"โค้ก" ออกปากหวั่น "เอส โคล่า"
โพสต์แล้ว: จันทร์ ธ.ค. 31, 2012 9:41 pm
การแข่งขันที่มากขึ้น ในตลาดน้ำดำเมืองไทย หลังการเข้ามาทำตลาดของแบรนด์น้ำดำสัญชาติไทยรายแรกรายเดียวอย่าง "เอส โคล่า" ของค่ายเสริมสุข ที่แตกหักกับเป๊ปซี่ ไปเมื่อ พ.ย.55 กลายเป็นน้ำดำรายที่ 4 ที่ทำตลาดในเมืองไทย (โค้ก เป๊ปซี่ บิ๊กโคล่า และเอส โคล่า) เวลาผ่านไปเพียง "เดือนเศษ" ทำท่าว่าเอส โคล่า กำลังจะติดลมบน จากช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง ปูพรมกว่า 2 แสนร้านค้าทั่วทุกซอกทุกมุมตึกทั่วไทย
ไม่มีเป๊ปซี่ ขอโค้ก ไม่มีโค้ก มีแต่ "เอส โคล่า" ผู้บริโภค มักไม่เกี่ยง ยกเว้นพวกที่แบรนด์ฝังหัว (Brand Royalty)
เอส โคล่า จึงกลายเป็น "ตัวแปร" สำคัญต่อการแข่งขันตลาดน้ำดำในเมืองไทยปีหน้าที่กำลังจะเดินทางมาถึงในอีกไม่กี่ชั่วโมงจากนี้ ตามความเห็นของ "อาร์ชวัส เจริญศิลป์” ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์และการสื่อสาร โคคา-โคลา (ประเทศไทย) เป็นไปเพื่อชิงเค้กในตลาดน้ำดำ โดยเขาระบุว่ามีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 43,000 ล้านบาท (อ้างอิงข้อมูลของ เอซี นีลเส็น) ถือว่ามากกว่าตัวเลขเดิมที่ประเมินกับไว้ที่ 38,000 ล้านบาท ถึง 5,000 ล้านบาท มากกว่ามูลค่าตลาดรวมชาเขียวกว่า 3 เท่าตัว (มูลค่าตลาดรวมชาเขียวอยู่ที่ราว 13,500 ล้านบาท)
เมื่อคู่แข่งเพิ่ม จากเดิมที่ตลาดน้ำดำในไทยค่อนข้างผูกขาด สังเวียนน้ำดำปีหน้า จึงซู่ซ่ายิ่งนัก !!!
"ปีหน้าตลาดน้ำอัดลมเมืองไทย จะเป็น Historical Moment พลิกหน้าประวัติศาสตร์ โค้กในไทยอยากจะโตที่ 7-8% เมื่อเทียบกับตลาดรวม ที่ต้องตั้งไว้แบบคอนเซอร์เวทีฟ (อนุรักษ์นิยม) นิดนึง เพราะไม่รู้ว่าแบรนด์ใหม่จะติดตลาดมากน้อยแค่ไหน เป็นตัวแปรสำคัญ จากระบบกระจายสินค้าที่แข็งแรงของแบรนด์น้องใหม่" อาร์ชวัส สารภาพ
แสดงให้เห็นว่า แม้แต่โค้ก เบอร์ 2 ในตลาดน้ำดำเมืองไทย ยังแสดงความกังวลต่อการมาของ "เอส โคล่า" จากค่ายเสริมสุข อีกขาธุรกิจของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี เศรษฐีอันดับสองของไทย แห่งอาณาจักรแสนล้าน ทีซีซี กรุ๊ป อยู่ไม่น้อย หรืออาจจะกังวลมากกว่าคู่แข่งเดิมอย่างเป๊ปซี่ เสียด้วยซ้ำ เพราะเสริมสุขเคยเป็นผู้ผลิตและจัดหน่ายสินค้าให้เป๊ปซี่จนขึ้นบัลลังก์แชมป์ในไทย เป็นไม่กี่ประเทศที่โค้กต้องพ่ายให้ มาแล้ว
"ต้องเรียกว่าเก่ง !!" อาร์ชวัส หลุดปากพูดถึงแบรนด์คู่แข่งน้องใหม่ ปีหน้าจะเป็นเรื่องที่ "โค้กจะประมาทไม่ได้" ! เขาบอก
"เราไม่เคยประมาทคู่แข่ง เพราะรู้ว่าความสามารถในการกระจายสินค้าเขาสูงมาก เมื่อไหร่ที่เราเลิกกังวลเราจะกลายเป็นคนขี้เกียจ ความกังวลจะทำให้เราพัฒนาไปได้เรื่อยๆ" นายฝรั่งบอกเขาไว้เช่นนั้น
