ศุกร์ ธ.ค. 07, 2012 9:33 am | 0 คอมเมนต์
ซีพีเอฟ ยึดโมเดล Feed- Farm- Food บุกโลก ส่งกองหน้า"ไก่ห้าดาว"
การรุก “ธุรกิจไก่ห้าดาว” (5 Star Chicken) ของบริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด หรือซีพีเอฟ สาขาแรกในอินเดีย ณ เมืองบังกาลอร์ (ประชากร 100 ล้านคน) เมื่อ 21 พ.ย.ที่ผ่านมา โดยมีแผนที่จะขยายจุดขายไก่ย่างและไก่ทอดให้ครบ 10 จุดจำหน่ายในปีนี้ และเพิ่มเป็น 200 จุดจำหน่ายในปีหน้า
แม้จะดูเป็นเรื่องจิ๋วๆ เมื่อเทียบกับขนาดธุรกิจของซีพีเอฟ ที่พูดกันที่รายได้ปีละกว่า 2 แสนล้านบาท ขณะที่การออกไปลงทุนต่างประเทศในแต่ละครั้ง มักจะพูดกันที่ตัวเลขหลักหมื่นล้านบาท
โดยในปี 2555 ซีพีเอฟตั้งเป้าลงทุนไว้ที่ 1.5 หมื่นล้านบาท ในจำนวนนี้ 60-70% เป็นการลงทุนในต่างประเทศ โดยธุรกิจอาหารสัตว์ และธุรกิจการเลี้ยงสัตว์ ยังคงเป็นหัวหอกการลงทุน
ปัจจุบันซีพีเอฟปักหมุดลงทุนไปแล้ว ใน 11 ประเทศ เรียกว่าแทบจะทุกภูมิภาคของโลก ไล่มาตั้งแต่ อังกฤษ จีน ตุรกี รัสเซีย ลาว มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไต้หวัน กัมพูชา เวียดนาม หรือแม้แต่อินเดีย ที่ซีพีเอฟ เข้าไปทำธุรกิจผลิตและจำหน่ายอาหารสัตว์ และเลี้ยงสัตว์ ก่อนหน้านี้
ทว่า หากวิเคราะห์ลงไป การรุกธุรกิจไก่ห้าดาวครั้งนี้ พบความน่าสนใจไม่น้อย กลับปฏิบัติการ “แผนซ้อนแผน”
นอกจากจะสะท้อนกลยุทธ์ธุรกิจคือการเข้าไปให้ถึง “ดีมานด์” จากขนาดประชากรของอินเดีย 1,200 ล้านคน เป็น“อันดับสอง”ของโลกรองจากจีน ประชากรอินเดียยังมากกว่าเมืองไทยถึง 20 เท่า จากจำนวนประชากรไทย 60 กว่าล้านคน
ผู้คนส่วนใหญ่ในอินเดีย ยังนับถือศาสนาอิสลาม ที่นิยมบริโภคเนื้อไก่ การที่อินเดียกำลังจะกลายเป็นอีกมหาอำนาจเศรษฐกิจในภูมิภาคนี้ สะท้อนกำลังซื้ออันดับต้นๆของโลก
แน่นอนว่า แผนขยายธุรกิจไก่ห้าดาว ยังคงรุดหน้าต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง หากชิมลางรอบนี้แล้ว ประสบความสำเร็จ
ทว่า ไม่เพียงการเข้าไปลงทุนในธุรกิจไก่ห้าดาว !!
