ย้อนยุทธ์ตอนที่ 9 ขนาดปรับเปลี่ยนไป
โพสต์แล้ว: อังคาร ก.ย. 04, 2007 9:00 am
ย้อนยุทธ์ครั้งนี้ขอเป็นเรื่องเบาๆนะครับ เขียนจากความทรงจำที่เคยมีภาพแวบๆของบริษัท/แบรนด์ที่จะนำมากล่าวถึง
สำหรับท่านผู้อ่านที่ติดตามบทความชุดย้อนยุทธ์นี้สามารถอ่านย้อนได้ที่
หยุดนิ่ง=ถอยหลัง
เล่นกับอีเว้นท์
ศึกชิงนาง
ขึ้นต้นเป็นนครหินอ่อน
โปรโมชั่นสนั่นเมือง
ศึกดวลสป็อต
เขย่าตลาดด้วยความง่ายกว่า
ชนะด้วยจิงเกิ้ลประโยคเดียว
ขอบคุณครับ
ย้อนยุทธตอนที่ 9 ขนาดปรับเปลี่ยนไป
ขอเกริ่นก่อนว่า บทความที่เพื่อนๆอ่านต่อไปมีสองบริษัทจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์นั้น กูรูขอบสนามไม่เคยซื้อ ถือและไม่ได้ผลประโยชน์ใดๆ เพียงแต่เคยสัมผัสช่วงตั้งตัวมาบ้าง เลยเอามาเล่าสู่กันฟัง
เล็กๆก็ใหญ่ได้
ร้านขนมเค้กกับไอศกรีมเล็กๆแห่งนั้น เช่าพื้นที่หน้าตึกแถวในซอยถนนสุขุมวิทย่านโรงเรียนดังแห่งหนึ่ง ในร้านมีโต๊ะนั่งกินขนม 2-3 โต๊ะ พร้อมเก้าอี้แสนธรรมดา ไม่หรูหราหรือกุ๊กกิ๊กตามแบบฉบับร้านไอศกรีมวัยรุ่นทั่วไป เจ้าของร้านลงมาตักไอศกรีมแก่ลูกค้าซึ่งส่วนใหญ่เป็นเด็กนักเรียนเพิ่งเดินออกมาจากโรงเรียนท้ายซอยมาต่อรถประจำทางริมถนนใหญ่ เสียงเด็กเจี๊ยวจ๊าวแทบทุกเย็น ขณะแย่งไอศกรีมในถ้วยของเพื่อนๆที่ละเลียดช้ากว่าคนอื่น นั่นคือภาพที่เห็นประจำในร้านเล็กๆ ซึ่งผู้เป็นเจ้าของเอ่ยปากว่า ทำเพื่อฆ่าเวลาระหว่างรอลูกๆเรียนหนังสือเสร็จ
คุ้นๆมั้ยครับกับการเติบโตอย่างเล็กๆของธุรกิจเค้ก เบเกอรี่ชื่อดังซึ่งภายหลังได้ขยายเป็นร้านอาหารครอบครัวมีสาขาครอบคลุมทั่วกรุงและปริมณฑล กูรูขอบสนามโชคดีที่ได้เป็นลูกค้ารุ่นแรกๆของร้านเค้กเล็กๆแห่งนี้ในราคาที่พอกัดฟันจ่ายได้อาทิตย์ละครั้ง (โดยเฉพาะเค้กไอศกรีม) พร้อมเฝ้ามองการขยายธุรกิจไปยังทำเลต่างๆ จวบจนเป็นระยะเวลาร่วมสามสิบปี โอ้โฮ...นับปีแล้วกูรูรู้สึกตัวเองหงอยลงไปถนัด
ขณะนั้นร้านไอศกรีมที่ดังๆก็มีอยู่ไม่กี่จ้าว จ้าวใหญ่สุดคือศาลาโฟรโมสต์ซึ่งจัดว่าแพงในสายตาเด็กๆ ไอศกรีมตราเป็ดป๊อปที่สวนลุม นอกนั้นก็เป็นร้านไอศกรีมไฮโซในศูนย์การค้า เช่น Sixteen ที่สยามเซ็นเตอร์ยุคก่อน (สมัยที่ตลาดหลักทรัพย์ยังสิงสถิตอยู่ที่นี่) หรือไกลออกไปหน่อยก็เช่น ไอศกรีมฮาวายที่หัวมุมถนนบางลำพู (ปัจจุบันเป็น Swensen ไปแล้ว) ร้านไอศกรีมเป็นแหล่งสถิตของวัยรุ่นโดยแท้ กินได้ทุกวันไม่เบื่อ กูรูเองก็เคยฝันเฟื่องอยากจะเปิดสักร้าน จะได้กินไอศกรีมที่เหลือจากการขายแต่ละวัน ฟรีๆ ตามประสาคนตะกละ