ต่างจากในปีนี้ ซึ่งเป็นช่วงชุลมุน ทั้งแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งตั้งไข่เมื่อปลายปี และอาการซวนเซของเจ้าตลาดในไทยอย่างเป๊ปซี่ ทำให้ผู้บริหารโค้กมั่นใจว่า สิ้นปีนี้จะสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดน้ำดำ ในไทยจากเป๊ปซี่และบิ๊กโคล่า มาได้ อย่างมี "นัยสำคัญ"
"มาร์เก็ตแชร์ปีนี้ จะเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ แน่นอน !!" เขาพูดเสียงดัง หากจะตีความในสิ่งที่พูดคล้ายกับจะบอกว่า โค้กมีลุ้นที่จะขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดำในไทยแทนเป๊ปซี่ แน่ๆแล้ว โดยเฉพาะการเบียดแทรกยอดขายในช่วง 2 สัปดาห์สุดท้ายปลายปี ซึ่งเป็นช่วงของการเฉลิมฉลองเทศกาลปีใหม่
ผู้บริหารโค้กรายนี้ยังเปิดข้อมูลการตลาดในช่วง 11 เดือน (ม.ค.-พ.ย.55) ว่า เครื่องดื่ม "ทั้งพอร์ตโฟลิโอ" ของโคคา-โคลา (สินค้าอัดลมและไม่อัดลม) แต่มียอดขายหลักในสินค้าน้ำอัดลม ได้แก่ โค้ก แฟนต้า และสไปรท์ มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 55 % เติบโตสูงสุดในรอบ 6 ปี
โดยปฏิเสธที่จะแยกมาร์เก็ตแชร์เฉพาะน้ำดำออกมา เพื่อวัดกันกับเป๊ปซี่แบบชัดๆ กลายเป็นนโยบายของโค้กไปซะแล้ว จนกว่าน้ำดำจะแซงหน้าเป็นเบอร์ 1 ไปจริงๆ ถึงจะกล้าพูด เพราะเป็นที่รู้กันว่า แฟนต้า สไปรท์ น้ำสีของโคคา-โคลา ขายดีกว่า มิรินดา น้ำสีของค่ายเป๊ปซี่
ส่วนยอดขายเฉพาะโค้ก แฟนต้า สไปรท์ ในช่วง 11 เดือนของปีนี้ สูงถึง 24% โตมากกว่าตลาดเกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับตลาดอัดลมโดยรวมที่เติบโตเพียง 13% อาร์ชวัส ระบุ เทียบกับเมื่อปีที่ผ่านมายอดขายน้ำอัดลมของโคคา-โคล่าที่มีอัตราเติบโต 10% เพราะเป็นปีที่ไม่ปกติหลังเผชิญเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ในไทย
นอกจากนี้ เขายังเชื่อมั่นในพลังของ "ขวดแก้ว" ซึ่งเป็นความได้เปรียบของโค้ก เหนือ เป๊ปซี่ ที่ปัจจุบันเผชิญปัญหาการผลิตขวดแก้ว จนต้องออกหาทางออกนำขวดพลาสติกมาทำตลาด
"ตอนนี้โค้กบรรจุด้วยขวดแก้ว สัดส่วน 60-70% ถือว่าเหมาะสมกับตลาดในประเทศไทย ถ้าขวดแก้วอยู่ไม่ได้จริงป่านนี้ขายไม่ได้แล้วเพราะ โปรเซสมันเยอะ ไหนจะต้องมัดจำขวด คืนขวด ต้องล้าง นำมาใช้ใหม่ เวลาไปร้านอาหารระหว่างขวดแก้ว กับขวดพลาสติก อารมณ์มันผิดกัน" เขาเชื่อเช่นนั้น
แต่อย่าลืมว่า เอส โคล่า เป็นเจ้าสังเวียนขวดแก้วเช่นกัน ! นี่แหละที่ทำให้โค้กเก๊กซิม
ขณะที่เมื่อเทียบช่องทางการจัดจำหน่ายแล้ว ระหว่างโค้ก กับ เอส โคล่า มีตัวเลขที่ใกล้เคียงกันที่กว่า 2 แสนร้านค้า ส่วนใหญ่เป็นร้านค้าปลีกดั่งเดิม (เทรดดิชั่นแนล เทรด) โค้กเคลมตัวเองด้วยซ้ำว่า มีช่องทางการจัดจำหน่ายมากถึง 2.5 แสนร้านค้าทั่วประเทศ ผ่านสองบริษัทในกลุ่มคือ ไทยน้ำทิพย์ (ดูแลการกระจายสินค้าใน 62 จังหวัด) และหาดทิพย์ (ดูแลการกระจายสินค้าใน 14 จังหวัดภาคใต้)
