ย้อนยุทธ์ ตอนที่ 1 ชนะด้วยจิงเกิ้ลประโยคเดียว
โพสต์แล้ว: อังคาร มิ.ย. 12, 2007 10:44 am
ตอนที่ 1 ชนะด้วยจิงเกิ้ลประโยคเดียว
สวัสดีครับ ท่านผู้อ่านชาว VI พบกันเป็นครั้งแรกใน คอลัมน์ย้อนยุทธ์ แกะสะเก็ดสารพันเรื่องเล่าย้อนอดีตในแวดวงธุรกิจการตลาดทั้งหลาย (บางครั้งอาจจะพาดพิงไปถึงหุ้นในมือของพวกเราด้วย) ที่กูรูขอบสนามนายนี้ได้มีโอกาสรับรู้เรื่องราวลึกๆบางแง่มุม กาลเวลาผ่านพ้นมา จนหอบสังขารมาอยู่นอกสังเวียน มีโอกาสมองย้อนกลับไปตามประสาชาว Nostalgia หลายต่อหลายเรื่องได้กลายเป็นบทเรียนสนุกๆที่น่าจะเผยแพร่เป็นวิทยาทานและเล่าให้คนรุ่นต่อๆกันมารับทราบ ก็เลยถือโอกาสปฏิบัติหน้าที่นี้ ตั้งแต่นี้เป็นต้นไปครับ
นำสิ่งดีดีสู่ชีวิต " ประเดิมบทแรกด้วยประโยคอันเป็นศุภมงคล ของคอลัมน์และกูรู้ เอ๊ย ไม่สุภาพครับ กูรูผู้เล่าเรื่องเอง เพื่อน VI หลายท่านคงคุ้นๆโสตประสาทเพราะเป็นจิ้งเกิ้ลสโลแกนของผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งในตลาด สำหรับผู้ที่จำถ้อยคำได้ขึ้นใจคงต้องอดทักไม่ได้ว่า เอ ...ดูเหมือนจะผิดเพี้ยนไปบางคำนะ
ถูกต้องครับ ประโยคที่ใช้กันทุกวันนี้ก็คือ นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต แต่ก่อนจะสรุปมาเป็นประโยคดังอันนี้ก็มีเรื่องราวน่าย้อนเกร็ดออกมาสะกิดสะเกาเหมือนกัน อยากรู้มั้ยครับ คงเริ่มคันกันยิบๆแล้ว
หลายสิบปีก่อน หมวดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าก็เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อุปโภค บริโภคทั่วไปที่มีการแข่งขันสูง ภายใต้หนึ่งแบรนด์จะมีจำนวนเครื่องใช้ไฟฟ้าสารพัดตั้งแต่โทรทัศน์ วิทยุ วิดีโอ พัดลม หม้อหุงข้าว เตารีด เครื่องครัว เครื่องปรับอากาศ ฯลฯ เพื่อป้องกันความสับสนในกลุ่มผู้บริโภค แบรนด์ใหญ่ๆบางแบรนด์ตั้งนโยบายชัดเจนว่าจะให้ความสำคัญกับหมวดที่ไฮเทค อย่าง Video - Audio เท่านั้น บ้างก็ออก Sub Brand หรือแยก Brand ระหว่างสินค้า ไฮเทค กับสินค้าเครื่องใช้ครัวเรือน (Home Appliances) แต่ส่วนใหญ่ที่นิยมดำเนินการกันก็คือ มีสโลแกนของภาพลักษณ์รวมประกบแบรนด์ ซึ่งเรารู้จักกันในศัพท์ว่า Corporate Slogan
เมื่อถึงคราวอนุมัติงบโฆษณาและเปลี่ยนแปลงเอเยนซี่ประจำปี บริษัทได้เปิดโอกาสให้มีการ Pitch งานโฆษณากัน ใหม่ เอเยนซี่รายหนึ่งได้ขอร่วมเสนอผลงานด้วย หลังจากรับโจทย์จากลูกค้าแล้วก็ออกสำรวจทัศนะคติของผู้บริโภคว่าจดจำแบรนด์นี้ได้หรือไม่ รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ มีอะไรที่สะกิดใจหรือโยงใยผูกพันไปถึงแบรนด์หรือไม่ คำตอบที่ได้ช่างน่าวิตกก็คือ ระลึกชื่อได้แต่นึกภาพไม่ออก ( Recall but not Register)
