Brand Equity ที่แท้จริง
โพสต์แล้ว: พฤหัสฯ. พ.ย. 04, 2004 12:06 am
บทความ โดย ผศ.ดร.ชวนะ ภาวกานันท์ ประชาชาติธุรกิจ หน้า 8 วันที่ 04 พฤศจิกายน 2547 ปีที่ 28 ฉบับที่ 3623 (2833)
พูดถึง brand เป็นแนวคิดสำคัญของการทำการตลาดและธุรกิจปัจจุบัน เพราะเชื่อมโยงสิ่งที่แตกต่างเข้าไว้ด้วยกัน ระหว่างเอกลักษณ์ของสินค้า หรือบริการที่เปรียบเสมือนเอกลักษณ์ของบุคคลกับเอกลักษณ์องค์กร
1.brand values
ทุกวันนี้เราเห็นกันว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จได้กลายมาเป็นหัวใจของกลยุทธ์ทางธุรกิจและทางการตลาด ทั้งนี้ก็เป็นเพราะการเกิดขึ้นของ brand image ที่ประสบความสำเร็จอย่างแข็งแกร่งในใจของผู้บริโภคสามารถนำไปสู่ความชอบในตราสินค้าที่เหนือคู่แข่งขัน และจะนำไปสู่การซื้อในที่สุด การพูดกันถึง brand value ถือว่าจริงใน 2 แง่ อย่างแรก ลูกค้าจะรับรู้ว่าแบรนด์มีคุณค่าเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง และอย่างที่สอง แบรนด์ได้ ให้มูลค่าเพิ่มเติมจาก "bottom-line" ของธุรกิจ ซึ่งในอย่างหลังนั่นเป็นที่รู้จักกันในนามของ brand equity"
2.brand equity ที่แท้จริงต้องมีมูลค่าให้กับ bottom-line
หากว่าผู้บริโภครู้สึกไว้เนื้อเชื่อใจและมีความต้องการแบรนด์อย่างต่อเนื่อง แบรนด์นี้ก็จะมีราคาที่สูงมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการแท้หรือหลักๆ core need อย่างเดียวกัน อย่างที่สอง แบรนด์อาจจะได้รับส่วนแบ่งตลาดที่สูงกว่าคู่แข่ง ซึ่งจะส่งผลให้บริษัทได้รับ กำไรเพิ่มขึ้น อย่างที่สาม แบรนด์ได้สร้าง loyalty ซึ่งจะรักษาความมั่นคงผ่านเวลาอันยาวนาน อย่างไรก็ตาม แบรนด์ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างฉับพลัน บ่อยครั้งที่ได้แสดงถึงการสะสมของการโฆษณา และ promotion ซึ่งยาวนานหลายปี ผนวกเข้ากับประสบการณ์ของผู้บริโภค
แบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นอย่างแข็งแกร่งจะมีมูลค่า ซึ่งจะขยายมูลค่าของมันออกไปเรื่อยๆ ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีของ Microsoft สิ่งนี้เองที่ทำให้บริษัทต่างๆ ต้องเอา brand ไปลงไว้ในหมวดสินทรัพย์ในบัญชีงบดุลด้วย ซึ่งก็ดูสมเหตุสมผลดี เมื่อเราคำนึงว่าเนสท์เล่ต้องจ่ายเงินไปถึง 25 พันล้านให้กับ Rowntree ซึ่งมีมูลค่าเป็น 6 เท่าของสินทรัพย์ที่เนสท์เล่มีอยู่ เมื่อบริษัทใดบริษัทหนึ่งได้ซื้อแบรนด์ก็คือการซื้อส่วนแบ่งการตลาดนั่นเอง
ข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์เชิงบวกอันแข็งแกร่งอยู่อย่างหนึ่งระหว่างส่วนแบ่งการตลาดกับกำไร ที่สำคัญกว่านั้นตราสินค้าได้เสนอข้อสัญญาให้กับผู้ซื้อถึงความมีกำไรอย่างยั่งยืน brand equity ที่แท้จริงมีมูลค่าดั่งเป็นสินทรัพย์ (asset) รวมด้วย เพราะมี bottom-line value คือส่วนแบ่งตลาดและผลกำไรรวมอยู่ในมูลค่านั้น
แม้จะโต้แย้งว่าหน่วยธุรกิจสามารถคิดราคาที่สูงขึ้นได้ และสะท้อนออกมาใน "bottom-line" หรือใน R&D และในการพัฒนาสินค้าใหม่ก็ตาม ก็ยังพบความสัมพันธ์ในเชิงบวกระหว่างคุณภาพที่ผู้บริโภครับรู้กับความสามารถในการทำกำไร ซึ่งเป็นผลมาจาก loyalty ของผู้บริโภค, การซื้อซ้ำที่เพิ่มขึ้น และการลดลงของความเปราะบางที่มีต่อสงครามราคาตามมาอีกด้วย