หันมาดูยอดขายของ เอส โคล่า หลังจากโค้กแถลงข่าวไปได้เพียง 2 วัน เสริมสุข โดยฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ ทายาทสมชาย บุลสุข แจงยอดขายเอส โคล่า ออกมาว่า ยอดขายช่วง 6 สัปดาห์แรกของการทำตลาด มียอดขายถึง 4 ล้านลัง เกินเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 2.5 ล้านลัง คิดเป็นรายได้ประมาณ 1,000 ล้านบาท
นอกจากนี้ยังเปิดตัวน้ำแดงกลิ่นสตอว์เบอรี่ เข้าทำตลาดเมื่อวันที่ 12 ธ.ค.ที่ผ่านมา และในเร็วๆนี้จะส่งน้ำส้ม น้ำเขียว และเลมอนไลน์ และเซเว่นอัพ เข้าทำตลาด
พร้อมทั้งบอกด้วยว่า เมื่อครบ 1 ปีแรกของการทำตลาด เอส โคล่า น่าจะมียอดขายเป็นไปตามเป้าหมายอยู่ที่ 8,000 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งการตลาดที่ประมาณ 25% จากตลาดรวมน้ำอัดลม และขึ้นเป็นอันดับ 3 ในตลาดน้ำดำภายใน 3 ปีจากนี้ ขณะที่ปีหน้าจะใช้งบไว้อีกประมาณ 900 ล้านบาท ด้วยการโฆษณาผ่านสื่อ และทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง
โดยโค้กน่าจะรับรู้ข้อมูลนี้เป็นอย่างดี จึงต้องเร่งสปีดหนีแบบด่วนๆ โดยตั้งงบลงทุนใน 3 ปี ไว้ที่ 14,000 ล้านบาท สูงสุดในรอบ 6 ปี ด้วยการขยายไลน์การผลิตน้ำอัดลมที่ปทุมธานี และรังสิต
เรียกว่า บลัฟกันสุดๆกับเอส โคล่า
บนเป้าหมายที่ต้องการขยับอันดับยอดขายในไทยของโค้กที่ติด 1 ใน 20 ประเทศที่มียอดขายมากที่สุดในโลกเมื่อเทียบกับ 207 ประเทศที่โคคา-โคลา เข้าไปทำตลาด ให้มีอันดับที่สวยขึ้น พูดกันไปถึงติด "ท็อปเทน" แต่ไม่บอกว่าเป็นปีไหน
อาร์ชวัสยังบอกด้วยว่า สำหรับโค้กในไทยปีหน้า จะเน้นเพิ่มประสิทธิภาพในการขนส่ง โดยไม่เกินครึ่งแรกของปีหน้าจะต้องเร่งแก้ปัญหา "สินค้าขาดสต๊อก" ให้ดีขึ้น พร้อมไปกับการสื่อสารกับลูกค้าให้มากขึ้น ผ่านการโฆษณา การเน้นในเรื่องนวัตกรรม ได้แก่ นวัตกรรมด้านการผลิต การขนส่ง และการดูแลลูกค้า
"5-6ปีที่ผ่านมาโค้กเอาตังค์ไปลงกับเรื่อง Innovation ค่อนข้างเยอะ อย่างสินค้า Slim can ใช้อะลูมิเนียมลดลง หรือขวดน้ำดื่มน้ำทิพย์ที่ลดการใช้พลาสติกล 35% ถือว่าค่อนข้างจะ Successive Innovation ต่อไปเรื่องนวัตกรรมจะเป็น Pipeline ที่จะออกมาอีกเยอะ โค้กในไทยจะต้องรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ให้ได้" เขามุ่งมั่นบนความกังวลนิดๆ
------------------------------------------
โคคา-โคลา ในอาเซียน
รุก "ลาว" ประเทศสุดท้าย
ข่าวการลงนามสัญญาตั้งบริษัทร่วมทุนระหว่าง บริษัทไทยน้ำทิพย์ จำกัด กับ บริษัทพีที คอนสตรัคชั่น พันธมิตรธุรกิจในลาว ที่มีธุรกิจดั่งเดิมอยู่ในอุตสาหกรรมพลังงาน เพื่อจัดตั้งบริษัทโคคา โคลา บอทลิ่ง จำกัด ให้เป็นบริษัทผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มโคคา-โคล่า ในลาว ทันทีที่มีการลงนาม (29 พ.ย.55) โดยจะนำเข้าสินค้าจากประเทศไทย จนกว่าจะโรงงานผลิตในนครเวียงจันทน์ เมืองหลวงของลาว จะเปิดดำเนินการผลิตได้ในปี 2557 ก่อนการเปิดประชาคมอาเซียน (เออีซี) ในปี 2558 "เพียง 1 ปี"
ถือเป็นการดักโอกาส ของโคคา-โคลา กับการเกิดขึ้นของเออีซี โดยแท้ !