แผนที่ลึกกว่านั้นของซีพีเอฟ คือ ออกไปลงทุน “ธุรกิจอาหาร” ขาที่สามของซีพีเอฟบุกตลาดโลก โดยมีอินเดียเป็นสมรภูมิรบแรกๆ
มีกองหน้าตัวจี๊ด อย่างไก่ห้าดาวเป็น “โมเดลต้นแบบ” ในการรุกธุรกิจค้าปลีกอาหารในเอเชียใต้ พ้นจากเอเชียตะวันออกที่บริษัทแม่อย่างเครือเจริญโภคภัณฑ์ (ซี.พี.) เข้าไปบุกตลาดจนปรุ ฐานที่เป็นนักลงทุนต่างชาติ หมายเลข 001 ในจีน
นี่คือแผนเปิดตลาดอีกภูมิภาคของซี.พี.ที่ไม่เพียงกุมตลาดประชากรอันดับ 1 ของโลกอย่างตลาดจีนได้แล้ว ยังมองไปถึงการกุมตลาดที่มีประชากรใหญ่เป็นอันดับสองของโลกอย่างอินเดีย ไว้ในมือ
นอกจากนี้ ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า ธุรกิจที่ซีพีเอฟรุกออกไปโตนอกบ้าน จะให้ความสำคัญกับธุรกิจอาหารสัตว์ และธุรกิจการเลี้ยงสัตว์เป็นหลัก ยังคงต้องสกัดจุดอ่อนการลงทุนในธุรกิจอาหาร อีกขาธุรกิจที่ซีพีเอฟให้ความสำคัญเพิ่มมากขึ้นๆในระยะหลัง
แม้ว่า ปัจจุบันธุรกิจอาหารสัตว์จะยังคงทำรายได้หลักให้กับซีพีเอฟ “อดิเรก ศรีประทักษ์” ประธานคณะผู้บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ ซีพีเอฟ เคยให้สัมภาษณ์ว่าปีนี้ซีพีเอฟจะมีรายได้หลักจากธุรกิจอาหารสัตว์ ในสัดส่วน 50% ของรายได้ที่คาดว่าจะสูงกว่า 3 แสนล้านบาท ที่เกิดจากการเข้าไปซื้อและควบรวมกิจการในช่วงที่ผ่านมา ขณะที่รายได้จากธุรกิจอาหารจะอยู่ในสัดส่วนราว 15%
ทว่า การมุ่งสู่การผู้ผลิตอาหารป้อนประชากรโลก จำเป็นต้องส่ง “ธุรกิจอาหาร” ในนิยามของซีพีเอฟ คือ การผลิตเนื้อสัตว์กึ่งปรุงสุกและปรุงสุก และการผลิตผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทาน ออกไปลงทุนนอกบ้าน ไม่เพียงการส่งออกจากฐานผลิตในไทย
แต่ต้องรุกธุรกิจอาหาร ในรูปแบบของ “ธุรกิจค้าปลีก” ในต่างประเทศ สร้างแบรนด์ CP เพราะนั่นคือการสร้างมูลค่าเพิ่ม กำไรต่อหน่วยเป็นกอบเป็นกำ เมื่อผู้บริโภคภักดีต่อแบรนด์ จะสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจได้อย่างแท้จริง
ที่ผ่านมาจึงเห็นความพยายามของซีพีเอฟ ในการสร้างแบรนด์ ผ่านการรุกธุรกิจค้าปลีก แม้ส่วนใหญ่จะยังไม่อาจหลุดพ้นจากขอบเขตประเทศไทย
ไม่ว่าจะเป็นการเริ่มธุรกิจ ซีพี เฟรชมาร์ท จำหน่ายอาหารสด อาหารปรุงสุก และอาหารพร้อมรับประทาน ที่ปัจจุบันมีกว่า 600 สาขาทั่วประเทศ และ ซีพี ฟู้ดมาร์เก็ต เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปีที่ผ่านมา ยังเพิ่งเซ็นต์สัญญาขยายสาขาในปั๊มน้ำมันเชลล์ให้ครบ 20 สาขาภายใน 5 ปี
นอกจากนี้ ยังมีแผนขยายสาขาซีพี ฟู้ดมาร์เก็ต ในจีน (เซียงไฮ้ ปักกิ่ง กวางโจว) และเวียดนาม ภายใน 1 ปี รวมไปถึงการขายแฟรนไชส์ ที่จะสรุปได้ในอีก 2 ปีจากนี้
