Innovation ฝันสลาย / คนขายของ
โพสต์แล้ว: พฤหัสฯ. พ.ค. 28, 2015 3:46 pm
Innovation ฝันสลาย / คนขายของ
หลังจากที่บริษัท APPLE ประสบความสำเร็จด้วยการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สามารถสร้างทั้งยอดขาย และกำไร ให้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องจนเป็นบริษัทที่มีมูลค่ากิจการสูงที่สุดในโลก ทำให้ผู้บริหาร ของบริษัทต่างๆให้ความสนใจกับกลยุทธ์ทางด้าน “INNOVATION” (นวัตกรรม) มากขึ้น เป้าหมายทางด้านยอดขายของบางบริษัทได้มีการแยกชัดเจนว่าต้องมีสัดส่วนจากผลิตภัณฑ์ใหม่ซึงเป็นนวัตกรรมล่าสุดกี่เปอร์เซนต์ บางบริษัทได้ทุ่มงบด้านวิจัยและพัฒนาอย่างมากมายด้วยหวังที่จะเลียนแบบความสำเร็จของ APPLE บ้าง แต่การพัฒนาและออกสินค้าใหม่นั้นเพื่อเพิ่มผลกำไรนั้นจะสามารถทำขึ้นมากันได้ง่ายๆหรือไม่?
ศาสตราจารย์ Dawn Iacobucci อดีตอาจารย์ของ Kellogg School of Management ได้เขียนไว้ ในหนังสือ Kellogg on Marketingว่า อัตราการการล้มเหลวของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่โดยทั่วไปอยู่ที่ 40% Harvard Business Review ได้ประเมินว่าอัตราดังกล่าวจะสูงขึ้นไปถึงราว 75% สำหรับผลิตภัณฑ์จำพวกสินค้าอุปโภคบริโภค นิตยสาร Forbes รายงานว่าในช่วงปี 1995 บริษัท Michelin ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นยางพร้อมตัวเซนเซอร์วัดระดับความดันลมยางที่จะส่งสัญญาณเตือนเมื่อยางโดนเจาะ และระบบยางรุ่นใหม่นี้จะยังสามารถประคองให้รถสามารถแล่นต่อได้อีกถึง 200 กิโลเมตร แม้ว่าทางบริษัทได้ตกลงในความร่วมมือกันกับบริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่บางบริษัททั่งค่ายยุโรปและญี่ปุ่น แต่กลับกลายเป็นว่ายางรุ่นนี้ไม่เป็นที่นิยม ปัญหาหลักในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในครั้งนี้อยู่ที่ว่า การที่จะซ่อมยางรุ่นนี้ ร้านยางทั่วไปไม่สามารถใช้เครื่องมือที่มีอยู่ได้ ต้องทำการซื้อเครื่องมือใหม่ที่ราคาสูง และมีขนาดใหญ่ จนกลายเป็นเหตุให้ผู้ใช้ยางรุ่นนี้หาร้านรับปะยางไม่ได้ จนในที่สุดบริษัทก็ต้องเลิกการผลิต
อีกนวัตกกรรมหนึ่งที่หลายท่านคงรู้จักกันดีก็คือ เครื่องบินที่สามารถบินได้เร็วเหนือเสียง ที่ชื่อว่า “Concorde” เป็นผลิตผลของการลงทุนร่วมกันมูลค่า 1.3 พันล้านปอนด์ ระหว่าง British Aircraft Corporation และ Aerospatiale ของฝรั่งเศส ด้วยความเร็วระดับมัค 2 (เร็วกว่าเสียงสองเท่า) ทำให้ย่นระยะเวลาการเดินทางจากลอนดอนไปยังนิวยอร์ค จากเดิม 7-8 ชั่วโมงเหลือเพียง 3 ชั่วโมงครึ่ง ในเครื่องบินมีเพียง 90-120 ที่นั่ง