"การเกิดขึ้นของเออีซี เมื่อรวมตลาดในอาเซียนเป็นตลาดเดียว ผมคิดว่าประเทศในอาเซียนที่จะได้รับประโยชน์สูงสุด คือประเทศที่มีพรมแดนติดกัน อย่างอินโดไชน่า (ไทย ลาว กัมพูชา พม่า เวียดนาม) มากกว่าประเทศที่เป็นเกาะแก่ง ที่ผ่านมาลาวยังเป็นเจ้าภาพจัดประชุม ASEM แสดงให้เห็นว่าลาวเริ่มเปิดตัวสู่ประชาคมโลกมากขึ้น และกำลังจะเป็นสมาชิกองค์การการค้าโลก (WTO) ในอนาคต มีการปฏิรูปการค้าและการลงทุนมากขึ้น กลายเป็นเหตุผลหนึ่งที่โคคา-โคลา ตัดสินใจมาทำธุรกิจในลาว"
นอกจากนี้ การที่เศรษฐกิจในสหรัฐและยุโรป รวมถึงญี่ปุ่น ไม่สู้ดี กลายเป็นการมองเห็นโอกาสของอาเซียน ที่ใครๆก็พูดถึง รวมถึงโคคา -โคลา ก็มองมายังอาเซียน โดยอาร์ชวัส ระบุว่าในปี 2020 (อีก 8 ปีจากนี้) โคคา-โคลา ทั่วโลก ตั้งเป้าเพิ่มยอดขายในอาเซียนให้ได้มากถึง 15-20% (หนึ่งในห้า) เมื่อเทียบกับรายได้โคคา-โคล่า ทั่วโลก
ขณะที่ประเทศในอาเซียนที่โคคา-โคลา ไปลงทุน "ส่วนใหญ่" จะเป็นผู้นำการตลาดเหนือเป๊ปซี่ "อาร์ชวัส" ระบุเช่นนั้น
สำหรับโคคา-โคลา ในอาเซียน "ลาว" ถือเป็นประเทศสุดท้ายที่เข้าไปทำตลาด ผ่านไทยน้ำทิพย์ เมื่อเทียบกับเป๊ปซี่ ที่ไปรุกตลาดอาเซียนครบทั้ง 10 ประเทศแล้ว โดยในลาวเป๊ปซี่เลือกที่จะใช้โมเดลจับพันธมิตรกับนักลงทุนท้องถิ่นให้เป็นผู้กระจายสินค้าให้เช่นกัน
สาเหตุที่ลาวเป็นประเทศสุดท้ายในอาเซียนที่โคคา-โคล่า เข้าไปทำตลาด อาร์ชวัส เจริญศิลป์ ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์และการสื่อสาร โคคา-โคลา (ประเทศไทย) ให้ข้อมูลว่า เป็นเพราะเป็นประเทศที่มีกำลังซื้อ(ดีมานด์)น้อยจากจำนวนประชากรเพียง 6-7 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นประชากรในเวียงจันทน์ราว 7 แสนคน ที่สำคัญประชากรยังอยู่กัน "กระจัดกระจาย" กลายเป็นความท้าทายในการทำธุรกิจของโคคา-โคลา ในลาวอยู่ไม่น้อย
ส่วนการจับพันธมิตรในอุตสาหกรรมพลังงาน อย่างพีที คอนสตรัคชั่น ที่ผันตัวเองมาลุยธุรกิจน้ำอัดลม น่าจะเป็นเพราะ"สายสัมพันธ์" ที่แน่นปึ่กของบริษัทนี้กับรัฐบาลลาวในอุตสาหกรรมพลังงาน ที่ลาวบอกตัวเองว่าจะเป็น "แบตเตอรี ออฟ เอเซีย" ในฐานะเจ้าบ้านพีที คอนสตรัคชั่น ยังมีความเข้าใจตลาดในลาวเป็นอย่างดี (Local Knowledge) ซึ่งจะช่วยอุดช่องโหว่ของตลาดในลาวที่กระจัดกระจายได้
อาร์ชวัส ยังพูดถึงบริษัทนี้ว่า "ที่เขามาทำตลาดน้ำอัดลม เพราะใครบ้างจะไม่อยากเป็นเจ้าตลาดน้ำอัดลมในลาว" เนื่องจากที่ผ่านมาไร้คู่แข่งขัน มีเพียง เป๊ปซี่ รายเดียวที่ครองตลาดนี้มายาวนาน เมื่อลาวมีรายได้สูงขึ้นในอนาคต การบริโภคก็จะเพิ่มมากขึ้น โดยเขาปล่อยประโยคเด็ดท้าทายเป๊ปซี่ว่า..
