายการเข้าไปอีก
ด้วยเหตุผลข้างต้น เราจะเห็นรายการสำคัญ ๆ ทางทีวี เช่นรายการกีฬาอย่าง ฟุตบอลโลก หรือ การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลรอบชิงชนะเลิศหรือซุปเปอร์โบว์ หรือรายการละคร รายการข่าวหรือเกมโชว์ดัง ๆ ที่อยู่ในเวลาไพร์มไทม์มีอำนาจต่อรองสูง ซึ่งส่งผลให้มีอัตราค่าโฆษณาที่สูงมาก อัตราค่าโฆษณาในรายการอย่างซุปเปอร์โบว์ในอเมริกานั้นต้องจ่ายมากกว่า 100 ล้านบาทต่อ 30 วินาที ในขณะเดียวกันจะเห็นได้ว่าอัตราค่าโฆษณาในช่องและรายการยอดนิยมของทีวีภาคปกตินั้นมีอัตราค่าโฆษณาสูงกว่าช่องอื่น ๆ เช่นเดียวกัน ดังนั้นรายการที่เป็นผู้ชนะในธุรกิจที่สามารถควบคุมทั้งเวลา(ไพร์มไทม์)และมีรายการยอดนิยม จะมีอัตรากำไรที่สูงกว่าอันดับรอง ๆ ลงไปอย่างเทียบกันไม่ได้
นอกจากนั้น ข้อได้เปรียบทั่วไปของสื่อทีวี คือเป็นความบันเทิงที่มีต้นทุนถูกที่สุดอย่างหนึ่งมาหลายทศวรรษแล้ว และเป็นสื่อที่เข้าถึงคนเป็นวงกว้างและหลากหลาย ทำให้ทีวียังคงเป็นช่องทางหลักในการทำตลาดด้านโฆษณา โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องการเข้าถึงมวลชนจำนวน อย่างเช่นสินค้าอุปโภคบริโภค เรตติ้งของผู้ชมรายการทีวีแม้จะเป็นตัวแปรที่สำคัญ แต่เห็นได้บ่อย ๆ ว่าการวัดเรตติ้งในยุคสมัยใหม่ก็มีข้อจำกัดหลายประการ ดังนั้น “กระแส” ของรายการจะเป็นจุดวัดความสนใจและได้ค่าโฆษณาที่ดีอีกทางหนึ่ง อย่างไรก็ดีผู้ชนะในธุรกิจนี้ไม่มักค่อยยั่งยืน เนื่องจากเป็นสื่อที่ตามกระแสสังคมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และไม่มีกลไกปกป้องความได้เปรียบ เช่นรายการ Reality ที่ได้รับความนิยมในอีกมุมหนึ่งของโลก ก็จะถูกลอกเลียนแบบได้ง่าย ๆ อย่างรวดเร็ว
สำหรับข้อด้อยของสื่อทีวี คือการเป็นสื่อประเภทตะวันตกดินสำหรับประเทศพัฒนาแล้ว เพราะส่วนแบ่งค่าโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่อง เหตุผลคือคน Generation ใหม่ ๆ มีอัตราการดูทีวีน้อยกว่าคนรุ่น Baby Boomer เพราะช่องทางอื่น ๆ ตอบสนองความต้องการได้ดีกว่าและเร็วกว่าโดยเฉพาะ การเข้ามาของสื่ออินเตอร์เน็ตผ่านทาง Tablet หรือ Smart Phone ที่อยู่ติดตัวผู้บริโภคตลอดเวลา และได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย เทคโนโลยีเหล่านี้ พยายามแย่งเวลาของผู้บริโภคให้มากที่สุดด้วยการนำเสนอข้อมูลที่ผู้บริโภคต้องการ “ในทันที” นี่คือข้อเสียเปรียบของทีวีในการแย่งชิงเวลาของผู้บริโภคกับสื่อชนิดนี้ และทีวีในห้องรับแขกเหมือนจะถูกใช้งานน้อยลงเรื่อย ๆ และถูกลดบทบาทลงในสังคมคนรุ่นใหม่
หากมองแนวโน้มเทียบกับประเทศพัฒนาแล้วอย่างสหรัฐอเมริกาแล้ว ผู้นำ 3 คน (Big Three ได้แก่ ABC, CBS, NBC ซึ่งปัจจุบันมี FOX รวมเป็น 4 ราย) เคยควบคุมตลาดทั้งหมดของทีวีในสหรัฐฯ แต่ในปัจจุบัน Big Three มี Market share เหลือเพียง 30% เท่านั้น อุตสาหกรรมทีวีในไทยคงจะเป็นทิศทางเดียวกัน คือเรตติ้งจะเฉลี่ยออกไป เอเจนซี่โฆษณาจะทำงานยากขึ้น และทำให้ทีวีอาจจะมีสเน่ห์ลดลงไปอีกในมุมมองการโฆษณา เพราะถ้าผู้ชมแตกกระจายตัวไปตามช่องต่าง ๆ ความเป็น Mass Media ของทีวีจะลดลงทันที ซึ่งจะทำให้สื่อดิจิตอลอื่น ๆ เริ่มเกิดเพราะมีข้อได้เปรียบกว่าในแง่การแบ่งกลุ่มเป้าหมายของผู้ชม โดยปัจจุบันสื่ออินเตอร์เน็ตมีส่วนแบ่งมากกว่าครึ่ง ของงบโฆษณาทีวีในสหรัฐ ฯ และกำลังเพิ่มสัดส่วนขึ้นเรื่อย ๆ
ดังนั้นทีวีดิจิตอลนอกจากจะต้องแข่งขันกันเองยังต้องฝืนแนวโน้มใหญ่ แต่อย่างไรก็ดี นี่คือโอกาสที่ดีที่สุด สำหรับผู้เล่นรายใหม่ที่จะมีพื้นที่ขึ้นมาเป็นเจ้าของช่อง ซึ่งอาจจะเกิดการเรียงลำดับผู้ชนะใหม่ในวงการทีวีไทย และสร้างผลกำไรเป็นกอบเป็นกำ สำหรับ “ผู้ชนะคนใหม่”
ยุคที่ Platform หรือ “ช่อง” เป็นพระราชากำลังจะหมดไป ผู้ที่จะกลายเป็นพระราชา “ชั่วคราว”คนใหม่ คือผู้ผลิต(Content) ซึ่งจะดึงดูดให้เกิดผู้ผลิตใหม่จำนวนมากเพื่อรองรับความต้องการ รวมถึงเกิดอุตสาหกรรม “นำเข้า” รายการจากต่างประเทศอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน จนเกิดการแข่งขันรุนแรงในท้ายที่สุด ในมุมมองของผม พระราชาตัวจริงที่ถือกำเนิดขึ้นมาอย่างถาวรในยุคทีวีดิจิตอลแล้ว คือผู้บริโภคอย่างเรานั่นเองครับ
บันทึกไม่สำเร็จ