เอาไปหลายๆตัวเลยนะครับ จากกระทู้ของพี่โจ ลูกอีสาน
http://www.sarut-homesite.net/forum/ind ... pic=3602.0
ส่วนตัวอย่างที่ดีๆมีอยู่อีกในหลายๆห้องครับ แต่ตัวอย่างหนึ่งที่ดีมากๆหมาะสำหรับนำมาเป็นกรณีศึกษาได้ คือการวิเคราะห์ PBของพี่
Suwits ครับ
ขออนุญาติพี่ Suwits เพื่อยกมาแชร์นะครับ
ทำไมผมถึงเลือกลงทุนในบริษัท President Bakery จำกัด (Farmhouse)
ความได้เปรียบอันดับแรกคือ ตราสินค้า ฟาร์มเฮาส์ ซึ่งเป็นผู้นำด้านขนมปังที่อยู่ในใจคนไทยมากว่า 28 ปีแล้ว แต่ก่อนจะได้ยินเพลงโฆษณาของฟาร์มเฮาส์ ฟาร์มเฮาส์สดใหม่ทุกเช้า ฟาร์มเฮาส์หอมนุ่มจากเตา. ฟาร์มเฮาส์สดใหม่ทุกเช้าสะอาด ถูกใจเรา ฟาร์มเฮาส์...ฟาร์มเฮาส์.. ผมคิดว่ายังอยู่ในใจของหลายๆ คน วันก่อนผมไปสำรวจชั้นขนมปังที่ Tops Super Market มีแม่ลูกคู่นึงเดินมาเลือกขนมปังฟาร์มเฮาส์ ยังฮัมเพลงนี้ให้ได้ยินเลย เพลงนี้ได้สื่ออะไรบางอย่างไปถึงผู้บริโภค นั่นก็คือ คุณภาพและความสดใหม่ ซึ่งจุดนี้เป็นจุดแข็งของตราสินค้าฟาร์มเฮาส์
เรื่องคุณภาพ เริ่มตั้งแต่วัตถุดิบ บริษัทจะคัดสรรวัตถุดิบชั้นดีมาทำขนมปัง การผลิตจะทำในโรงงานเดียวกัน เพื่อสามารถควบคุมคุณภาพได้ดีอย่างสม่ำเสมอ ก่อนที่จะกระจายสินค้าไปยังร้านค้าต่างๆ ทั่วประเทศ ผลิตภัณฑ์ขนมปังทั้งหมดของบริษัทจะผลิตจากโรงงานของบริษัทเอง ในขณะที่คู่แข่งมีโรงงานผลิตหลายโรงตามภาคต่างๆ ทำให้คุณภาพของผลิตภัณฑ์อาจจะไม่เหมือนกัน ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งจะมีบางส่วนไม่ได้ผลิตเอง เช่นแซนด์วิชไส้ต่างๆ ตัวขนมปังใช้ของเจ้าอื่น ทำให้คุณภาพของผลิตภัณฑ์ต้องขึ้นกับคุณภาพขนมปังของเจ้านั้นๆ
การจัดส่งขนมปังของฟาร์มเฮาส์จะส่งตรงจากศูนย์กระจายสินค้าของบริษัทเองไปยังลูกค้าโดยตรงเลย ไม่ว่าจะเป็น modern trade, traditional trade และร้าน fast food ซึ่งทำให้สามารถควบคุมเรื่องความสดใหม่และความสะอาดแบบครบวงจรจนถึงร้านค้า อย่างรถส่งขนมปังของฟาร์มเฮาส์จะห้ามไม่ให้พนักงานสูบบุหรี่ในขณะปฏิบัติหน้าที่ (ผมเคยเห็นป้ายเตือนในรถฟาร์มเฮาส์)
ส่วนเรื่องความสดใหม่ ในทุกวันหรือวันเว้นวันสำหรับบางร้าน ฟาร์มเฮาส์จะใช้พนักงานของตัวเองในการจัดวางสินค้า รวมถึงรับคืนสินค้าที่ใกล้หมดอายุ ดังนั้นลูกค้าจะไม่เคยเห็นสินค้าของบริษัทที่หมดอายุบนชั้น หรือมีการลดราคาสินค้าที่ใกล้หมดอายุเหมือนขนมปังยี่ห้ออื่นที่ขายขาด สินค้าของบริษัทจึงเป็นสินค้าใหม่เสมอ