"เจ้าตลาดที่ไม่ได้มีการแข่งขัน ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นเจ้าตลาดได้ตลอดไป" ดังนั้นจากนี้แน่นอนว่า จะเห็นการแข่งขันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมในลาวระหว่างโค้กกับเป๊ปซี่ จะดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ
ที่สำคัญต้อง "ปักธง"รอโอกาสไว้ก่อน
"ช่วงแรกของการเข้าตลาดต้อง Invest Ahead of Business หรือสร้างไว้ก่อนค่อยมาดูศักยภาพตลาด ทั้งในเรื่องความพร้อมด้านแรงงาน และเครื่องจักร ตอนนี้ในลาวน้ำอัดลม 1 ขวดแพงกว่าก๋วยเตี๋ยว 1 ชาม"
โดยกลยุทธ์การตลาดของโคคา-โคลา ในลาว เขาระบุว่า จะเน้นการรับรู้ในแบรนด์ ที่สำคัญต้องให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าชั้นจำหน่ายสินค้า (กระจายสินค้าให้ทั่วถึง) และจะมีการเล่น Price Competition (สงครามราคา) ในบางพื้นที่ คล้ายโมเดลในไทยที่จะใช้ขวดแก้วเป็นหลัก
ไม่มีเป๊ปซี่ ขอโค้ก ไม่มีโค้ก มีแต่ "เอส โคล่า" ผู้บริโภค มักไม่เกี่ยง ยกเว้นพวกที่แบรนด์ฝังหัว (Brand Royalty)
เอส โคล่า จึงกลายเป็น "ตัวแปร" สำคัญต่อการแข่งขันตลาดน้ำดำในเมืองไทยปีหน้าที่กำลังจะเดินทางมาถึงในอีกไม่กี่ชั่วโมงจากนี้ ตามความเห็นของ "อาร์ชวัส เจริญศิลป์” ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์และการสื่อสาร โคคา-โคลา (ประเทศไทย) เป็นไปเพื่อชิงเค้กในตลาดน้ำดำ โดยเขาระบุว่ามีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 43,000 ล้านบาท (อ้างอิงข้อมูลของ เอซี นีลเส็น) ถือว่ามากกว่าตัวเลขเดิมที่ประเมินกับไว้ที่ 38,000 ล้านบาท ถึง 5,000 ล้านบาท มากกว่ามูลค่าตลาดรวมชาเขียวกว่า 3 เท่าตัว (มูลค่าตลาดรวมชาเขียวอยู่ที่ราว 13,500 ล้านบาท)
เมื่อคู่แข่งเพิ่ม จากเดิมที่ตลาดน้ำดำในไทยค่อนข้างผูกขาด สังเวียนน้ำดำปีหน้า จึงซู่ซ่ายิ่งนัก !!!
"ปีหน้าตลาดน้ำอัดลมเมืองไทย จะเป็น Historical Moment พลิกหน้าประวัติศาสตร์ โค้กในไทยอยากจะโตที่ 7-8% เมื่อเทียบกับตลาดรวม ที่ต้องตั้งไว้แบบคอนเซอร์เวทีฟ (อนุรักษ์นิยม) นิดนึง เพราะไม่รู้ว่าแบรนด์ใหม่จะติดตลาดมากน้อยแค่ไหน เป็นตัวแปรสำคัญ จากระบบกระจายสินค้าที่แข็งแรงของแบรนด์น้องใหม่" อาร์ชวัส สารภาพ
แสดงให้เห็นว่า แม้แต่โค้ก เบอร์ 2 ในตลาดน้ำดำเมืองไทย ยังแสดงความกังวลต่อการมาของ "เอส โคล่า" จากค่ายเสริมสุข อีกขาธุรกิจของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี เศรษฐีอันดับสองของไทย แห่งอาณาจักรแสนล้าน ทีซีซี กรุ๊ป อยู่ไม่น้อย หรืออาจจะกังวลมากกว่าคู่แข่งเดิมอย่างเป๊ปซี่ เสียด้วยซ้ำ เพราะเสริมสุขเคยเป็นผู้ผลิตและจัดหน่ายสินค้าให้เป๊ปซี่จนขึ้นบัลลังก์แชมป์ในไทย เป็นไม่กี่ประเทศที่โค้กต้องพ่ายให้ มาแล้ว
"ต้องเรียกว่าเก่ง !!" อาร์ชวัส หลุดปากพูดถึงแบรนด์คู่แข่งน้องใหม่ ปีหน้าจะเป็นเรื่องที่ "โค้กจะประมาทไม่ได้" ! เขาบอก
"เราไม่เคยประมาทคู่แข่ง เพราะรู้ว่าความสามารถในการกระจายสินค้าเขาสูงมาก เมื่อไหร่ที่เราเลิกกังวลเราจะกลายเป็นคนขี้เกียจ ความกังวลจะทำให้เราพัฒนาไปได้เรื่อยๆ" นายฝรั่งบอกเขาไว้เช่นนั้น