ท่าน VI ที่เป็นนักการตลาดหลายคนคงเข้าใจคำอธิบายทำนองนี้นะครับ ผู้บริโภคจำนวนมากรู้จักชื่อสินค้า รู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทไหน น่าเชื่อถือหรือไม่เพราะอยู่ในตลาดมานานนมพอสมควร แต่ถ้าถามลึกกว่านั้นว่ารู้จักในแง่ไหน มีคุณภาพหรือคุณค่าอย่างไร เขาหรือเธอเริ่มนึกอะไรไม่ออก อึกอัก ไม่สามารถอธิบายได้ ทีมงานจึงถึงบางอ้อว่า เป็นเพราะตัวแบรนด์แม่เองไม่ได้มีร่มเงาที่เข้มแข็งหรือมีกำลังวังชามากพอที่จะดึงความใส่ใจ สร้างความจดจำในภาพรวมแก่ผู้ซื้อได้ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้แต่ละประเภท โทรทัศน์เอย ตู้เย็นเอย ก็สื่อสารออกไปคนละทิศคนละด้าน ขาดเอกภาพหรือจุดศูนย์รวม ฉะนั้น Corporate Slogan ประจำแบรนด์หลัก จึงน่าจะเป็นทางออกทางหนึ่งที่ควรเร่งสร้างโดยเร็ว
จะเริ่มจากที่ไหนดีล่ะครับ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตัวนี้ในสมัยนู้น ไม่ได้ไฮเทค หวือหวาหรือประกาศตัวเป็นผู้นำเทคโนโลยี ไม่ได้เป็นแบรนด์ระดับล่างหรือท้องถิ่นติดดิน ตัวแบรนด์อยู่ในระดับกลางๆมีความน่าเชื่อถือและได้รับความไว้วางใจในผู้บริโภคชนชั้นกลางในระดับหนึ่ง โดยเฉพาะชื่อเสียงด้านหลอดไฟอันแสนทนทาน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์แรกเริ่มของบริษัทแม่ในประเทศญี่ปุ่น ฉะนั้น Corporate Slogan ก็น่าจะสะท้อนถึงความรู้จักและเข้าใจครัวเรือนไทยมานานปี บรรดาครีเอตีฟในเอเยนซี่นั้นพยายามศึกษารูปแบบของโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ต่างๆทั่วโลกว่ามีแนวทางการสื่อสารบนบริบทแบบเดียวกันอย่างไรบ้าง ในที่สุดก็พบถ้อยคำบันดาลใจจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่อินเตอร์บน Big Idea ที่ว่า We Bring Good Things to Life
เมื่อประกายสร้างสรรค์เริ่มจุดติด จักรกลในสมองเริ่มหมุน ทางทีมงานระดมคำร่วมกันแปลงเป็นประโยคไทยต่างๆนานา เช่น พาชีวิตสุขสันต์ (เป็นห้างสรรพสินค้าไปนิด) ชีวิตนี้ดีแน่(คุ้นๆเหมือนสโลแกนพรรคการเมืองจัง) สร้างสรรค์สิ่งสุขสันต์ (เวลาอ่านออกเสียง ส น้ำลายฟุ้งๆหน่อย) เสนอสิ่งดีดีถึงบ้านคุณ ( ดูเป็น Home Delivery Service เล็กน้อย) ฯลฯ จนสรุปลงได้ที่ นำสิ่งดีดีสู่ชีวิต หลังจากตกลงเรื่องถ้อยคำได้ ก็เตรียมแต่งท่วงทำนองจิงเกิ้ลเพื่อใช้ในการนำเสนอด้วย ด้วยความร่วมมือจากนักแต่งจิงเกิ้ลฝีมือระดับครูท่านหนึ่ง ที่กูรูขอยกย่องชื่อท่านไว้ ณ ที่นี้ อาจารย์เสกสรร สอนอิ่มศาสตร์ ในระหว่างอัดเสียงคำร้องและทำดนตรีประกอบ ปรากฏคำบางคำลงทำนองไม่เพราะพริ้งเท่าที่ควร ( คำว่า ดีดี เมื่อใส่ลงทำนองแล้วเพี้ยนเป็น ดี๊ดี เป็นภาษาพูดมากไปครับ ) จึงขออนุญาตเปลี่ยนคำให้ลงตัวมากขึ้น เมื่อถึงวันนำเสนอ จิงเกิ้ลนี้ได้รับการเปิดซ้ำแล้วซ้ำอีกให้คุ้นหูจนทุกคนร้องตามได้ หากเปลี่ยนเสียงเอฟเฟ็คประกอบเล็กๆน้อยๆให้สอดคล้องกับประเภทเครื่องใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น โฆษณาตู้เย็น อาจจะมีเสียงกุ๋งกิ๋งๆประหนึ่งน้ำแข็งใสแสดงถึงความเย็น สดชื่น โฆษณาเครื่องโทรทัศน์จะมีเสียงเอ็ฟเฟ็คเฟี้ยวฟ้าวเหมือนดูหนังสตาร์วอร์ เป็นต้น
