ตีแตกอสังหาสไตล์ LPN
โพสต์แล้ว: ศุกร์ มิ.ย. 04, 2010 11:14 pm
ยุคนี้ไม่มีใครไม่รู้จัก LPN ..เจ้าตลาดคอนโดในเมือง ..ผมว่า การเติบโตและวางกลยุทธ์ของ LPN เป็นสิ่งที่น่าสนใจมาก เพราะถือว่า"แหวกแนวคิดคอนโดเก่าๆ" อย่างแนวคิดที่ใช้ วัสดุก่อสร้างราคาถูก ออกแบบธรรมดา ทาสีทึมๆเชยๆ Lobby ไม่หรูหรา(ไม่เหมือนกับเจ้าอื่นๆที่ตกแต่ง Lobby หรูเหมือนโรงแรม) พื้นที่ห้องเล็กแค่ 25 ตร.ม. ที่จอดรถเกือบไม่พอกับความต้องการ แถมที่ตั้งคอนโดไม่ได้อยู่ในทำเลที่ดี(อย่างพวกติดรถไฟฟ้า)..เอ๊ะ !! งง!! หลายคนคงสงสัยว่าที่พูดมา"มันดียังไง"
--ก็นี่แหละครับ"การพลิกข้อจำกัดเป็นจุดแข็ง แล้วเปลี่ยนเกมในการต่อสู้" เริ่มจากการลดเนื้อที่ห้อง จากตลาดทั่วไปประมาณ 50 ตร.ม., เหลือเพียงเริ่มต้นที่ 25 ตร.ม. ทำให้ราคาขายเริ่มต้นถูกๆมาก(ประกาศราคา ปั๊ป .. ขายได้ ปุ๊บ..)
...การใช้วัสดุราคาถูก ทำให้ต้นทุนการก่อสร้างต่ำกว่าคู่แข่ง จากนั้นก็เจียด"Margin" ไปให้การ"บริการ"ที่เรียกว่า "ชุมชนน่าอยู่" (ซึ่งถ้าใครทราบจะรู้เลยว่า การบริหารของนิติที่ LPN เจ๊งมากๆ อาจดีกว่า คอนโดระดับหรูด้วยซ้ำ) ตรงนี้เป็นการมองเกมที่ฉลาด
เพราะบริษัทส่วนใหญ่อาจเน้นไปที่การใช้ วัสดุก่อสร้าง"ราคาแพง" เช่น ใช้ โถส้วม และ ที่ล้างหน้า ...ราคาแสนขึ้น แต่ลืมนึกไปว่า --ลูกค้ามองสิ่งนั้น เทียบกับการ บริการต่างกัน ซึ่ง LPN มอง(ขาด)ว่า หากลด คุณภาพวัสดุแต่มาเพิ่มคุณภาพ "การบริการ" จะทำให้ลูกค้ามองว่า "ได้ประโยชน์มากกว่า"
จุดนี้เป็นประเด็นที่หลายคนไม่เข้าใจ นั่นคือ "คุณค่าในสายตาของลูกค้า" บางครั้ง"ไม่เหมือนกับผู้ประกอบการ" เช่น ลูกค้าอาจมองว่า โครงสร้าง มีราคามากกว่า Accessories ..ถ้าบริษัท"รู้จุดนี้" บริษัทก็อาจลดต้นทุนโครงสร้าง แต่มาเพิ่มใน ประเด็นที่ลูกค้า"ตีค่าให้สูงกว่า" เช่น "การบริการ" ดังนั้นบริษัทสามารถลดต้นทุนในจุดหนึ่ง แต่มาเพิ่มให้อีกจุดนึง แต่ในภาพรวม ต้นทุนรวมลดลง แต่ราคาในสายตาลูกค้า"เขาให้ค่า"เพิ่มขึ้น "นี่แหละครับ ..การเปลี่ยนเกมการแข่งขันให้เราได้เปรียบ"(ซึ่งจุดนี้ถือเป็นสิ่งที่ ละเอียดอ่อน ซึ่งแสดงถึง "ทีมตลาดที่แข็งแกร่งของ LPN สามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งนั่นเอง)