ต่างจากในปีนี้ ซึ่งเป็นช่วงชุลมุน ทั้งแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งตั้งไข่เมื่อปลายปี และอาการซวนเซของเจ้าตลาดในไทยอย่างเป๊ปซี่ ทำให้ผู้บริหารโค้กมั่นใจว่า สิ้นปีนี้จะสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดน้ำดำ ในไทยจากเป๊ปซี่และบิ๊กโคล่า มาได้ อย่างมี "นัยสำคัญ"
"มาร์เก็ตแชร์ปีนี้ จะเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ แน่นอน !!" เขาพูดเสียงดัง หากจะตีความในสิ่งที่พูดคล้ายกับจะบอกว่า โค้กมีลุ้นที่จะขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดน้ำดำในไทยแทนเป๊ปซี่ แน่ๆแล้ว โดยเฉพาะการเบียดแทรกยอดขายในช่วง 2 สัปดาห์สุดท้ายปลายปี ซึ่งเป็นช่วงของการเฉลิมฉลองเทศกาลปีใหม่
ผู้บริหารโค้กรายนี้ยังเปิดข้อมูลการตลาดในช่วง 11 เดือน (ม.ค.-พ.ย.55) ว่า เครื่องดื่ม "ทั้งพอร์ตโฟลิโอ" ของโคคา-โคลา (สินค้าอัดลมและไม่อัดลม) แต่มียอดขายหลักในสินค้าน้ำอัดลม ได้แก่ โค้ก แฟนต้า และสไปรท์ มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 55 % เติบโตสูงสุดในรอบ 6 ปี
โดยปฏิเสธที่จะแยกมาร์เก็ตแชร์เฉพาะน้ำดำออกมา เพื่อวัดกันกับเป๊ปซี่แบบชัดๆ กลายเป็นนโยบายของโค้กไปซะแล้ว จนกว่าน้ำดำจะแซงหน้าเป็นเบอร์ 1 ไปจริงๆ ถึงจะกล้าพูด เพราะเป็นที่รู้กันว่า แฟนต้า สไปรท์ น้ำสีของโคคา-โคลา ขายดีกว่า มิรินดา น้ำสีของค่ายเป๊ปซี่
ส่วนยอดขายเฉพาะโค้ก แฟนต้า สไปรท์ ในช่วง 11 เดือนของปีนี้ สูงถึง 24% โตมากกว่าตลาดเกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับตลาดอัดลมโดยรวมที่เติบโตเพียง 13% อาร์ชวัส ระบุ เทียบกับเมื่อปีที่ผ่านมายอดขายน้ำอัดลมของโคคา-โคล่าที่มีอัตราเติบโต 10% เพราะเป็นปีที่ไม่ปกติหลังเผชิญเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ในไทย
นอกจากนี้ เขายังเชื่อมั่นในพลังของ "ขวดแก้ว" ซึ่งเป็นความได้เปรียบของโค้ก เหนือ เป๊ปซี่ ที่ปัจจุบันเผชิญปัญหาการผลิตขวดแก้ว จนต้องออกหาทางออกนำขวดพลาสติกมาทำตลาด
"ตอนนี้โค้กบรรจุด้วยขวดแก้ว สัดส่วน 60-70% ถือว่าเหมาะสมกับตลาดในประเทศไทย ถ้าขวดแก้วอยู่ไม่ได้จริงป่านนี้ขายไม่ได้แล้วเพราะ โปรเซสมันเยอะ ไหนจะต้องมัดจำขวด คืนขวด ต้องล้าง นำมาใช้ใหม่ เวลาไปร้านอาหารระหว่างขวดแก้ว กับขวดพลาสติก อารมณ์มันผิดกัน" เขาเชื่อเช่นนั้น
แต่อย่าลืมว่า เอส โคล่า เป็นเจ้าสังเวียนขวดแก้วเช่นกัน ! นี่แหละที่ทำให้โค้กเก๊กซิม
ขณะที่เมื่อเทียบช่องทางการจัดจำหน่ายแล้ว ระหว่างโค้ก กับ เอส โคล่า มีตัวเลขที่ใกล้เคียงกันที่กว่า 2 แสนร้านค้า ส่วนใหญ่เป็นร้านค้าปลีกดั่งเดิม (เทรดดิชั่นแนล เทรด) โค้กเคลมตัวเองด้วยซ้ำว่า มีช่องทางการจัดจำหน่ายมากถึง 2.5 แสนร้านค้าทั่วประเทศ ผ่านสองบริษัทในกลุ่มคือ ไทยน้ำทิพย์ (ดูแลการกระจายสินค้าใน 62 จังหวัด) และหาดทิพย์ (ดูแลการกระจายสินค้าใน 14 จังหวัดภาคใต้)