ร้านเค้กและไอศกรีม ขยายความแกร่งบนความเก่งของตัวเองคือเรื่องอาหาร โดยมีร้านดั้งเดิมเป็นมาตรฐานยืนพื้น แล้วจัดตั้งร้านใหม่ๆเพื่อให้บริการกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ เช่น ร้านอาหารไทยชั้นสูง ร้านอาหารฝรั่ง ร้านอาหารจีน (มีพันธมิตรร่วม) เปิดสาขานอกประเทศ บริการจัดเลี้ยงและจัดส่งอาหารปิ่นโต ตลอดจนซุ้มในห้างสรรพสินค้า ออฟฟิค จำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ คุ๊กกี้ เค้ก และขนมตามวาระ เช่น ขนมไหว้พระจันทร์
แต่ถนนใช่จะโรยราบรื่นหวานฉ่ำเหมือนไอศกรีม ชื่อเสียงของร้านถูกกระทบเมื่อผู้บริหารคิดเร่งขยายร้านค้าออกไปในรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งต่อมาไม่สามารถควบคุณคุณภาพอาหารและบริการได้เต็มเม็ดเต็มหน่วย ในที่สุดก็ต้องดึงร้านแฟรนไชส์กลับมา ปิดบางสาขาที่ขาดทุน ยอมสูญเสียเม็ดเงินบางส่วนเพื่อรักษาชื่อเสียงที่สะสมไว้
จากการเปิดร้านเล็กๆเพื่อฆ่าเวลา ถึงวันนี้ร้านเค้กและไอศกรีมกลายเป็นร้านอาหารคนไทยติดอันดับธุรกิจ เพียงแต่รักษาคุณภาพและบริการให้สมราคา เพราะหลายเสียงจากผู้ภักดีเริ่มเปรยๆถึงความไม่คุ้มราคาของมื้ออาหารที่จ่ายแต่ละครั้ง (ใครถือหุ้นตัวนี้อยู่ ฝากไปถ่ายทอดให้ผู้บริหารรับทราบด้วยนะครับ) อย่าลืมครับ ธุรกิจอาหารที่เฟื่องฟูทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกอื่นๆอีกมาก
(เคย)ใหญ่ก็เล็กได้
สำหรับเพื่อนรักนักอ่านชาว VI คงไม่มีใครไม่รู้จักสำนักพิมพ์ชื่อพันธุ์พืชแห่งนี้ เริ่มต้นจากคนกิจกรรมแถวท่าพระจันทร์พิมพ์หนังสือเพื่อหารายได้เข้าชมรม หนังสือระยะแรกๆก็หนีไม่พ้นแนวการเมือง วรรณกรรมเพื่อชีวิตของศิลปินผู้ล่วงลับไปแล้ว เช่น ศรีบูรพา จิตร ภูมิศักดิ์ บรรจง บรรเจิดศิลป์ ฯลฯ เป็นการตีพิมพ์ที่ต้นทุนต่ำ (แทบไม่ต้องจ่ายลิขสิทธิ์นอกจากขอคำอนุญาตจากทายาท) เหมาะกับคอนักอ่านในกลุ่มเป้าหมายปัญญาชน หลังจากนั้นก็เริ่มเปิดแผงหนังสือเล็กๆ ณ ถิ่นเดิม วิวัฒนาการเป็นร้านหนังสือ ขยายสาขาเพิ่มขึ้นและในที่สุดก็เปิดขายแฟรนไชส์ทั่วประเทศ กลายเป็นร้านหนังสือยอดนิยมของคนรักหนังสือในเวลาต่อมา
ช่วงที่บริษัทรุ่งโรจน์ถึงกับใครต่อใครขอแห่มาเปิดแฟรนไชส์ รับทรัพย์เหนาะๆเฉพาะค่ากู้ดวิลล์ 500,000 บาทต่อระยะเวลาสัญญา 10 ปี (ไม่นับค่าใช้จ่ายจิปาถะอื่นๆอีก) ผู้บริหารเตรียมแผนก่อสร้างอาคารสำนักงานใหญ่แห่งใหม่มูลค่านับร้อยล้าน พร้อมทั้งวางแผนหรูเข้าตลาดหลักทรัพย์ ขณะเดียวกันก็เล็งเปิดสาขาในตลาดต่างประเทศ ในส่วนของสำนักพิมพ์เองก็แตกแขนงเป็นพันธุ์พืชเจาะกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้น ทั้งพันธุ์พืชวิชาการ วรรณกรรมไทยและแปล พันธุ์พืชเด็ก เป็นต้น