นอกจากนี้ประเด็นเรื่องทำเล ก็มีส่วนในการลดต้นทุนอย่างมาก เช่น LPN ไม่ได้อยู่ตรงจุดขึ้นลง รถไฟฟ้า ทำให้ต้นทุนที่ดิน "ต่ำกว่าคู่แข่งมาก" แต่ไปเสริมที่บริการ"รถตู้"ที่ไปส่งที่ รถไฟฟ้าแทน ... การเปิดของโครงการจะแบ่งเป็น Phase ซึ่งการซื้อที่แต่ละครั้งของ LPN จะซื้อที่ดินค่อนข้างใหญ่ และจะค่อยๆเปิดเป็น Phase โดยเริ่มจากแบบราคาต่ำ จนถึงราคาสูง --นี่เป็นอีกประเด็นในการลดต้นทุน เนื่องจากความสำเร็จในอันแรกจะช่วยเสริม
โครงการ Phase หลังในพื้นที่เดียวกัน ให้ขายง่ายขึ้น จากนั้นก็สามารถลดต้นทุนการบริหารลงได้ จาก Facility ร่วมกัน...การออกแบบของ LPN ถือได้ว่า"เชย"เหมือนห้องแถว แต่ข้อดีคือ "มันสร้างง่ายและเร็ว" เพราะส่วนใหญ่เป็น Pre-cast อยู่แล้ว ทำให้สร้างได้เร็วมากๆ รวมทั้งคุณภาพมาตรฐาน
..ในกรณี่ที่แม้จะไม่ได้ใช้วัสดุเกรด A ทั้งหมด แต่ก็เปลี่ยนเป็นการเอาใจใส่ดูแลอย่างต่อเนื่อง เช่น การเปลี่ยนกระเบี้ยงที่แตก การดูแลส่วนกลาง ท่อน้ำ ระบบสปริงเคิล ระบบสายไฟ อย่างต่อเนื่อง สามารถชดเชยความด้อยในส่วนของวัสดุได้... ในเรื่องการ Design ที่ไม่หรูหรา อย่างเช่น ทางเข้าที่ไม่หรูแบบ lobby โรงแรม ถูกแทนที่ด้วยระบบความปลอดภัยที่เยื่ยม ใช้ CCTV มากมาย และมียามอยู่ในทุกจุดที่ควรจะมี ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนความรู้สึก ของลูกค้า จากหรูหรา ไปเป็น"ความอบอุ่นปลอดภัยแทน"
ที่พูด มิได้ย่องว่า ดีเลิศเลอ เพียงแต่"ชื่นชม ในการเดินกลยุทธิ์ ที่สร้างจาก"ความแตกต่าง" ที่โดนใจลูกค้า (ไม่ใช่ทุกตลาด)แต่อย่างน้อยก็ตรงใจ Target Market ของ LPN ซึ่งผมมองว่า สอดคล้องกับ การแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน (ผู้ที่สำเร็จต้องมี Target ที่ชัด และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ และนี่คือ หัวใจของความสำเร็จ)