หันมาดูยอดขายของ เอส โคล่า หลังจากโค้กแถลงข่าวไปได้เพียง 2 วัน เสริมสุข โดยฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ ทายาทสมชาย บุลสุข แจงยอดขายเอส โคล่า ออกมาว่า ยอดขายช่วง 6 สัปดาห์แรกของการทำตลาด มียอดขายถึง 4 ล้านลัง เกินเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 2.5 ล้านลัง คิดเป็นรายได้ประมาณ 1,000 ล้านบาท
นอกจากนี้ยังเปิดตัวน้ำแดงกลิ่นสตอว์เบอรี่ เข้าทำตลาดเมื่อวันที่ 12 ธ.ค.ที่ผ่านมา และในเร็วๆนี้จะส่งน้ำส้ม น้ำเขียว และเลมอนไลน์ และเซเว่นอัพ เข้าทำตลาด
พร้อมทั้งบอกด้วยว่า เมื่อครบ 1 ปีแรกของการทำตลาด เอส โคล่า น่าจะมียอดขายเป็นไปตามเป้าหมายอยู่ที่ 8,000 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งการตลาดที่ประมาณ 25% จากตลาดรวมน้ำอัดลม และขึ้นเป็นอันดับ 3 ในตลาดน้ำดำภายใน 3 ปีจากนี้ ขณะที่ปีหน้าจะใช้งบไว้อีกประมาณ 900 ล้านบาท ด้วยการโฆษณาผ่านสื่อ และทำกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง
โดยโค้กน่าจะรับรู้ข้อมูลนี้เป็นอย่างดี จึงต้องเร่งสปีดหนีแบบด่วนๆ โดยตั้งงบลงทุนใน 3 ปี ไว้ที่ 14,000 ล้านบาท สูงสุดในรอบ 6 ปี ด้วยการขยายไลน์การผลิตน้ำอัดลมที่ปทุมธานี และรังสิต
เรียกว่า บลัฟกันสุดๆกับเอส โคล่า
บนเป้าหมายที่ต้องการขยับอันดับยอดขายในไทยของโค้กที่ติด 1 ใน 20 ประเทศที่มียอดขายมากที่สุดในโลกเมื่อเทียบกับ 207 ประเทศที่โคคา-โคลา เข้าไปทำตลาด ให้มีอันดับที่สวยขึ้น พูดกันไปถึงติด "ท็อปเทน" แต่ไม่บอกว่าเป็นปีไหน
อาร์ชวัสยังบอกด้วยว่า สำหรับโค้กในไทยปีหน้า จะเน้นเพิ่มประสิทธิภาพในการขนส่ง โดยไม่เกินครึ่งแรกของปีหน้าจะต้องเร่งแก้ปัญหา "สินค้าขาดสต๊อก" ให้ดีขึ้น พร้อมไปกับการสื่อสารกับลูกค้าให้มากขึ้น ผ่านการโฆษณา การเน้นในเรื่องนวัตกรรม ได้แก่ นวัตกรรมด้านการผลิต การขนส่ง และการดูแลลูกค้า
"5-6ปีที่ผ่านมาโค้กเอาตังค์ไปลงกับเรื่อง Innovation ค่อนข้างเยอะ อย่างสินค้า Slim can ใช้อะลูมิเนียมลดลง หรือขวดน้ำดื่มน้ำทิพย์ที่ลดการใช้พลาสติกล 35% ถือว่าค่อนข้างจะ Successive Innovation ต่อไปเรื่องนวัตกรรมจะเป็น Pipeline ที่จะออกมาอีกเยอะ โค้กในไทยจะต้องรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ให้ได้" เขามุ่งมั่นบนความกังวลนิดๆ
------------------------------------------
โคคา-โคลา ในอาเซียน
รุก "ลาว" ประเทศสุดท้าย
ข่าวการลงนามสัญญาตั้งบริษัทร่วมทุนระหว่าง บริษัทไทยน้ำทิพย์ จำกัด กับ บริษัทพีที คอนสตรัคชั่น พันธมิตรธุรกิจในลาว ที่มีธุรกิจดั่งเดิมอยู่ในอุตสาหกรรมพลังงาน เพื่อจัดตั้งบริษัทโคคา โคลา บอทลิ่ง จำกัด ให้เป็นบริษัทผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มโคคา-โคล่า ในลาว ทันทีที่มีการลงนาม (29 พ.ย.55) โดยจะนำเข้าสินค้าจากประเทศไทย จนกว่าจะโรงงานผลิตในนครเวียงจันทน์ เมืองหลวงของลาว จะเปิดดำเนินการผลิตได้ในปี 2557 ก่อนการเปิดประชาคมอาเซียน (เออีซี) ในปี 2558 "เพียง 1 ปี"
ถือเป็นการดักโอกาส ของโคคา-โคลา กับการเกิดขึ้นของเออีซี โดยแท้ !