ฟาร์มเฮาส์ยังได้นำเรื่องคุณภาพและความสดใหม่มาใช้กับบริษัทย่อยด้วย คือร้านอาหารญี่ปุ่นทงคัตสึซาโบเตน ผมเคยสอบถามผู้จัดการร้านซาโบเตนเกี่ยวกับเรื่องวัตถุดิบได้ความว่า กระหล่ำปลีของที่นี่ กรอบอร่อยเนื่องจากซื้อใหม่ทุกเช้า จำตัวเลขไม่ได้ว่า กี่กิโลกรัมต่อวัน ส่วนงาที่ใช้บดกับน้ำจิ้มทงคัตสึหอมมาก เป็นงานำเข้าจากญี่ปุ่น หมูใช้ของ S-Pure มีการหมักแบบพิเศษ ส่วนไอศกรีมชาเขียวเป็นของ CENTEL และ ขนมปังป่นที่ใช้ชุบหมูทอดเป็นของ PB เอง ซึ่งทำชนิดพิเศษสำหรับร้านนี้ รวมถึงบริการของพนักงานที่ได้รับการอบรมเป็นอย่างดี จึงไม่สงสัยว่าทำไมร้านนี้คนถึงยอมรอคิวเพื่อจะมารอทานเลย
ตอน Central World ปิด ผมลองไปทานร้านทงคัตสึร้านอื่นที่มาจากญี่ปุ่น แม้ว่าอาหารเครื่องเคียงจะคล้ายกัน แต่เทียบคุณภาพและความอร่อยไม่ได้เลย
ความได้เปรียบอันดับที่สองคือ ความแข็งแกร่งด้านเครือข่าย บริษัท PB ได้พัฒนาศูนย์กระจายสินค้าทั่วประเทศ ซึ่งแต่ละปีจะเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคอย่างทั่วถึงมากขึ้น แต่ก่อนอาจจะมีปัญหาเรื่องกำลังการผลิต ตอนนี้โรงงานใหม่เสร็จเรียบร้อยแล้ว สามารถกระจายสินค้าได้เต็มที่ ร้านค้าที่วางจำหน่ายจะมีทั้งที่เป็น Traditional Trade และ Modern Trade ซึ่งคู่แข่งเทียบไม่ติด ผมมาคิดข้อดีที่เราไม่มีร้านค้าที่เป็น modern trade เป็นของตัวเองเหมือนเลอแปงกับ 7-11 ก็คือ เราสามารถวางขายสินค้าของเราได้ทั้งหมด ทั้งในร้าน 7-11 และร้านอื่นๆ เช่น 108 shop, Family Mart เพราะ ตราสินค้าของเรา (ความได้เปรียบข้อแรก) เป็นที่นิยมของผู้บริโภค เป็นตัวดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านนั้นๆ ในขณะที่เลอแปง เท่าที่ผมสังเกตจะมีวางใน 7-11 กับอีกไม่กี่ที่เท่านั้น จะไม่มีวางในร้านคู่แข่งอย่าง Family Mart รวมถึง Traditional trade นี่ก็เป็นจุดได้เปรียบของ PB
หลายคนยังกลัวเรื่องชั้นวางขนมของ ฟาร์มเฮาส์ ในร้าน 7-11 แต่ผมคิดตรงกันข้าม เหมือนเป็นการพึ่งซึ่งกันและกันมากกว่า ทั้งดึงคนเข้าร้าน ได้กำไรจากยอดขายจำนวนไม่น้อย และยังอาศัยข้อมูลยอดขายของฟาร์มเฮาส์ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ตามมาแข่งกับฟาร์มเฮาส์ เช่น โดรายากิ ซอฟต์เค้ก ขนมปังแพ ขนมปังลูกเกด ฯลฯ ส่วนลูกค้าจะเลือกขนมปังของใคร คุณภาพและความคุ้มค่าของราคาจะเป็นตัวตัดสินครับ
เรื่องรถส่งขนมปัง ไม่ได้มีหน้าที่ส่งเพียงอย่างเดียว ยังมีหน้าที่จัดชั้น รับคืนขนมปัง มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในการรายงานยอดขาย และสั่งของล่วงหน้าสำหรับวันรุ่งขึ้นไปยังโรงงานผลิต ทำให้จำนวนผลิตตรงกับจำนวนความต้องการของลูกค้ามากที่สุด ของเหลือคืนน้อยที่สุด เป็นการนำ IT มาใช้เพิ่มประสิทธิภาพในการขาย นี่ก็เป็นจุดแข็งของฟาร์มเฮาส์เช่นกัน