แต่แล้วแผนจดทะเบียนในตลาดก็พังครืนเมื่อเจอวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 บริษัทประสบปัญหาด้านหนี้สินมหาศาล เพราะการเร่งขยายสาขาและลงทุนกับสำนักงานแห่งใหม่ ผู้บริหารประสบปัญหารุมเร้าจนต้องออกเดินสายไปต่างประเทศชั่วคราว ปล่อยให้มือรองปฏิบัติหน้าที่แทน ในส่วนสำนักพิมพ์แทบจะหยุดดำเนินงานเพราะไม่มีเงินทุนหมุนเวียน มีเพียงร้านหนังสือยังพอเลี้ยงตัวเองไปได้แม้กระพร่องกระแพร่งเต็มที
ปัญหาการขาดเงินทุนหมุนเวียนและสูญเสียเครดิต ทำให้ไม่สามารถสั่งซื้อหนังสือขายดีจากค่ายอื่นๆมาจำหน่ายในร้านได้ คราหนึ่งเมื่อลูกค้าต่างดาหน้าถามหาหนังสือแนวชีวจิตจากอีกค่ายหนึ่ง สำนักพิมพ์ไม่สามารถสรรหามาได้เนื่องจากยังค้างชำระหนี้เก่าอยู่ เจ้าของแฟรนไชส์ทั้งหลายทนเสียงรบเร้าของลูกค้าไม่ได้ถึงกับรวบรวมเงินสดๆตามฐานะของแต่ละร้าน นำไปให้ผู้บริหารเพื่อใช้สั่งซื้อจนได้หนังสือดังกล่าวมาล้อตหนึ่งจำหน่ายให้ลูกค้านักอ่าน แทบไม่น่าเชื่อนี่คือสภาพของยักษ์ใหญ่ที่ครั้งหนึ่งสดใสด้วยอนาคต
ถึงทุกวันนี้ บริษัทก็ยังไม่ได้ล้มหายตายจากยุทธจักรน้ำหมึก ยังคงดำเนินธุรกิจต่อเนื่องหากในขนาดที่เล็กลงระหว่างรอกระบวนการปรับโครงสร้างหนี้ บรรดาร้านแฟรนไชส์เมื่อหมดสัญญาก็เปลี่ยนไปเป็นแฟรนไชส์ของอีกค่ายหนึ่ง (ค่ายหนังสือชีวจิตแหละครับ)ด้วยมั่นใจถึงการบริหารและสถานะการเงินที่มั่นคง เป็นเรื่องน่าเสียดายสำหรับธุรกิจขายความรู้และบันเทิงผ่านตัวหนังสือ ซึ่งเป็นสิ่งที่อารยะประเทศสนับสนุน เพราะเท่ากับเป็นการปลูกฝังต้นกล้ารักอ่านของเยาวชน ก็คอยดูแล้วกันครับว่าจะมีใครใจป้ำเข้ามาพยุงฐานะได้ เพราะชื่อเสียงของสำนักพิมพ์พันธุ์พืช ก็ยังมีบุญเก่าสะสม สามารถเป็นนำกลับมาเป็นจุดขาย สร้างความผูกพันดึงดูดลูกค้าเข้าร้านได้ อย่างน้อยก็มีกูรูคนหนึ่งล่ะ
กลางๆจะไปทางไหนกัน
สำหรับกรณีสุดท้ายนี้ ไม่ได้เติบโตจาก ศูนย์เหมือนสองบริษัทแรก บริษัทมีธุรกิจดั้งเดิมที่สร้างผลกำไรอยู่แล้วนั่นก็คือธุรกิจเครื่องแต่งกายคุณสุภาพบุรุษแบรนด์ดัง และกางเกงยีนส์ชื่อตัวย่อ สันติสุขและสนุกสนานร่วมกัน (รายการโทรทัศน์เอาไปล้อว่าเป็นกางเกงยีนส์ของคุณประจวบ จำปาทอง ทำเอาเจ้าของแบรนด์ค้อนขวับ แต่ก็ดีเหมือนกันครับช่วยโฆษณาปากต่อปากให้) หุ้นส่วนทั้งหมดตกลงจะดำเนินธุรกิจห้างสรรพสินค้าเล็กๆเจาะเฉพาะกลุ่มหนุ่มสาวร่วมสมัย ชื่อของห้าง ลูกชายเพื่อนแบ็ตแมน ก็บังเอิญ(อย่างตั้งใจ)ให้พ้องกับชื่อห้างสรรพสินค้าหรูของประเทศเกาะเพื่อนบ้านด้านใต้ เผื่อใครมีจินตนาการจะโยงใยถึงกันก็ไม่เสียหลายนี่นา