ผลปรากฏว่า เอเยนซี่เจ้าของสโลแกนชนะใจกรรมการบริษัท ได้รับจัดสรรงบโฆษณาทั้งหมด เพราะจิงเกิ้ลประโยคดังกล่าว ขณะที่เนื้อหาส่วนอื่นจะถูก Debrief ให้นำเสนอใหม่อีกครั้ง ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาของการทำงานหลัง Pitch ลูกค้าสำเร็จ
จนถึงทุกวันนี้ นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต ก็ยังเป็นจิงเกิ้ลสโลแกนที่คุ้นหูคุ้นตามากว่ายี่สิบปี ตบท้ายโฆษณาทุกชิ้นของผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์นี้ แม้จะเปลี่ยนผ่านเอเยนซี่กี่มือแล้วก็ตาม รวมไปถึงเป็นชื่อโครงการประกวดศิลปกรรมประจำปีซึ่งเป็นกิจกรรมทางสังคมที่บริษัทให้การสนับสนุนมาตลอด ตัวแบรนด์เองก็ ได้พัฒนาเทคโนโลยีเขยิบสถานะขึ้นมาแข่งขันกับแบรนด์ไฮเทคอื่นๆอย่างสมศักดิ์ศรี โดยไม่ทิ้งภาพลักษณ์ ความมุ่งมั่น ความผูกพันที่จะนำแต่สิ่งดีดีสู่ครัวเรือนคนไทยตลอดมา
เห็นมั้ยครับ แค่จิงเกิ้ลประโยคเดียว.......ก็เป็นตำนานเล่าเรื่องได้
พบกับการย้อนยุทธ์ Insight เรื่องอื่นๆอีก จากกูรูขอบสนามในฉบับหน้าครับ สวัสดีครับ
สวัสดีครับ ท่านผู้อ่านชาว VI พบกันเป็นครั้งแรกใน คอลัมน์ย้อนยุทธ์ แกะสะเก็ดสารพันเรื่องเล่าย้อนอดีตในแวดวงธุรกิจการตลาดทั้งหลาย (บางครั้งอาจจะพาดพิงไปถึงหุ้นในมือของพวกเราด้วย) ที่กูรูขอบสนามนายนี้ได้มีโอกาสรับรู้เรื่องราวลึกๆบางแง่มุม กาลเวลาผ่านพ้นมา จนหอบสังขารมาอยู่นอกสังเวียน มีโอกาสมองย้อนกลับไปตามประสาชาว Nostalgia หลายต่อหลายเรื่องได้กลายเป็นบทเรียนสนุกๆที่น่าจะเผยแพร่เป็นวิทยาทานและเล่าให้คนรุ่นต่อๆกันมารับทราบ ก็เลยถือโอกาสปฏิบัติหน้าที่นี้ ตั้งแต่นี้เป็นต้นไปครับ
นำสิ่งดีดีสู่ชีวิต " ประเดิมบทแรกด้วยประโยคอันเป็นศุภมงคล ของคอลัมน์และกูรู้ เอ๊ย ไม่สุภาพครับ กูรูผู้เล่าเรื่องเอง เพื่อน VI หลายท่านคงคุ้นๆโสตประสาทเพราะเป็นจิ้งเกิ้ลสโลแกนของผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งในตลาด สำหรับผู้ที่จำถ้อยคำได้ขึ้นใจคงต้องอดทักไม่ได้ว่า เอ ...ดูเหมือนจะผิดเพี้ยนไปบางคำนะ
ถูกต้องครับ ประโยคที่ใช้กันทุกวันนี้ก็คือ นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต แต่ก่อนจะสรุปมาเป็นประโยคดังอันนี้ก็มีเรื่องราวน่าย้อนเกร็ดออกมาสะกิดสะเกาเหมือนกัน อยากรู้มั้ยครับ คงเริ่มคันกันยิบๆแล้ว