ความได้เปรียบอันดับที่สาม คือ Economy of Scale การประหยัดโดยขนาด ถ้าจำไม่ผิด โรงงานของฟาร์มเฮาส์มีกำลังการผลิตสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เคยฟังคุณอภิชาติพูดใน Opp day ว่า ต้นทุนขนมปังต่อแผ่นของเราถูกที่สุด นอกจากนี้เรายังมีอำนาจต่อรองเรื่องวัตถุดิบหลักอย่างแป้งสาลี ฟาร์มเฮาส์ถือเป็นผู้ซื้อรายใหญ่อันดับต้นๆ ของประเทศ อำนาจการต่อรองสูง ผมเลยไม่ค่อยกลัวเรื่องแป้งสาลีแพงเท่าไหร่ ถ้าแพงมากๆ เราก็สามารถขึ้นราคาได้เนื่องจากไม่ใช่สินค้าควบคุม และต้นทุนเราก็ยังต่ำกว่าคู่แข่ง จะเห็นได้ว่าวิกฤติแป้งสาลีในปี 2008 ทำให้คู่แข่งอย่างการ์ดิเนียสูญหายไปจากตลาด ส่วนน้ำตาลที่ราคาผันผวน ทางผู้บริหารได้ทำการซื้อล่วงหน้าจำนวนหนึ่ง เพื่อป้องกันความเสี่ยง
ปัจจัยสุดท้ายที่ผมให้ความสำคัญแต่ไม่เกี่ยวกับความได้เปรียบของบริษัท ก็คือผู้บริหารครับ ผมมีโอกาสได้คุยกับคุณอภิชาตหลายครั้งในงานประชุมผู้ถือหุ้น Oppday และงานสหพัฒน์ ผมชอบวิสัยทัศน์และวิธีคิดของท่าน รู้สึกว่าท่านคิดอยู่ตลอดเวลา เพื่อพาองค์กรเติบโตไปข้างหน้า ไม่ว่าเรื่องลดต้นทุน เรื่องการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่เหมาะกับแนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค หรือบางเรื่องที่เป็นเรื่องเล็กน้อย อย่างเรื่องลดน้ำหนักถาดขนมปังทำให้ประหยัดค่าเชื้อเพลิง ฯลฯ จึงไม่แปลกใจที่ PB ยังเติบโตไปได้เรื่อยๆ
นักลงทุนหลายคน อาจจะมองแนวโน้มการเติบโตของ PB น่าจะถึงทางตันแล้ว แต่ผมยังเชื่อมั่นว่าการเติบโตของรายได้ยังไปได้อีก เนื่องมาจาก
1) พฤติกรรมผู้บริโภคมีแนวโน้มทานขนมปังมากขึ้น ขนมปังเป็นอะไรที่ทานได้ง่าย เหมาะสำหรับเวลาเร่งรีบตอนเช้า รวมถึงพฤติกรรมคนอยู่คอนโดมากขึ้นเรื่อยๆ
2) การขยายช่องทางจัดจำหน่ายซึ่งเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ตราบใดที่ Modern Trade ยังเปิดสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
3) การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่ง PB มีทีมวิจัยอาหารและการตลาด ซึ่งช่วยกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตอบสนองกับความต้องการของผู้บริโภค ที่ผ่านมาก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี
4) การเติบโตในส่วนอื่นๆ ที่ไม่ใช่แบรนด์ ฟาร์มเฮาส์ เช่น เดลีย่า ปีที่ผ่านมาเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ เป็นที่รู้จักมากขึ้น (ผมว่าเดลิย่าเริ่มมาถูกทางแล้ว) รวมถึงการเติบโตของร้านทงคัตสึซาโบเตน ซึ่งมีแผนเปิดสาขาใหม่ๆ
5) การส่งออก ถ้าค่าเงินหยวนของจีนแข็งค่าขึ้นเมื่อเทียบกับเงินสกุลอื่นๆ ความสามารถในการส่งออกของฟาร์มเฮาส์น่าจะดีขึ้น