มองไกล กำไรอย่างแท้จริง / คนขายของ
โพสต์แล้ว: พฤหัสฯ. มิ.ย. 16, 2016 3:59 pm
มองไกล กำไรอย่างแท้จริง / โดย คนขายของ
เนื่องด้วยความไม่แน่นอนในโลกที่เพิ่มสูงขึ้นหรือเพราะความนิยมในการเก็งกำไรที่่มากขึ้นก็ยังไม่เป็นที่แน่ชัด แต่ทุกวันนี้นักลงทุนที่ให้ความสนใจต่อปัจจัยในระยะสั้นดูเหมือนจะมีจำนวนมากขึ้น การเก็งกำไรรายไตรมาสเป็นหนึ่งใน “Theme” การลงทุนที่ได้รับความนิยม บ่อยครั้งที่ผู้บริหารถูกกดดันด้วยปัจจัยในระยะสั้น ที่ต้องประกาศกำไรให้ดูดีในทุกๆไตรมาสเพื่อเอาใจกลุ่มนักลงทุน เป็นผลทำให้กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจในระยะยาวผิดเพี้ยนไปจากที่ควรจะเป็น ทีมวิจัยของ Harvard Business School เคยออกบทวิจัยในปี 2012 พบว่า บริษัทที่นิยมการบริหารแบบมองสั้น (Short-termism) มีแนวโน้มว่าจะดีงดูดกลุ่มนักลงทุน ที่เป็นนักเก็งกำไรระยะสั้นเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้น ทำให้บริษัทประเภทนี้ราคาหุ้นมีความผันผวนสูงกว่าบริษัทที่บริหารแบบมองยาว ในบทความนี้เราจะลองมาดูว่าการเน้นแต่ผลในระยะสั้นนั้นสามารถสร้างผลเสียต่อธุรกิจ และราคาหุ้นได้อย่างไร?
กลยุทธ์ “ลดต้นทุน” (Cost Cutting) เป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงกันมากในการบริหารธุรกิจในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้ช่วยให้ผลประกอบการของบริษัทดูดีขึ้นได้ในระยะสั้น เพราะไม่ต้องเสียค่าใช่จ่ายในการหาลูกค้าเพิ่มมากขึ้น เพียงแค่บริษัทรักษารายได้ให้คงที่จากปีที่ผ่านมา แต่ลดค่าใช้จ่ายลง กำไรก็จะเพิ่มขึ้นมาทันที ได้ผลเห็นในระยะสั้น ไม่ต้องรอให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาด หรือ ใช้เงินในการโฆษณาเพื่อหาลูกค้าใหม่ๆ แต่มีหลายครั้งที่การลดต้นทุนถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด ทั้งนี้เพราะหวังผลในระยะสั้น แต่ในระยะยาวทำให้บริษัทกำไรลดลง
Ian Altman คอลัมนิสส์ของ Forbes ได้เล่าถึงตัวอย่างของการลดต้นทุนที่ไม่ดี โดยเปรียบเทียบเชนโรงแรมสองแห่งที่เขาได้เข้าไปใช้บริการ เชน Marriott นั้นประเมินโบนัสของพนักงาน จากจำนวนจดหมายที่ลูกค้าส่งมาชื่นชมการให้บริการ ทำให้พนักงานตื่นเต้นกับการสรรหาสิ่งที่ลูกค้าประทับใจมานำเสนอ ในขณะที่อีกเชนโรงแรมให้โบนัสพนักงานจากต้นทุนที่สามารถลดได้ ทำให้แผนกต้อนรับของโรงแรมปล่อยให้ถาดขนมขบเขี้ยวในห้องรับรองแขกหมดแล้วไม่นำมาเติม ปล่อยให้ว่างอยู่อย่างนั้นเพื่อลดต้นทุน ในกรณีนี้เราจะเห็นได้ว่า ถึงแม้กำไรของเชนโรงแรมนี้จะเพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่ในระยะยาวกำไรของบริษัทจะไม่สามารถเพิ่มขึ้นได้เพราะลูกค้าไม่ประทับใจในการบริการ