..ธุรกิจ Real Estate ผมมองว่าได้เดินมาค่อนข้างไกล เพราะธุรกิจส่วนใหญ่ของไทย ยังล้าหลังและห่างไกล"ความต้องการลูกค้า" อย่าง LH ซึ่งเป็นผู้นำในบ้านเดี่ยวก็ยังคง Target ที่กลุ่มลูกค้าของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ..แต่เผอิญว่า ธุรกิจของอสังหามี Cycle ทำให้ความต้องการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว-- อย่างปีที่ผ่านมา"คอนโดกลางเมืองฮิต" แต่ปีนี้"เริ่มซวย..จากผลกระทบชุมนุม" ดังนั้น ตลาดก็มีโอกาสเปลี่ยนกลับไปหา Trend ของ LH(Land & House) ได้ หรืออย่างในส่วนของ PS(พฤษกษา) ที่ผ่านมาตลอดปี นับว่า โดนใจ Target แถมยังขยายต่อเนื่องแบบ Aggrassive มากๆ
การลงทุนในหุ้นเหล่านี้ ผมว่า เราต้องเริ่มมองที่พื้นฐานของบริษัท ดังที่ผมยกตัวอย่างของ LPN ให้ดูว่า "ไม่ใช่ กางงบดุล ออกมาแล้วเราจะเห็นภาพ คุณต้องเข้าใจตลาดและการเดินเกมของบริษัทนั้นๆด้วย ถึงจะมองออกว่า ในระยะยาว ธุรกิจนี้จะเป็นอย่างไร "เมื่อนำภาพ"ภายใน"ของบริษัท วางเข้ากับ Cycle ความต้องการของตลาด --"คุณจะสามารถอธิบายได้ทันทีว่า ทำไมตอนนี้ราคาหุ้น PS แพง ในขณะที่ราคา LH ถูก"
คำถามคือ คุณจะลงใน ตัวที่แพงหรือถูก ซึ่งถ้าถามว่าปีก่อนหน้า 2010 เราก็จะเห็น Trend ที่ Boom ของ คอนโด ซึ่งปีนั้นใครที่ลง LPN ก็จะได้รับผลกำไรที่ดี ..ส่วนในปัจจุบัน Trend ที่เปลี่ยน ทำให้หลายๆคน ทิ้งหุ้น LH เพราะขายไม่ดีในปีก่อน ..เท่ากับว่า ถ้าคุณจะซื้อ LH แทน PS อาจเป็นทางเลือกที่น่าสนใจกว่า
(แต่ท้ายสุด เมื่อคุณเข้าใจหุ้นแต่ละตัวอย่างลึกซึ้ง โอกาสที่คุณจะขาดทุนก็แทบจะไม่มี ถ้าผิดก็แค่เดา Cycle ผิด คุณก็แค่ถือยาวให้ผ่าน Cycle นี้ไป เพื่อรับผลกำไรใน cycle หน้า...เดี๋ยวนี้ Cycle เปลี่ยนเร็ว ยิ่งทำให้ความเสี่ยงคุณลดลง เพราะถ้าผิดคุณก็ติดไม่นาน--"จริงมั๊ย!!"
เขียนโดย pawawit ที่ http://pawawit.blogspot.com
--ก็นี่แหละครับ"การพลิกข้อจำกัดเป็นจุดแข็ง แล้วเปลี่ยนเกมในการต่อสู้" เริ่มจากการลดเนื้อที่ห้อง จากตลาดทั่วไปประมาณ 50 ตร.ม., เหลือเพียงเริ่มต้นที่ 25 ตร.ม. ทำให้ราคาขายเริ่มต้นถูกๆมาก(ประกาศราคา ปั๊ป .. ขายได้ ปุ๊บ..)