แล้วสาขาแรกก็เปิดที่อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิด้วยรูปแบบและประเภทสินค้าสำหรับวัยรุ่น (แม่บ้านห้ามเข้าครับ เพราะไม่มีแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต เครื่องครัว เปิดเพลงดังสนั่นหวั่นไหว) สาขาต่อมาเจาะถึงถิ่นวัยรุ่นมีสตางค์คือ สยามสแควร์ แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรและปิดตัวลงในไม่ช้า เพราะคู่แข่งซอกเล็กซอกน้อยเต็มไปหมด จนถึงสาขาหรูเริดที่สุดคือราชดำริ สร้างความฮือฮาด้วยลิฟท์แก้วตัวแรกของประเทศไทย รองรับคิวเยี่ยมชมยาวเหยียดเป็นเดือนๆ พร้อมเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเป็นครอบครัวร่วมสมัย ครอบคลุมผู้บริโภคกว้างขึ้น การเปลี่ยนจุดยืนครั้งนี้เท่ากับเป็นการประกาศชนเปรี้ยงกับห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ที่ยึดพื้นที่มานาน หลังจากนั้นก็ ลูกชายเพื่อนแบ็ตแมนก็ขยายรสนิยมร่วมสมัยไปสู่ทำเลทองอื่นๆ เช่น หัวถนนสีลม รัชดา สุขุมวิท บางรักและชานเมืองรอบนอก ธุรกิจของกลุ่มบริษัทได้ขยายรุดอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นเบอร์ 2 ที่หมายเลข 1 เหลียวหันมามองตลอด
จุดหักเหของห้างเกิดขึ้นเมื่อผู้บริหารตัดสินใจขายกิจการให้กับห้างอันดับหนึ่งก่อนจะผันตัวเองและหุ้นส่วนไปสู่กิจการอื่น นับเป็นดีลประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญของวงการค้าปลีกในบ้านเราเมื่อเบอร์ 1 กับเบอร์ 2 ผนวกกำลังกัน เมื่อผนวกเสร็จ ผู้บริหารก็รีบจัดแจงแบ่งเค็กเรียบร้อย ปรับตำแหน่งให้เป็นมวลชนมากกว่าเดิมแยกแยะกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนลงตลาดกลางถึงล่างมากขึ้น ตรงนี้แหละครับเป็นจุดเบี่ยงlสำคัญ
จากที่เคยเป็นห้างหรู กลายเป็นไก่ชนดะให้กับพี่ใหญ่เบื้องบน ทั้งชนกับห้างยักษ์คนไทยด้วยกัน ชนกับ Discount Store ที่มาตั้งข้างๆถึงกับต้องป้องการ์ดด้วยนโยบาย ถูกและดี ชนกับห้างภูธรเมื่อออกไปบุกต่างถิ่น ผู้บริหารคงจะภูมิใจกับความเก่งกาจมหัศจรรย์ของห้างไก่ชนเอ๊ยห้างลูกชายเพื่อนแบ็ตแมน แต่ห้างเองถ้าเป็นคนกลับงงถูกตะลุมบอนซ้ายที ขวาที เอหว่าตูจะยืนอยู่ตรงไหนดีว้าให้ลูกค้าตูจำได้ วันดีคืนดีตูก็เป็นผู้หญิงสวยไฮโซ เริ่ด หยิ่ง เชิด แต่วันที่เหลือตูต้องเป็นแม่ค้านุ่งผ้าถุง ฉีกปาก ยิ้มหวาน ก้มค้อมให้กับทุกคน
แสนเสียดายทำเลดีๆที่เคยตั้งตระหง่าน โดยเฉพาะหัวถนนสีลม จุดชมวิวสวนลุมที่แจ่มชัดที่สุด ( หากยามพลบค่ำ กลายเป็นบริเวณที่ไม่สมควรเดินผ่านโดยเฉพาะคุณสุภาพสตรี ) หรือสาขาสุขุมวิท ทำเลกลุ่มคนรวยรุ่นใหม่แต่ไม่มีชื่อของห้างปรากฏในลิสต์ถนนสายช้อปปิ้งเลย (กระโดดข้ามจากเซ็นทรัล ชิดลมไปเอ็มโพเรียม ทันที น่าน้อยใจมั้ยล่ะ) แม้แต่สาขาใหญ่ Flagship ที่รัชดาก็ถูกประเมินว่าเป็นตัวเทียบเคียงกับ Discount Store ในละแวกใกล้เคียง