กลยุทธ์ “เงินปันผลและการซื้อหุ้นคืน” ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยเรียกความประทับใจในระยะสั้นแก่ผู้ถือหุ้นผู้บริหารบางบริษัทเน้นการใช้กลยุทธ์นี้เพราะหวังว่าจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้ราคาหุ้นของบริษัทยืนอยู่ในระดับสูงอย่างเช่น Walmart ยักษ์ค้าปลีกของสหรัฐ ที่ยังคงประกาศปันผลเพิ่มขึ้นทุกปี ถึงแม้กำไรจะเริ่มลดลงตั้งแต่ปี 2013 นอกจากนั้น Walmart ยังประกาศการซื้อหุ้นคืนอย่างต่อเนื่องยาวนาน รอบล่าสุดคือปลายปี 2015 ทางบริษัทได้ประกาศซื้อหุ้นคืนเป็นเงินสูงถึง 20,000 ล้านเหรียญในช่วงสองปีข้างหน้า แต่กลายเป็นว่าการประกาศซื้อหุ้นคืนรอบนี้ ไม่สามารถสร้างความตื่นเต้นให้นักลงทุนได้เหมือนที่ผ่านมา ราคาหุ้น Walmart กลับลดลงถึง 10% ในช่วงที่มีข่าวซื้อหุ้นคืน ทั้งนี้เพราะมีนักลงทุนมองว่า การจ่ายปันผลในระดับสูงและการซื้อหุ้นคืนอย่างต่อเนื่องไม่ได้ช่วยให้ Walmart มีความสามารถในการแข่งขันที่สูงขึ้น ในขณะที่ Walmart กำลังเสียส่วนแบ่งให้กับค้าปลีกออนไลน์ เงินสดควรถูกใช้ไปในการสร้างความสามารถในการแข่งขันมากกว่า
Mark Zuckerburg ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Facbook เป็นผู้บริหารที่ให้ความสำคัญแก่ความยั่งยืนของบริษัทมากกว่ากำไรรายไตรมาส Facebook (FB) เข้าทำการซื้อขายในตลาดหุ้นวันแรกในเดือนพฤษภาคม ปี 2012 ด้วยราคา IPO ที่ 38 เหรียญ โดยปกติแล้วบริษัทหลัง IPO มักรายงานผลกำไรที่สูงขึ้นในไตรมาสแรก เพื่อให้นักลงทุนประทับใจ แต่ในกรณีของ FB กลับเป็นไปในทางตรงกันข้าม ผลประกอบการ 2Q12 นอกจากจะลดลงจากกำไร 240 ล้านเหรียญในไตรมาสสองของปี 2011 ได้กลับกลายเป็นขาดทุนถึง 157 ล้านเหรียญ ผลประการของ FB สร้างความแตกตื่นให้นักลงทุนเป็นอย่างมาก หุ้น FB ถูกเทขายกระหน่ำจนราคาลดลงมาเหลือ 17 เหรียญในเดือนกันยายนปีเดียวกัน ซึ่งแท้จริงแล้ว การขาดทุนของ FB ในไตรมาสนี้ เป็นการยอมขาดทุนเพื่อกำไรมหาศาลในอนาคต เนื่องจาก FB เห็นว่าการใช้ social network กำลังเปลี่ยนไปเป็นบนโทรศัพท์มือถือมากขึ้น จึงเร่งลงทุนทางด้านนี้เป็นอย่างมาก พร้อมทั้งเตรียมการสร้างรายได้เพิ่ม จากการโฆษณาผ่านฟีดของ Facebook หลังจาก FB รายงานขาดทุนสองไตรมาสติด กำไรก็เพิ่มขึ้นมาตลอด จนไตรมาสล่าสุดสามารถทำกำไรได้ถึง 1,500 ล้านเหรียญเลยทีเดียว
การติดตามผลประกอบการรายไตรมาส เป็นสิ่งที่นักลงทุนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ ซึ่งโดยมากมักดูเฉพาะ บรรทัดสุดท้าย คือตัวเลขกำไรสุทธิว่าเป็นอย่างไร โดยไม่ได้ใส่ใจดูในรายละเอียดถึงที่มาที่ไปของกำไรนั้น ถ้าเราละเลยรายละเอียดในส่วนนี้ จะทำให้นักลงทุนไม่สามารถเห็นโอกาสหรือวิกฤตได้ก่อนคนอื่น คำถามที่สำคัญคือ กำไรที่บริษัทสามารถทำได้ในแต่ละไตรมาสนั้น ยั่งยืนเพียงใด? ในยุคที่ผลตอบแทนของ ผู้บริหารมีการผูกติดกับราคาหุ้น หรือผลกำไรในระยะสั้น เราอาจจะเห็นวิธีการแปลกๆเพื่อทำตัวเลขให้ดูดี ขึ้นมาเพื่อเอาใจนักลงทุน การใส่ใจในรายละเอียดและความเข้าใจในธุรกิจจะช่วยเราแยกแยะว่าอันไหนเป็นของจริง อันไหนเป็นของปลอมได้อย่างชัดเจน