หลายสิบปีก่อน หมวดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าก็เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อุปโภค บริโภคทั่วไปที่มีการแข่งขันสูง ภายใต้หนึ่งแบรนด์จะมีจำนวนเครื่องใช้ไฟฟ้าสารพัดตั้งแต่โทรทัศน์ วิทยุ วิดีโอ พัดลม หม้อหุงข้าว เตารีด เครื่องครัว เครื่องปรับอากาศ ฯลฯ เพื่อป้องกันความสับสนในกลุ่มผู้บริโภค แบรนด์ใหญ่ๆบางแบรนด์ตั้งนโยบายชัดเจนว่าจะให้ความสำคัญกับหมวดที่ไฮเทค อย่าง Video - Audio เท่านั้น บ้างก็ออก Sub Brand หรือแยก Brand ระหว่างสินค้า ไฮเทค กับสินค้าเครื่องใช้ครัวเรือน (Home Appliances) แต่ส่วนใหญ่ที่นิยมดำเนินการกันก็คือ มีสโลแกนของภาพลักษณ์รวมประกบแบรนด์ ซึ่งเรารู้จักกันในศัพท์ว่า Corporate Slogan
เมื่อถึงคราวอนุมัติงบโฆษณาและเปลี่ยนแปลงเอเยนซี่ประจำปี บริษัทได้เปิดโอกาสให้มีการ Pitch งานโฆษณากัน ใหม่ เอเยนซี่รายหนึ่งได้ขอร่วมเสนอผลงานด้วย หลังจากรับโจทย์จากลูกค้าแล้วก็ออกสำรวจทัศนะคติของผู้บริโภคว่าจดจำแบรนด์นี้ได้หรือไม่ รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ มีอะไรที่สะกิดใจหรือโยงใยผูกพันไปถึงแบรนด์หรือไม่ คำตอบที่ได้ช่างน่าวิตกก็คือ ระลึกชื่อได้แต่นึกภาพไม่ออก ( Recall but not Register)
ท่าน VI ที่เป็นนักการตลาดหลายคนคงเข้าใจคำอธิบายทำนองนี้นะครับ ผู้บริโภคจำนวนมากรู้จักชื่อสินค้า รู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทไหน น่าเชื่อถือหรือไม่เพราะอยู่ในตลาดมานานนมพอสมควร แต่ถ้าถามลึกกว่านั้นว่ารู้จักในแง่ไหน มีคุณภาพหรือคุณค่าอย่างไร เขาหรือเธอเริ่มนึกอะไรไม่ออก อึกอัก ไม่สามารถอธิบายได้ ทีมงานจึงถึงบางอ้อว่า เป็นเพราะตัวแบรนด์แม่เองไม่ได้มีร่มเงาที่เข้มแข็งหรือมีกำลังวังชามากพอที่จะดึงความใส่ใจ สร้างความจดจำในภาพรวมแก่ผู้ซื้อได้ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้แต่ละประเภท โทรทัศน์เอย ตู้เย็นเอย ก็สื่อสารออกไปคนละทิศคนละด้าน ขาดเอกภาพหรือจุดศูนย์รวม ฉะนั้น Corporate Slogan ประจำแบรนด์หลัก จึงน่าจะเป็นทางออกทางหนึ่งที่ควรเร่งสร้างโดยเร็ว
จะเริ่มจากที่ไหนดีล่ะครับ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตัวนี้ในสมัยนู้น ไม่ได้ไฮเทค หวือหวาหรือประกาศตัวเป็นผู้นำเทคโนโลยี ไม่ได้เป็นแบรนด์ระดับล่างหรือท้องถิ่นติดดิน ตัวแบรนด์อยู่ในระดับกลางๆมีความน่าเชื่อถือและได้รับความไว้วางใจในผู้บริโภคชนชั้นกลางในระดับหนึ่ง โดยเฉพาะชื่อเสียงด้านหลอดไฟอันแสนทนทาน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์แรกเริ่มของบริษัทแม่ในประเทศญี่ปุ่น ฉะนั้น Corporate Slogan ก็น่าจะสะท้อนถึงความรู้จักและเข้าใจครัวเรือนไทยมานานปี บรรดาครีเอตีฟในเอเยนซี่นั้นพยายามศึกษารูปแบบของโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ต่างๆทั่วโลกว่ามีแนวทางการสื่อสารบนบริบทแบบเดียวกันอย่างไรบ้าง ในที่สุดก็พบถ้อยคำบันดาลใจจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่อินเตอร์บน Big Idea ที่ว่า We Bring Good Things to Life