หวังว่าภายหลังปรับปรุงโครงสร้างหนี้เสร็จเรียบร้อย ผู้บริหารมีโอกาสพิจารณาอย่างรอบคอบอีกครั้งว่าจะเอาอย่างไรดีกับห้างลูกชายเพื่อนแบ็ตแมนนี้ดี
เพราะอยู่ตรงกลาง ถึงไม่ถูกบีบ ก็โตไม่ได้ครับ
สำหรับท่านผู้อ่านที่ติดตามบทความชุดย้อนยุทธ์นี้สามารถอ่านย้อนได้ที่
หยุดนิ่ง=ถอยหลัง
เล่นกับอีเว้นท์
ศึกชิงนาง
ขึ้นต้นเป็นนครหินอ่อน
โปรโมชั่นสนั่นเมือง
ศึกดวลสป็อต
เขย่าตลาดด้วยความง่ายกว่า
ชนะด้วยจิงเกิ้ลประโยคเดียว
ขอบคุณครับ
ย้อนยุทธตอนที่ 9 ขนาดปรับเปลี่ยนไป
ขอเกริ่นก่อนว่า บทความที่เพื่อนๆอ่านต่อไปมีสองบริษัทจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์นั้น กูรูขอบสนามไม่เคยซื้อ ถือและไม่ได้ผลประโยชน์ใดๆ เพียงแต่เคยสัมผัสช่วงตั้งตัวมาบ้าง เลยเอามาเล่าสู่กันฟัง
เล็กๆก็ใหญ่ได้
ร้านขนมเค้กกับไอศกรีมเล็กๆแห่งนั้น เช่าพื้นที่หน้าตึกแถวในซอยถนนสุขุมวิทย่านโรงเรียนดังแห่งหนึ่ง ในร้านมีโต๊ะนั่งกินขนม 2-3 โต๊ะ พร้อมเก้าอี้แสนธรรมดา ไม่หรูหราหรือกุ๊กกิ๊กตามแบบฉบับร้านไอศกรีมวัยรุ่นทั่วไป เจ้าของร้านลงมาตักไอศกรีมแก่ลูกค้าซึ่งส่วนใหญ่เป็นเด็กนักเรียนเพิ่งเดินออกมาจากโรงเรียนท้ายซอยมาต่อรถประจำทางริมถนนใหญ่ เสียงเด็กเจี๊ยวจ๊าวแทบทุกเย็น ขณะแย่งไอศกรีมในถ้วยของเพื่อนๆที่ละเลียดช้ากว่าคนอื่น นั่นคือภาพที่เห็นประจำในร้านเล็กๆ ซึ่งผู้เป็นเจ้าของเอ่ยปากว่า ทำเพื่อฆ่าเวลาระหว่างรอลูกๆเรียนหนังสือเสร็จ
คุ้นๆมั้ยครับกับการเติบโตอย่างเล็กๆของธุรกิจเค้ก เบเกอรี่ชื่อดังซึ่งภายหลังได้ขยายเป็นร้านอาหารครอบครัวมีสาขาครอบคลุมทั่วกรุงและปริมณฑล กูรูขอบสนามโชคดีที่ได้เป็นลูกค้ารุ่นแรกๆของร้านเค้กเล็กๆแห่งนี้ในราคาที่พอกัดฟันจ่ายได้อาทิตย์ละครั้ง (โดยเฉพาะเค้กไอศกรีม) พร้อมเฝ้ามองการขยายธุรกิจไปยังทำเลต่างๆ จวบจนเป็นระยะเวลาร่วมสามสิบปี โอ้โฮ...นับปีแล้วกูรูรู้สึกตัวเองหงอยลงไปถนัด
ขณะนั้นร้านไอศกรีมที่ดังๆก็มีอยู่ไม่กี่จ้าว จ้าวใหญ่สุดคือศาลาโฟรโมสต์ซึ่งจัดว่าแพงในสายตาเด็กๆ ไอศกรีมตราเป็ดป๊อปที่สวนลุม นอกนั้นก็เป็นร้านไอศกรีมไฮโซในศูนย์การค้า เช่น Sixteen ที่สยามเซ็นเตอร์ยุคก่อน (สมัยที่ตลาดหลักทรัพย์ยังสิงสถิตอยู่ที่นี่) หรือไกลออกไปหน่อยก็เช่น ไอศกรีมฮาวายที่หัวมุมถนนบางลำพู (ปัจจุบันเป็น Swensen ไปแล้ว) ร้านไอศกรีมเป็นแหล่งสถิตของวัยรุ่นโดยแท้ กินได้ทุกวันไม่เบื่อ กูรูเองก็เคยฝันเฟื่องอยากจะเปิดสักร้าน จะได้กินไอศกรีมที่เหลือจากการขายแต่ละวัน ฟรีๆ ตามประสาคนตะกละ