เนื่องด้วยความไม่แน่นอนในโลกที่เพิ่มสูงขึ้นหรือเพราะความนิยมในการเก็งกำไรที่่มากขึ้นก็ยังไม่เป็นที่แน่ชัด แต่ทุกวันนี้นักลงทุนที่ให้ความสนใจต่อปัจจัยในระยะสั้นดูเหมือนจะมีจำนวนมากขึ้น การเก็งกำไรรายไตรมาสเป็นหนึ่งใน “Theme” การลงทุนที่ได้รับความนิยม บ่อยครั้งที่ผู้บริหารถูกกดดันด้วยปัจจัยในระยะสั้น ที่ต้องประกาศกำไรให้ดูดีในทุกๆไตรมาสเพื่อเอาใจกลุ่มนักลงทุน เป็นผลทำให้กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจในระยะยาวผิดเพี้ยนไปจากที่ควรจะเป็น ทีมวิจัยของ Harvard Business School เคยออกบทวิจัยในปี 2012 พบว่า บริษัทที่นิยมการบริหารแบบมองสั้น (Short-termism) มีแนวโน้มว่าจะดีงดูดกลุ่มนักลงทุน ที่เป็นนักเก็งกำไรระยะสั้นเข้ามาเป็นผู้ถือหุ้น ทำให้บริษัทประเภทนี้ราคาหุ้นมีความผันผวนสูงกว่าบริษัทที่บริหารแบบมองยาว ในบทความนี้เราจะลองมาดูว่าการเน้นแต่ผลในระยะสั้นนั้นสามารถสร้างผลเสียต่อธุรกิจ และราคาหุ้นได้อย่างไร?
กลยุทธ์ “ลดต้นทุน” (Cost Cutting) เป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงกันมากในการบริหารธุรกิจในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้ช่วยให้ผลประกอบการของบริษัทดูดีขึ้นได้ในระยะสั้น เพราะไม่ต้องเสียค่าใช่จ่ายในการหาลูกค้าเพิ่มมากขึ้น เพียงแค่บริษัทรักษารายได้ให้คงที่จากปีที่ผ่านมา แต่ลดค่าใช้จ่ายลง กำไรก็จะเพิ่มขึ้นมาทันที ได้ผลเห็นในระยะสั้น ไม่ต้องรอให้ผลิตภัณฑ์ติดตลาด หรือ ใช้เงินในการโฆษณาเพื่อหาลูกค้าใหม่ๆ แต่มีหลายครั้งที่การลดต้นทุนถูกนำไปใช้ในทางที่ผิด ทั้งนี้เพราะหวังผลในระยะสั้น แต่ในระยะยาวทำให้บริษัทกำไรลดลง
Ian Altman คอลัมนิสส์ของ Forbes ได้เล่าถึงตัวอย่างของการลดต้นทุนที่ไม่ดี โดยเปรียบเทียบเชนโรงแรมสองแห่งที่เขาได้เข้าไปใช้บริการ เชน Marriott นั้นประเมินโบนัสของพนักงาน จากจำนวนจดหมายที่ลูกค้าส่งมาชื่นชมการให้บริการ ทำให้พนักงานตื่นเต้นกับการสรรหาสิ่งที่ลูกค้าประทับใจมานำเสนอ ในขณะที่อีกเชนโรงแรมให้โบนัสพนักงานจากต้นทุนที่สามารถลดได้ ทำให้แผนกต้อนรับของโรงแรมปล่อยให้ถาดขนมขบเขี้ยวในห้องรับรองแขกหมดแล้วไม่นำมาเติม ปล่อยให้ว่างอยู่อย่างนั้นเพื่อลดต้นทุน ในกรณีนี้เราจะเห็นได้ว่า ถึงแม้กำไรของเชนโรงแรมนี้จะเพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่ในระยะยาวกำไรของบริษัทจะไม่สามารถเพิ่มขึ้นได้เพราะลูกค้าไม่ประทับใจในการบริการ