...การใช้วัสดุราคาถูก ทำให้ต้นทุนการก่อสร้างต่ำกว่าคู่แข่ง จากนั้นก็เจียด"Margin" ไปให้การ"บริการ"ที่เรียกว่า "ชุมชนน่าอยู่" (ซึ่งถ้าใครทราบจะรู้เลยว่า การบริหารของนิติที่ LPN เจ๊งมากๆ อาจดีกว่า คอนโดระดับหรูด้วยซ้ำ) ตรงนี้เป็นการมองเกมที่ฉลาด
เพราะบริษัทส่วนใหญ่อาจเน้นไปที่การใช้ วัสดุก่อสร้าง"ราคาแพง" เช่น ใช้ โถส้วม และ ที่ล้างหน้า ...ราคาแสนขึ้น แต่ลืมนึกไปว่า --ลูกค้ามองสิ่งนั้น เทียบกับการ บริการต่างกัน ซึ่ง LPN มอง(ขาด)ว่า หากลด คุณภาพวัสดุแต่มาเพิ่มคุณภาพ "การบริการ" จะทำให้ลูกค้ามองว่า "ได้ประโยชน์มากกว่า"
จุดนี้เป็นประเด็นที่หลายคนไม่เข้าใจ นั่นคือ "คุณค่าในสายตาของลูกค้า" บางครั้ง"ไม่เหมือนกับผู้ประกอบการ" เช่น ลูกค้าอาจมองว่า โครงสร้าง มีราคามากกว่า Accessories ..ถ้าบริษัท"รู้จุดนี้" บริษัทก็อาจลดต้นทุนโครงสร้าง แต่มาเพิ่มใน ประเด็นที่ลูกค้า"ตีค่าให้สูงกว่า" เช่น "การบริการ" ดังนั้นบริษัทสามารถลดต้นทุนในจุดหนึ่ง แต่มาเพิ่มให้อีกจุดนึง แต่ในภาพรวม ต้นทุนรวมลดลง แต่ราคาในสายตาลูกค้า"เขาให้ค่า"เพิ่มขึ้น "นี่แหละครับ ..การเปลี่ยนเกมการแข่งขันให้เราได้เปรียบ"(ซึ่งจุดนี้ถือเป็นสิ่งที่ ละเอียดอ่อน ซึ่งแสดงถึง "ทีมตลาดที่แข็งแกร่งของ LPN สามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งนั่นเอง)
นอกจากนี้ประเด็นเรื่องทำเล ก็มีส่วนในการลดต้นทุนอย่างมาก เช่น LPN ไม่ได้อยู่ตรงจุดขึ้นลง รถไฟฟ้า ทำให้ต้นทุนที่ดิน "ต่ำกว่าคู่แข่งมาก" แต่ไปเสริมที่บริการ"รถตู้"ที่ไปส่งที่ รถไฟฟ้าแทน ... การเปิดของโครงการจะแบ่งเป็น Phase ซึ่งการซื้อที่แต่ละครั้งของ LPN จะซื้อที่ดินค่อนข้างใหญ่ และจะค่อยๆเปิดเป็น Phase โดยเริ่มจากแบบราคาต่ำ จนถึงราคาสูง --นี่เป็นอีกประเด็นในการลดต้นทุน เนื่องจากความสำเร็จในอันแรกจะช่วยเสริม
โครงการ Phase หลังในพื้นที่เดียวกัน ให้ขายง่ายขึ้น จากนั้นก็สามารถลดต้นทุนการบริหารลงได้ จาก Facility ร่วมกัน...การออกแบบของ LPN ถือได้ว่า"เชย"เหมือนห้องแถว แต่ข้อดีคือ "มันสร้างง่ายและเร็ว" เพราะส่วนใหญ่เป็น Pre-cast อยู่แล้ว ทำให้สร้างได้เร็วมากๆ รวมทั้งคุณภาพมาตรฐาน
..ในกรณี่ที่แม้จะไม่ได้ใช้วัสดุเกรด A ทั้งหมด แต่ก็เปลี่ยนเป็นการเอาใจใส่ดูแลอย่างต่อเนื่อง เช่น การเปลี่ยนกระเบี้ยงที่แตก การดูแลส่วนกลาง ท่อน้ำ ระบบสปริงเคิล ระบบสายไฟ อย่างต่อเนื่อง สามารถชดเชยความด้อยในส่วนของวัสดุได้... ในเรื่องการ Design ที่ไม่หรูหรา อย่างเช่น ทางเข้าที่ไม่หรูแบบ lobby โรงแรม ถูกแทนที่ด้วยระบบความปลอดภัยที่เยื่ยม ใช้ CCTV มากมาย และมียามอยู่ในทุกจุดที่ควรจะมี ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนความรู้สึก ของลูกค้า จากหรูหรา ไปเป็น"ความอบอุ่นปลอดภัยแทน"