ร้านเค้กและไอศกรีม ขยายความแกร่งบนความเก่งของตัวเองคือเรื่องอาหาร โดยมีร้านดั้งเดิมเป็นมาตรฐานยืนพื้น แล้วจัดตั้งร้านใหม่ๆเพื่อให้บริการกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ เช่น ร้านอาหารไทยชั้นสูง ร้านอาหารฝรั่ง ร้านอาหารจีน (มีพันธมิตรร่วม) เปิดสาขานอกประเทศ บริการจัดเลี้ยงและจัดส่งอาหารปิ่นโต ตลอดจนซุ้มในห้างสรรพสินค้า ออฟฟิค จำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี่ คุ๊กกี้ เค้ก และขนมตามวาระ เช่น ขนมไหว้พระจันทร์
แต่ถนนใช่จะโรยราบรื่นหวานฉ่ำเหมือนไอศกรีม ชื่อเสียงของร้านถูกกระทบเมื่อผู้บริหารคิดเร่งขยายร้านค้าออกไปในรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งต่อมาไม่สามารถควบคุณคุณภาพอาหารและบริการได้เต็มเม็ดเต็มหน่วย ในที่สุดก็ต้องดึงร้านแฟรนไชส์กลับมา ปิดบางสาขาที่ขาดทุน ยอมสูญเสียเม็ดเงินบางส่วนเพื่อรักษาชื่อเสียงที่สะสมไว้
จากการเปิดร้านเล็กๆเพื่อฆ่าเวลา ถึงวันนี้ร้านเค้กและไอศกรีมกลายเป็นร้านอาหารคนไทยติดอันดับธุรกิจ เพียงแต่รักษาคุณภาพและบริการให้สมราคา เพราะหลายเสียงจากผู้ภักดีเริ่มเปรยๆถึงความไม่คุ้มราคาของมื้ออาหารที่จ่ายแต่ละครั้ง (ใครถือหุ้นตัวนี้อยู่ ฝากไปถ่ายทอดให้ผู้บริหารรับทราบด้วยนะครับ) อย่าลืมครับ ธุรกิจอาหารที่เฟื่องฟูทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกอื่นๆอีกมาก
(เคย)ใหญ่ก็เล็กได้
สำหรับเพื่อนรักนักอ่านชาว VI คงไม่มีใครไม่รู้จักสำนักพิมพ์ชื่อพันธุ์พืชแห่งนี้ เริ่มต้นจากคนกิจกรรมแถวท่าพระจันทร์พิมพ์หนังสือเพื่อหารายได้เข้าชมรม หนังสือระยะแรกๆก็หนีไม่พ้นแนวการเมือง วรรณกรรมเพื่อชีวิตของศิลปินผู้ล่วงลับไปแล้ว เช่น ศรีบูรพา จิตร ภูมิศักดิ์ บรรจง บรรเจิดศิลป์ ฯลฯ เป็นการตีพิมพ์ที่ต้นทุนต่ำ (แทบไม่ต้องจ่ายลิขสิทธิ์นอกจากขอคำอนุญาตจากทายาท) เหมาะกับคอนักอ่านในกลุ่มเป้าหมายปัญญาชน หลังจากนั้นก็เริ่มเปิดแผงหนังสือเล็กๆ ณ ถิ่นเดิม วิวัฒนาการเป็นร้านหนังสือ ขยายสาขาเพิ่มขึ้นและในที่สุดก็เปิดขายแฟรนไชส์ทั่วประเทศ กลายเป็นร้านหนังสือยอดนิยมของคนรักหนังสือในเวลาต่อมา
ช่วงที่บริษัทรุ่งโรจน์ถึงกับใครต่อใครขอแห่มาเปิดแฟรนไชส์ รับทรัพย์เหนาะๆเฉพาะค่ากู้ดวิลล์ 500,000 บาทต่อระยะเวลาสัญญา 10 ปี (ไม่นับค่าใช้จ่ายจิปาถะอื่นๆอีก) ผู้บริหารเตรียมแผนก่อสร้างอาคารสำนักงานใหญ่แห่งใหม่มูลค่านับร้อยล้าน พร้อมทั้งวางแผนหรูเข้าตลาดหลักทรัพย์ ขณะเดียวกันก็เล็งเปิดสาขาในตลาดต่างประเทศ ในส่วนของสำนักพิมพ์เองก็แตกแขนงเป็นพันธุ์พืชเจาะกลุ่มเป้าหมายชัดเจนขึ้น ทั้งพันธุ์พืชวิชาการ วรรณกรรมไทยและแปล พันธุ์พืชเด็ก เป็นต้น
แต่แล้วแผนจดทะเบียนในตลาดก็พังครืนเมื่อเจอวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 บริษัทประสบปัญหาด้านหนี้สินมหาศาล เพราะการเร่งขยายสาขาและลงทุนกับสำนักงานแห่งใหม่ ผู้บริหารประสบปัญหารุมเร้าจนต้องออกเดินสายไปต่างประเทศชั่วคราว ปล่อยให้มือรองปฏิบัติหน้าที่แทน ในส่วนสำนักพิมพ์แทบจะหยุดดำเนินงานเพราะไม่มีเงินทุนหมุนเวียน มีเพียงร้านหนังสือยังพอเลี้ยงตัวเองไปได้แม้กระพร่องกระแพร่งเต็มที