ล่าสุดซีพีเอฟยังได้พัฒนาศูนย์อาหารโมเดลใหม่ ในชื่อ “ซีพี ฟู้ด เวิลด์" เปิดสาขาแรกไปแล้วในไทย ต้นแบบในการขยายสาขาในไทยและต่างประเทศ
จะมีก็แต่ ไก่ห้าดาว ก่อนหน้าที่ไปลงทุนในอินเดีย ได้เข้าไปลงทุนใน 6 ประเทศรอบบ้าน ได้แก่ พม่า บังคลาเทศ เวียดนาม มาเลเซีย ลาว และกัมพูชา ปัจจุบันมีสาขารวม 400 แห่ง นับว่าสาขายังน้อย จึงน่าจะกลายเป็นบทเรียนสำคัญในการพลิกแผนรุกตลาดอินเดีย รอบนี้
จะเห็นได้ว่า ร้านค้าปลีกเหล่านี้ล้วนเป็นการวางหมากในการเพิ่ม “ช่องทาง” หรือ “หน้าร้าน” ในการกระจายสินค้าของซีพีเอฟ ที่เริ่มมองไกลไปถึงการขยายหน้าร้านไปในต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ
โดยยึดโมเดลการลงทุน Feed -Farm - Food
นั่นคือ การรุกเข้าไปลงทุนในธุรกิจอาหารสัตว์ (Feed) ก่อน ตามมาด้วยธุรกิจเลี้ยงสัตว์ (Farm) เมื่อมีฐานการผลิตที่เข้มแข็งในประเทศนั้นๆ จึงเข้าไปต่อยอดด้วยธุรกิจอาหาร (Food) เพื่อให้ธุรกิจครบทุกซัพพลายเชน จากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ (From Farm to Table)
โดยโมเดลดังกล่าว มีการดำเนินการไปแล้วใน 7 ประเทศ ได้แก่ ไทย เวียดนาม ตุรกี มาเลเซีย ไต้หวัน กัมพูชา ประเทศล่าสุดคืออินเดีย
เวลาผ่านไปเกือบ 35 ปี (กว่า 3 ทศวรรษ) ของซีพีเอฟ นับแต่การก่อตั้งบริษัทเมื่อปี 2521 ธุรกิจในขณะนี้ได้เดินมาถึงการต่อยอดธุรกิจอาหาร รับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีชีวิตที่เร่งรีบ ประกอบอาหารกินเองน้อยลง
นอกจากนี้ ไม่ว่าจะมองเป็นเรื่องของการบริหารความเสี่ยงด้านราคา และแหล่งวัตถุดิบ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า การสร้างกำไรต่อหน่วยที่สูงขึ้น การดำเนินธุรกิจครบทั้งซัพพลายเชน ล้วนตอบโจทย์นี้
จะมีก็ได้การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศให้ถ่องแท้ บวกกับคู่แข่งขันในตลาด ซึ่งดูจะเป็น “ความเสี่ยงหลัก”ในการลงทุนธุรกิจอาหารในต่างประเทศของซีพีเอฟในธุรกิจอาหาร
โดยเฉพาะในตลาดอินเดีย ซึ่งมีความซับซ้อน หลากหลายทางวัฒนธรรม มีภาษาพูดมากถึง 800 ภาษา
นอกจากนี้ หากจะประเมินแผนการรุกตลาดค้าปลีกของซีพีเอฟ ธุรกิจไก่ห้าดาวจะเป็นเหมือน “ด่านหน้า” ในการลงทุนในต่างประเทศ เพราะลงทุนต่ำ แต่ได้ทั้งการเข้าไปศึกษาสภาพการแข่งขันในตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค สร้างคอนเนคชั่น จนแน่ใจ ก่อนจะส่งร้านค้าปลีกที่มีขนาดการลงทุนมากขึ้น เข้าไปลงทุนต่อเนื่อง