นักธุรกิจสามารถบินไปประชุมที่นิวยอร์คในตอนเช้าและกลับมา ลอนดอนได้ภายในหนึ่งวัน แต่ด้วยเงินลงทุนที่สูง และ ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่แพงมาก สายการบิน British Airways ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ใช้เครื่องบินรุ่นนี้ต้องทนแบกขาดทุนอยู่ถึง 6 ปีจึงเริ่มมีกำไร เมื่อดูโดยรวมแล้วนวัตกรรมชิ้นนี้อาจจะไม่ใช่การลงทุนที่ดีเท่าไหร่นัก สุดท้ายทั้ง British Airways และ Air France ได้ประกาศหยุดให้บริการเที่ยวบินเหนือเสียงเชิงพาณิชย์ในปี 2003
“นวัตกรรม”บางอย่างช่วยในการเพิ่มผลผลิต (Productivity) ทำให้ต้นทุนการผลิตลดลง เปิดตลาดใหม่ ขยายฐานลูกค้าของบริษัทให้เพิ่มขึ้น แต่ไม่ใช่ทุกนวัตกรรมจะให้ผลในด้านบวกเสมอไป แม้แต่ผู้ผลิต เครื่องดื่มระดับโลกอย่าง Coca-Cola (KO) ก็เคยพลาดมาแล้วในการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่ชื่อว่า “New Coke” ซึ่งเป็นโค้กรสชาติใหม่ เปิดตัวในเดือนเมษายน ปี1985 พร้อมกับทำการยกเลิกสายการผลิตรสชาติเดิม ช่วงก่อนเปิดตัว New Coke ราคาหุ้น KO ไต่ระดับจาก 1.29$ มายืนที่ 1.49$ แต่เมื่อ กระแสตอบรับออกมาเป็นลบจากบางพื้นที่ในสหรัฐ ราคาหุ้นก็ตกลงมาอยู่ที่ 1.4$ จนกระทั้งในที่สุด ทางบริษัทต้องประกาศนำโค้กรสชาติเดิมกลับมาผลิตอีกครั้งในวันที่ 11 กรกฎาคม ปีเดียวกัน ราคาหุ้น ก็ได้กลับมาทำจุดสูงสุดของปีที่ 1.56$ จากตัวอย่างนี้เราจะเห็นได้การออกนวัตกรรมใหม่นั้นมีผลต่อ ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นด้วย ดังนั้นเมื่อบริษัทที่เราถือหุ้นอยู่ทำการออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ก็ควรพิจารณาให้รอบด้านก่อนตัดสินใจลงทุน ไม่ใช่จะเล็งผลเลิศโดยการไล่ซื้อหุ้นทุกราคาเมื่อมีข่าวออกมา เพราะเชื่อทุกอย่างที่บริษัททำจะประสบความสำเร็จในทุกกรณีไป
หลังจากที่บริษัท APPLE ประสบความสำเร็จด้วยการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สามารถสร้างทั้งยอดขาย และกำไร ให้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องจนเป็นบริษัทที่มีมูลค่ากิจการสูงที่สุดในโลก ทำให้ผู้บริหาร ของบริษัทต่างๆให้ความสนใจกับกลยุทธ์ทางด้าน “INNOVATION” (นวัตกรรม) มากขึ้น เป้าหมายทางด้านยอดขายของบางบริษัทได้มีการแยกชัดเจนว่าต้องมีสัดส่วนจากผลิตภัณฑ์ใหม่ซึงเป็นนวัตกรรมล่าสุดกี่เปอร์เซนต์ บางบริษัทได้ทุ่มงบด้านวิจัยและพัฒนาอย่างมากมายด้วยหวังที่จะเลียนแบบความสำเร็จของ APPLE บ้าง แต่การพัฒนาและออกสินค้าใหม่นั้นเพื่อเพิ่มผลกำไรนั้นจะสามารถทำขึ้นมากันได้ง่ายๆหรือไม่?