ปัญหาการขาดเงินทุนหมุนเวียนและสูญเสียเครดิต ทำให้ไม่สามารถสั่งซื้อหนังสือขายดีจากค่ายอื่นๆมาจำหน่ายในร้านได้ คราหนึ่งเมื่อลูกค้าต่างดาหน้าถามหาหนังสือแนวชีวจิตจากอีกค่ายหนึ่ง สำนักพิมพ์ไม่สามารถสรรหามาได้เนื่องจากยังค้างชำระหนี้เก่าอยู่ เจ้าของแฟรนไชส์ทั้งหลายทนเสียงรบเร้าของลูกค้าไม่ได้ถึงกับรวบรวมเงินสดๆตามฐานะของแต่ละร้าน นำไปให้ผู้บริหารเพื่อใช้สั่งซื้อจนได้หนังสือดังกล่าวมาล้อตหนึ่งจำหน่ายให้ลูกค้านักอ่าน แทบไม่น่าเชื่อนี่คือสภาพของยักษ์ใหญ่ที่ครั้งหนึ่งสดใสด้วยอนาคต
ถึงทุกวันนี้ บริษัทก็ยังไม่ได้ล้มหายตายจากยุทธจักรน้ำหมึก ยังคงดำเนินธุรกิจต่อเนื่องหากในขนาดที่เล็กลงระหว่างรอกระบวนการปรับโครงสร้างหนี้ บรรดาร้านแฟรนไชส์เมื่อหมดสัญญาก็เปลี่ยนไปเป็นแฟรนไชส์ของอีกค่ายหนึ่ง (ค่ายหนังสือชีวจิตแหละครับ)ด้วยมั่นใจถึงการบริหารและสถานะการเงินที่มั่นคง เป็นเรื่องน่าเสียดายสำหรับธุรกิจขายความรู้และบันเทิงผ่านตัวหนังสือ ซึ่งเป็นสิ่งที่อารยะประเทศสนับสนุน เพราะเท่ากับเป็นการปลูกฝังต้นกล้ารักอ่านของเยาวชน ก็คอยดูแล้วกันครับว่าจะมีใครใจป้ำเข้ามาพยุงฐานะได้ เพราะชื่อเสียงของสำนักพิมพ์พันธุ์พืช ก็ยังมีบุญเก่าสะสม สามารถเป็นนำกลับมาเป็นจุดขาย สร้างความผูกพันดึงดูดลูกค้าเข้าร้านได้ อย่างน้อยก็มีกูรูคนหนึ่งล่ะ
กลางๆจะไปทางไหนกัน
สำหรับกรณีสุดท้ายนี้ ไม่ได้เติบโตจาก ศูนย์เหมือนสองบริษัทแรก บริษัทมีธุรกิจดั้งเดิมที่สร้างผลกำไรอยู่แล้วนั่นก็คือธุรกิจเครื่องแต่งกายคุณสุภาพบุรุษแบรนด์ดัง และกางเกงยีนส์ชื่อตัวย่อ สันติสุขและสนุกสนานร่วมกัน (รายการโทรทัศน์เอาไปล้อว่าเป็นกางเกงยีนส์ของคุณประจวบ จำปาทอง ทำเอาเจ้าของแบรนด์ค้อนขวับ แต่ก็ดีเหมือนกันครับช่วยโฆษณาปากต่อปากให้) หุ้นส่วนทั้งหมดตกลงจะดำเนินธุรกิจห้างสรรพสินค้าเล็กๆเจาะเฉพาะกลุ่มหนุ่มสาวร่วมสมัย ชื่อของห้าง ลูกชายเพื่อนแบ็ตแมน ก็บังเอิญ(อย่างตั้งใจ)ให้พ้องกับชื่อห้างสรรพสินค้าหรูของประเทศเกาะเพื่อนบ้านด้านใต้ เผื่อใครมีจินตนาการจะโยงใยถึงกันก็ไม่เสียหลายนี่นา