"การเกิดขึ้นของเออีซี เมื่อรวมตลาดในอาเซียนเป็นตลาดเดียว ผมคิดว่าประเทศในอาเซียนที่จะได้รับประโยชน์สูงสุด คือประเทศที่มีพรมแดนติดกัน อย่างอินโดไชน่า (ไทย ลาว กัมพูชา พม่า เวียดนาม) มากกว่าประเทศที่เป็นเกาะแก่ง ที่ผ่านมาลาวยังเป็นเจ้าภาพจัดประชุม ASEM แสดงให้เห็นว่าลาวเริ่มเปิดตัวสู่ประชาคมโลกมากขึ้น และกำลังจะเป็นสมาชิกองค์การการค้าโลก (WTO) ในอนาคต มีการปฏิรูปการค้าและการลงทุนมากขึ้น กลายเป็นเหตุผลหนึ่งที่โคคา-โคลา ตัดสินใจมาทำธุรกิจในลาว"
นอกจากนี้ การที่เศรษฐกิจในสหรัฐและยุโรป รวมถึงญี่ปุ่น ไม่สู้ดี กลายเป็นการมองเห็นโอกาสของอาเซียน ที่ใครๆก็พูดถึง รวมถึงโคคา -โคลา ก็มองมายังอาเซียน โดยอาร์ชวัส ระบุว่าในปี 2020 (อีก 8 ปีจากนี้) โคคา-โคลา ทั่วโลก ตั้งเป้าเพิ่มยอดขายในอาเซียนให้ได้มากถึง 15-20% (หนึ่งในห้า) เมื่อเทียบกับรายได้โคคา-โคล่า ทั่วโลก
ขณะที่ประเทศในอาเซียนที่โคคา-โคลา ไปลงทุน "ส่วนใหญ่" จะเป็นผู้นำการตลาดเหนือเป๊ปซี่ "อาร์ชวัส" ระบุเช่นนั้น
สำหรับโคคา-โคลา ในอาเซียน "ลาว" ถือเป็นประเทศสุดท้ายที่เข้าไปทำตลาด ผ่านไทยน้ำทิพย์ เมื่อเทียบกับเป๊ปซี่ ที่ไปรุกตลาดอาเซียนครบทั้ง 10 ประเทศแล้ว โดยในลาวเป๊ปซี่เลือกที่จะใช้โมเดลจับพันธมิตรกับนักลงทุนท้องถิ่นให้เป็นผู้กระจายสินค้าให้เช่นกัน
สาเหตุที่ลาวเป็นประเทศสุดท้ายในอาเซียนที่โคคา-โคล่า เข้าไปทำตลาด อาร์ชวัส เจริญศิลป์ ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์และการสื่อสาร โคคา-โคลา (ประเทศไทย) ให้ข้อมูลว่า เป็นเพราะเป็นประเทศที่มีกำลังซื้อ(ดีมานด์)น้อยจากจำนวนประชากรเพียง 6-7 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นประชากรในเวียงจันทน์ราว 7 แสนคน ที่สำคัญประชากรยังอยู่กัน "กระจัดกระจาย" กลายเป็นความท้าทายในการทำธุรกิจของโคคา-โคลา ในลาวอยู่ไม่น้อย
ส่วนการจับพันธมิตรในอุตสาหกรรมพลังงาน อย่างพีที คอนสตรัคชั่น ที่ผันตัวเองมาลุยธุรกิจน้ำอัดลม น่าจะเป็นเพราะ"สายสัมพันธ์" ที่แน่นปึ่กของบริษัทนี้กับรัฐบาลลาวในอุตสาหกรรมพลังงาน ที่ลาวบอกตัวเองว่าจะเป็น "แบตเตอรี ออฟ เอเซีย" ในฐานะเจ้าบ้านพีที คอนสตรัคชั่น ยังมีความเข้าใจตลาดในลาวเป็นอย่างดี (Local Knowledge) ซึ่งจะช่วยอุดช่องโหว่ของตลาดในลาวที่กระจัดกระจายได้
อาร์ชวัส ยังพูดถึงบริษัทนี้ว่า "ที่เขามาทำตลาดน้ำอัดลม เพราะใครบ้างจะไม่อยากเป็นเจ้าตลาดน้ำอัดลมในลาว" เนื่องจากที่ผ่านมาไร้คู่แข่งขัน มีเพียง เป๊ปซี่ รายเดียวที่ครองตลาดนี้มายาวนาน เมื่อลาวมีรายได้สูงขึ้นในอนาคต การบริโภคก็จะเพิ่มมากขึ้น โดยเขาปล่อยประโยคเด็ดท้าทายเป๊ปซี่ว่า..
"เจ้าตลาดที่ไม่ได้มีการแข่งขัน ไม่ได้หมายความว่าจะเป็นเจ้าตลาดได้ตลอดไป" ดังนั้นจากนี้แน่นอนว่า จะเห็นการแข่งขันเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมในลาวระหว่างโค้กกับเป๊ปซี่ จะดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ
ที่สำคัญต้อง "ปักธง"รอโอกาสไว้ก่อน
"ช่วงแรกของการเข้าตลาดต้อง Invest Ahead of Business หรือสร้างไว้ก่อนค่อยมาดูศักยภาพตลาด ทั้งในเรื่องความพร้อมด้านแรงงาน และเครื่องจักร ตอนนี้ในลาวน้ำอัดลม 1 ขวดแพงกว่าก๋วยเตี๋ยว 1 ชาม"
โดยกลยุทธ์การตลาดของโคคา-โคลา ในลาว เขาระบุว่า จะเน้นการรับรู้ในแบรนด์ ที่สำคัญต้องให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าชั้นจำหน่ายสินค้า (กระจายสินค้าให้ทั่วถึง) และจะมีการเล่น Price Competition (สงครามราคา) ในบางพื้นที่ คล้ายโมเดลในไทยที่จะใช้ขวดแก้วเป็นหลัก