ที่พูด มิได้ย่องว่า ดีเลิศเลอ เพียงแต่"ชื่นชม ในการเดินกลยุทธิ์ ที่สร้างจาก"ความแตกต่าง" ที่โดนใจลูกค้า (ไม่ใช่ทุกตลาด)แต่อย่างน้อยก็ตรงใจ Target Market ของ LPN ซึ่งผมมองว่า สอดคล้องกับ การแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน (ผู้ที่สำเร็จต้องมี Target ที่ชัด และตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ และนี่คือ หัวใจของความสำเร็จ)
..ธุรกิจ Real Estate ผมมองว่าได้เดินมาค่อนข้างไกล เพราะธุรกิจส่วนใหญ่ของไทย ยังล้าหลังและห่างไกล"ความต้องการลูกค้า" อย่าง LH ซึ่งเป็นผู้นำในบ้านเดี่ยวก็ยังคง Target ที่กลุ่มลูกค้าของตัวเองอย่างต่อเนื่อง ..แต่เผอิญว่า ธุรกิจของอสังหามี Cycle ทำให้ความต้องการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว-- อย่างปีที่ผ่านมา"คอนโดกลางเมืองฮิต" แต่ปีนี้"เริ่มซวย..จากผลกระทบชุมนุม" ดังนั้น ตลาดก็มีโอกาสเปลี่ยนกลับไปหา Trend ของ LH(Land & House) ได้ หรืออย่างในส่วนของ PS(พฤษกษา) ที่ผ่านมาตลอดปี นับว่า โดนใจ Target แถมยังขยายต่อเนื่องแบบ Aggrassive มากๆ
การลงทุนในหุ้นเหล่านี้ ผมว่า เราต้องเริ่มมองที่พื้นฐานของบริษัท ดังที่ผมยกตัวอย่างของ LPN ให้ดูว่า "ไม่ใช่ กางงบดุล ออกมาแล้วเราจะเห็นภาพ คุณต้องเข้าใจตลาดและการเดินเกมของบริษัทนั้นๆด้วย ถึงจะมองออกว่า ในระยะยาว ธุรกิจนี้จะเป็นอย่างไร "เมื่อนำภาพ"ภายใน"ของบริษัท วางเข้ากับ Cycle ความต้องการของตลาด --"คุณจะสามารถอธิบายได้ทันทีว่า ทำไมตอนนี้ราคาหุ้น PS แพง ในขณะที่ราคา LH ถูก"
คำถามคือ คุณจะลงใน ตัวที่แพงหรือถูก ซึ่งถ้าถามว่าปีก่อนหน้า 2010 เราก็จะเห็น Trend ที่ Boom ของ คอนโด ซึ่งปีนั้นใครที่ลง LPN ก็จะได้รับผลกำไรที่ดี ..ส่วนในปัจจุบัน Trend ที่เปลี่ยน ทำให้หลายๆคน ทิ้งหุ้น LH เพราะขายไม่ดีในปีก่อน ..เท่ากับว่า ถ้าคุณจะซื้อ LH แทน PS อาจเป็นทางเลือกที่น่าสนใจกว่า
(แต่ท้ายสุด เมื่อคุณเข้าใจหุ้นแต่ละตัวอย่างลึกซึ้ง โอกาสที่คุณจะขาดทุนก็แทบจะไม่มี ถ้าผิดก็แค่เดา Cycle ผิด คุณก็แค่ถือยาวให้ผ่าน Cycle นี้ไป เพื่อรับผลกำไรใน cycle หน้า...เดี๋ยวนี้ Cycle เปลี่ยนเร็ว ยิ่งทำให้ความเสี่ยงคุณลดลง เพราะถ้าผิดคุณก็ติดไม่นาน--"จริงมั๊ย!!"
เขียนโดย pawawit ที่ http://pawawit.blogspot.com