แล้วสาขาแรกก็เปิดที่อนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิด้วยรูปแบบและประเภทสินค้าสำหรับวัยรุ่น (แม่บ้านห้ามเข้าครับ เพราะไม่มีแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต เครื่องครัว เปิดเพลงดังสนั่นหวั่นไหว) สาขาต่อมาเจาะถึงถิ่นวัยรุ่นมีสตางค์คือ สยามสแควร์ แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรและปิดตัวลงในไม่ช้า เพราะคู่แข่งซอกเล็กซอกน้อยเต็มไปหมด จนถึงสาขาหรูเริดที่สุดคือราชดำริ สร้างความฮือฮาด้วยลิฟท์แก้วตัวแรกของประเทศไทย รองรับคิวเยี่ยมชมยาวเหยียดเป็นเดือนๆ พร้อมเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายเป็นครอบครัวร่วมสมัย ครอบคลุมผู้บริโภคกว้างขึ้น การเปลี่ยนจุดยืนครั้งนี้เท่ากับเป็นการประกาศชนเปรี้ยงกับห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่ที่ยึดพื้นที่มานาน หลังจากนั้นก็ ลูกชายเพื่อนแบ็ตแมนก็ขยายรสนิยมร่วมสมัยไปสู่ทำเลทองอื่นๆ เช่น หัวถนนสีลม รัชดา สุขุมวิท บางรักและชานเมืองรอบนอก ธุรกิจของกลุ่มบริษัทได้ขยายรุดอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นเบอร์ 2 ที่หมายเลข 1 เหลียวหันมามองตลอด
จุดหักเหของห้างเกิดขึ้นเมื่อผู้บริหารตัดสินใจขายกิจการให้กับห้างอันดับหนึ่งก่อนจะผันตัวเองและหุ้นส่วนไปสู่กิจการอื่น นับเป็นดีลประวัติศาสตร์ครั้งสำคัญของวงการค้าปลีกในบ้านเราเมื่อเบอร์ 1 กับเบอร์ 2 ผนวกกำลังกัน เมื่อผนวกเสร็จ ผู้บริหารก็รีบจัดแจงแบ่งเค็กเรียบร้อย ปรับตำแหน่งให้เป็นมวลชนมากกว่าเดิมแยกแยะกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนลงตลาดกลางถึงล่างมากขึ้น ตรงนี้แหละครับเป็นจุดเบี่ยงlสำคัญ
จากที่เคยเป็นห้างหรู กลายเป็นไก่ชนดะให้กับพี่ใหญ่เบื้องบน ทั้งชนกับห้างยักษ์คนไทยด้วยกัน ชนกับ Discount Store ที่มาตั้งข้างๆถึงกับต้องป้องการ์ดด้วยนโยบาย ถูกและดี ชนกับห้างภูธรเมื่อออกไปบุกต่างถิ่น ผู้บริหารคงจะภูมิใจกับความเก่งกาจมหัศจรรย์ของห้างไก่ชนเอ๊ยห้างลูกชายเพื่อนแบ็ตแมน แต่ห้างเองถ้าเป็นคนกลับงงถูกตะลุมบอนซ้ายที ขวาที เอหว่าตูจะยืนอยู่ตรงไหนดีว้าให้ลูกค้าตูจำได้ วันดีคืนดีตูก็เป็นผู้หญิงสวยไฮโซ เริ่ด หยิ่ง เชิด แต่วันที่เหลือตูต้องเป็นแม่ค้านุ่งผ้าถุง ฉีกปาก ยิ้มหวาน ก้มค้อมให้กับทุกคน
แสนเสียดายทำเลดีๆที่เคยตั้งตระหง่าน โดยเฉพาะหัวถนนสีลม จุดชมวิวสวนลุมที่แจ่มชัดที่สุด ( หากยามพลบค่ำ กลายเป็นบริเวณที่ไม่สมควรเดินผ่านโดยเฉพาะคุณสุภาพสตรี ) หรือสาขาสุขุมวิท ทำเลกลุ่มคนรวยรุ่นใหม่แต่ไม่มีชื่อของห้างปรากฏในลิสต์ถนนสายช้อปปิ้งเลย (กระโดดข้ามจากเซ็นทรัล ชิดลมไปเอ็มโพเรียม ทันที น่าน้อยใจมั้ยล่ะ) แม้แต่สาขาใหญ่ Flagship ที่รัชดาก็ถูกประเมินว่าเป็นตัวเทียบเคียงกับ Discount Store ในละแวกใกล้เคียง
หวังว่าภายหลังปรับปรุงโครงสร้างหนี้เสร็จเรียบร้อย ผู้บริหารมีโอกาสพิจารณาอย่างรอบคอบอีกครั้งว่าจะเอาอย่างไรดีกับห้างลูกชายเพื่อนแบ็ตแมนนี้ดี
เพราะอยู่ตรงกลาง ถึงไม่ถูกบีบ ก็โตไม่ได้ครับ