เมื่อประกายสร้างสรรค์เริ่มจุดติด จักรกลในสมองเริ่มหมุน ทางทีมงานระดมคำร่วมกันแปลงเป็นประโยคไทยต่างๆนานา เช่น พาชีวิตสุขสันต์ (เป็นห้างสรรพสินค้าไปนิด) ชีวิตนี้ดีแน่(คุ้นๆเหมือนสโลแกนพรรคการเมืองจัง) สร้างสรรค์สิ่งสุขสันต์ (เวลาอ่านออกเสียง ส น้ำลายฟุ้งๆหน่อย) เสนอสิ่งดีดีถึงบ้านคุณ ( ดูเป็น Home Delivery Service เล็กน้อย) ฯลฯ จนสรุปลงได้ที่ นำสิ่งดีดีสู่ชีวิต หลังจากตกลงเรื่องถ้อยคำได้ ก็เตรียมแต่งท่วงทำนองจิงเกิ้ลเพื่อใช้ในการนำเสนอด้วย ด้วยความร่วมมือจากนักแต่งจิงเกิ้ลฝีมือระดับครูท่านหนึ่ง ที่กูรูขอยกย่องชื่อท่านไว้ ณ ที่นี้ อาจารย์เสกสรร สอนอิ่มศาสตร์ ในระหว่างอัดเสียงคำร้องและทำดนตรีประกอบ ปรากฏคำบางคำลงทำนองไม่เพราะพริ้งเท่าที่ควร ( คำว่า ดีดี เมื่อใส่ลงทำนองแล้วเพี้ยนเป็น ดี๊ดี เป็นภาษาพูดมากไปครับ ) จึงขออนุญาตเปลี่ยนคำให้ลงตัวมากขึ้น เมื่อถึงวันนำเสนอ จิงเกิ้ลนี้ได้รับการเปิดซ้ำแล้วซ้ำอีกให้คุ้นหูจนทุกคนร้องตามได้ หากเปลี่ยนเสียงเอฟเฟ็คประกอบเล็กๆน้อยๆให้สอดคล้องกับประเภทเครื่องใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น โฆษณาตู้เย็น อาจจะมีเสียงกุ๋งกิ๋งๆประหนึ่งน้ำแข็งใสแสดงถึงความเย็น สดชื่น โฆษณาเครื่องโทรทัศน์จะมีเสียงเอ็ฟเฟ็คเฟี้ยวฟ้าวเหมือนดูหนังสตาร์วอร์ เป็นต้น
ผลปรากฏว่า เอเยนซี่เจ้าของสโลแกนชนะใจกรรมการบริษัท ได้รับจัดสรรงบโฆษณาทั้งหมด เพราะจิงเกิ้ลประโยคดังกล่าว ขณะที่เนื้อหาส่วนอื่นจะถูก Debrief ให้นำเสนอใหม่อีกครั้ง ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาของการทำงานหลัง Pitch ลูกค้าสำเร็จ
จนถึงทุกวันนี้ นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต ก็ยังเป็นจิงเกิ้ลสโลแกนที่คุ้นหูคุ้นตามากว่ายี่สิบปี ตบท้ายโฆษณาทุกชิ้นของผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์นี้ แม้จะเปลี่ยนผ่านเอเยนซี่กี่มือแล้วก็ตาม รวมไปถึงเป็นชื่อโครงการประกวดศิลปกรรมประจำปีซึ่งเป็นกิจกรรมทางสังคมที่บริษัทให้การสนับสนุนมาตลอด ตัวแบรนด์เองก็ ได้พัฒนาเทคโนโลยีเขยิบสถานะขึ้นมาแข่งขันกับแบรนด์ไฮเทคอื่นๆอย่างสมศักดิ์ศรี โดยไม่ทิ้งภาพลักษณ์ ความมุ่งมั่น ความผูกพันที่จะนำแต่สิ่งดีดีสู่ครัวเรือนคนไทยตลอดมา
เห็นมั้ยครับ แค่จิงเกิ้ลประโยคเดียว.......ก็เป็นตำนานเล่าเรื่องได้
พบกับการย้อนยุทธ์ Insight เรื่องอื่นๆอีก จากกูรูขอบสนามในฉบับหน้าครับ สวัสดีครับ