กลยุทธ์ “เงินปันผลและการซื้อหุ้นคืน” ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยเรียกความประทับใจในระยะสั้นแก่ผู้ถือหุ้นผู้บริหารบางบริษัทเน้นการใช้กลยุทธ์นี้เพราะหวังว่าจะเป็นสิ่งที่ช่วยให้ราคาหุ้นของบริษัทยืนอยู่ในระดับสูงอย่างเช่น Walmart ยักษ์ค้าปลีกของสหรัฐ ที่ยังคงประกาศปันผลเพิ่มขึ้นทุกปี ถึงแม้กำไรจะเริ่มลดลงตั้งแต่ปี 2013 นอกจากนั้น Walmart ยังประกาศการซื้อหุ้นคืนอย่างต่อเนื่องยาวนาน รอบล่าสุดคือปลายปี 2015 ทางบริษัทได้ประกาศซื้อหุ้นคืนเป็นเงินสูงถึง 20,000 ล้านเหรียญในช่วงสองปีข้างหน้า แต่กลายเป็นว่าการประกาศซื้อหุ้นคืนรอบนี้ ไม่สามารถสร้างความตื่นเต้นให้นักลงทุนได้เหมือนที่ผ่านมา ราคาหุ้น Walmart กลับลดลงถึง 10% ในช่วงที่มีข่าวซื้อหุ้นคืน ทั้งนี้เพราะมีนักลงทุนมองว่า การจ่ายปันผลในระดับสูงและการซื้อหุ้นคืนอย่างต่อเนื่องไม่ได้ช่วยให้ Walmart มีความสามารถในการแข่งขันที่สูงขึ้น ในขณะที่ Walmart กำลังเสียส่วนแบ่งให้กับค้าปลีกออนไลน์ เงินสดควรถูกใช้ไปในการสร้างความสามารถในการแข่งขันมากกว่า
Mark Zuckerburg ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Facbook เป็นผู้บริหารที่ให้ความสำคัญแก่ความยั่งยืนของบริษัทมากกว่ากำไรรายไตรมาส Facebook (FB) เข้าทำการซื้อขายในตลาดหุ้นวันแรกในเดือนพฤษภาคม ปี 2012 ด้วยราคา IPO ที่ 38 เหรียญ โดยปกติแล้วบริษัทหลัง IPO มักรายงานผลกำไรที่สูงขึ้นในไตรมาสแรก เพื่อให้นักลงทุนประทับใจ แต่ในกรณีของ FB กลับเป็นไปในทางตรงกันข้าม ผลประกอบการ 2Q12 นอกจากจะลดลงจากกำไร 240 ล้านเหรียญในไตรมาสสองของปี 2011 ได้กลับกลายเป็นขาดทุนถึง 157 ล้านเหรียญ ผลประการของ FB สร้างความแตกตื่นให้นักลงทุนเป็นอย่างมาก หุ้น FB ถูกเทขายกระหน่ำจนราคาลดลงมาเหลือ 17 เหรียญในเดือนกันยายนปีเดียวกัน ซึ่งแท้จริงแล้ว การขาดทุนของ FB ในไตรมาสนี้ เป็นการยอมขาดทุนเพื่อกำไรมหาศาลในอนาคต เนื่องจาก FB เห็นว่าการใช้ social network กำลังเปลี่ยนไปเป็นบนโทรศัพท์มือถือมากขึ้น จึงเร่งลงทุนทางด้านนี้เป็นอย่างมาก พร้อมทั้งเตรียมการสร้างรายได้เพิ่ม จากการโฆษณาผ่านฟีดของ Facebook หลังจาก FB รายงานขาดทุนสองไตรมาสติด กำไรก็เพิ่มขึ้นมาตลอด จนไตรมาสล่าสุดสามารถทำกำไรได้ถึง 1,500 ล้านเหรียญเลยทีเดียว
การติดตามผลประกอบการรายไตรมาส เป็นสิ่งที่นักลงทุนส่วนใหญ่ให้ความสำคัญ ซึ่งโดยมากมักดูเฉพาะ บรรทัดสุดท้าย คือตัวเลขกำไรสุทธิว่าเป็นอย่างไร โดยไม่ได้ใส่ใจดูในรายละเอียดถึงที่มาที่ไปของกำไรนั้น ถ้าเราละเลยรายละเอียดในส่วนนี้ จะทำให้นักลงทุนไม่สามารถเห็นโอกาสหรือวิกฤตได้ก่อนคนอื่น คำถามที่สำคัญคือ กำไรที่บริษัทสามารถทำได้ในแต่ละไตรมาสนั้น ยั่งยืนเพียงใด? ในยุคที่ผลตอบแทนของ ผู้บริหารมีการผูกติดกับราคาหุ้น หรือผลกำไรในระยะสั้น เราอาจจะเห็นวิธีการแปลกๆเพื่อทำตัวเลขให้ดูดี ขึ้นมาเพื่อเอาใจนักลงทุน การใส่ใจในรายละเอียดและความเข้าใจในธุรกิจจะช่วยเราแยกแยะว่าอันไหนเป็นของจริง อันไหนเป็นของปลอมได้อย่างชัดเจน