ศาสตราจารย์ Dawn Iacobucci อดีตอาจารย์ของ Kellogg School of Management ได้เขียนไว้ ในหนังสือ Kellogg on Marketingว่า อัตราการการล้มเหลวของการออกผลิตภัณฑ์ใหม่โดยทั่วไปอยู่ที่ 40% Harvard Business Review ได้ประเมินว่าอัตราดังกล่าวจะสูงขึ้นไปถึงราว 75% สำหรับผลิตภัณฑ์จำพวกสินค้าอุปโภคบริโภค นิตยสาร Forbes รายงานว่าในช่วงปี 1995 บริษัท Michelin ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นยางพร้อมตัวเซนเซอร์วัดระดับความดันลมยางที่จะส่งสัญญาณเตือนเมื่อยางโดนเจาะ และระบบยางรุ่นใหม่นี้จะยังสามารถประคองให้รถสามารถแล่นต่อได้อีกถึง 200 กิโลเมตร แม้ว่าทางบริษัทได้ตกลงในความร่วมมือกันกับบริษัทรถยนต์ยักษ์ใหญ่บางบริษัททั่งค่ายยุโรปและญี่ปุ่น แต่กลับกลายเป็นว่ายางรุ่นนี้ไม่เป็นที่นิยม ปัญหาหลักในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในครั้งนี้อยู่ที่ว่า การที่จะซ่อมยางรุ่นนี้ ร้านยางทั่วไปไม่สามารถใช้เครื่องมือที่มีอยู่ได้ ต้องทำการซื้อเครื่องมือใหม่ที่ราคาสูง และมีขนาดใหญ่ จนกลายเป็นเหตุให้ผู้ใช้ยางรุ่นนี้หาร้านรับปะยางไม่ได้ จนในที่สุดบริษัทก็ต้องเลิกการผลิต
อีกนวัตกกรรมหนึ่งที่หลายท่านคงรู้จักกันดีก็คือ เครื่องบินที่สามารถบินได้เร็วเหนือเสียง ที่ชื่อว่า “Concorde” เป็นผลิตผลของการลงทุนร่วมกันมูลค่า 1.3 พันล้านปอนด์ ระหว่าง British Aircraft Corporation และ Aerospatiale ของฝรั่งเศส ด้วยความเร็วระดับมัค 2 (เร็วกว่าเสียงสองเท่า) ทำให้ย่นระยะเวลาการเดินทางจากลอนดอนไปยังนิวยอร์ค จากเดิม 7-8 ชั่วโมงเหลือเพียง 3 ชั่วโมงครึ่ง ในเครื่องบินมีเพียง 90-120 ที่นั่ง นักธุรกิจสามารถบินไปประชุมที่นิวยอร์คในตอนเช้าและกลับมา ลอนดอนได้ภายในหนึ่งวัน แต่ด้วยเงินลงทุนที่สูง และ ค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่แพงมาก สายการบิน British Airways ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ใช้เครื่องบินรุ่นนี้ต้องทนแบกขาดทุนอยู่ถึง 6 ปีจึงเริ่มมีกำไร เมื่อดูโดยรวมแล้วนวัตกรรมชิ้นนี้อาจจะไม่ใช่การลงทุนที่ดีเท่าไหร่นัก สุดท้ายทั้ง British Airways และ Air France ได้ประกาศหยุดให้บริการเที่ยวบินเหนือเสียงเชิงพาณิชย์ในปี 2003
“นวัตกรรม”บางอย่างช่วยในการเพิ่มผลผลิต (Productivity) ทำให้ต้นทุนการผลิตลดลง เปิดตลาดใหม่ ขยายฐานลูกค้าของบริษัทให้เพิ่มขึ้น แต่ไม่ใช่ทุกนวัตกรรมจะให้ผลในด้านบวกเสมอไป แม้แต่ผู้ผลิต เครื่องดื่มระดับโลกอย่าง Coca-Cola (KO) ก็เคยพลาดมาแล้วในการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่ชื่อว่า “New Coke” ซึ่งเป็นโค้กรสชาติใหม่ เปิดตัวในเดือนเมษายน ปี1985 พร้อมกับทำการยกเลิกสายการผลิตรสชาติเดิม ช่วงก่อนเปิดตัว New Coke ราคาหุ้น KO ไต่ระดับจาก 1.29$ มายืนที่ 1.49$ แต่เมื่อ กระแสตอบรับออกมาเป็นลบจากบางพื้นที่ในสหรัฐ ราคาหุ้นก็ตกลงมาอยู่ที่ 1.4$ จนกระทั้งในที่สุด ทางบริษัทต้องประกาศนำโค้กรสชาติเดิมกลับมาผลิตอีกครั้งในวันที่ 11 กรกฎาคม ปีเดียวกัน ราคาหุ้น ก็ได้กลับมาทำจุดสูงสุดของปีที่ 1.56$ จากตัวอย่างนี้เราจะเห็นได้การออกนวัตกรรมใหม่นั้นมีผลต่อ ความมั่งคั่งของผู้ถือหุ้นด้วย ดังนั้นเมื่อบริษัทที่เราถือหุ้นอยู่ทำการออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ก็ควรพิจารณาให้รอบด้านก่อนตัดสินใจลงทุน ไม่ใช่จะเล็งผลเลิศโดยการไล่ซื้อหุ้นทุกราคาเมื่อมีข่าวออกมา เพราะเชื่อทุกอย่างที่บริษัททำจะประสบความสำเร็จในทุกกรณีไป