สถิต สังขนฤบดี รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธุรกิจ 5 ดาว บริษัท ซีพีเอฟ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) จอมโปรเจคที่ซีพีเอฟ มอบหมายให้เป็นโค้ชวางแผนรบธุรกิจไก่ห้าดาว กล่าวว่า การรุกธุรกิจนี้ในอินเดีย ได้ยึดความสำเร็จในไทยมาเป็นต้นแบบ
โดย 8 ปีในการทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2548 จนถึงปัจจุบัน ไก่ห้าดาวมีสาขามากถึง 5,200 จุดจำหน่าย เปิดแฟรนไชส์เฉลี่ย 600-800 จุดจำหน่ายต่อปี มียอดขายอยู่ที่ 4,800 ล้านบาท (75%เป็นรายได้ในประเทศ)
เรียกว่าเป็นธุรกิจที่มีอัตราเติบโตสูงปี๊ด ขณะที่มีต้นทุนต่ำ
ในไทยยังแตกไลน์มากถึง 7 ธุรกิจแฟรนไชส์ ประกอบด้วย ไก่ย่าง ไก่ทอด ข้าวมันไก่ บะหมี่เกี๊ยวทอด เรดดี้มีล และธุรกิจใหม่ล่าสุด คือ ธุรกิจตู้แช่เย็น เพื่อจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในเครือ
ทว่าตลาดในไทยดูจะเล็กไปแล้ว จากธุรกิจไก่ย่างที่เริ่มอิ่มตัว จนต้องปรับผลิตภัณฑ์ไก่แตกไลน์มาสู่ธุรกิจอื่นๆ รวมไปถึงโฟกัสตลาดต่างประเทศมากขึ้น
“ธุรกิจจะโตได้ต้องไปต่างประเทศ ซีพีเอฟขยายต่างประเทศเยอะแยะ แค่เมืองไทยเป็นครัวของโลกไม่ได้ ต้องออกไปต่างประเทศ อินเดียคือประเทศที่เราโฟกัส วางให้เป็นโรลโมเดลก่อนขยับไปสู่ประเทศอื่น หากสำเร็จ” เขาถอดสลักความคิดซูเปอร์ซีอีโอซีพี ธนินท์ เจียรวนนท์
หากการทำธุรกิจในอินเดียประสบความสำเร็จ เป็นไปได้อาจจะใหญ่กว่าธุรกิจซีพีเอฟในเมืองไทย เขาเผย
โดยจะไม่ได้หยุดแค่ไก่ย่าง แต่หมายถึงการขยายฟาร์มเลี้ยงไก่ และธุรกิจอาหารสัตว์ ที่ดำเนินธุรกิจอยู่แล้ว สุดท้ายโรงเชือดไก่ที่อินเดียยังมีความต้องการ ก็จะตามไปในปลายปีหน้า แบบครบซัพพลายเชน หากธุรกิจไก่ห้าดาวไปได้สวย
ถึงวันนั้น อาจจะไม่ใช่แค่ผลิตไก่ป้อนธุรกิจห้าดาว หรือธุรกิจอาหารในซีพีเอฟ แต่ยังผลิตไก่สดป้อนทั้งเชนธุรกิจฟาสต์ฟู้ดในอินเดีย เช่น เคเอฟซี และ แมคโดนัลด์ เมื่อซีพีเอฟสามารถปักธงธุรกิจครบวงจรทั้งซัพพลายเชน
โดยปัจจุบันฟาร์มเลี้ยงไก่ของซีพีเอฟ จัดว่ามีขนาดใหญ่ที่สุดในอินเดีย จากความสามารถในการผลิตไก่ 1.5 ล้านตัวต่อสัปดาห์ สถิต ระบุ
ไม่เพียงตลาดในบังกาลอร์ สถิตบอกว่า นิวเดลี,มุมไบ,ไฮเดอราบัด,กัลกัตตา,เชนไน จะเป็นอีก 5 ตลาดที่ซีพีเอฟโฟกัส
“เรามีวัตถุดิบที่เพียงพอไม่ต้องกลัวขาดแคลน เราชำนาญเรื่องฟีด(อาหารสัตว์) ฟาร์ม(เลี้ยงสัตว์) ถือว่าสุดยอดในอินเดีย และกำลังขยายไปสู่ฟู้ด(อาหารคน) เพราะฟู้ดยังไม่สุดยอดจึงต้องพัฒนา”
โดยส่ง 4 เมนู ชิมลางรสนิยมคนอินเดีย ได้แก่ ไก่ทอดสูตรเด็ดสุดจากไทย และสูตรภารตะ คิดค้นรสชาติมีส่วนผสมเครื่องเทศสไตล์แขก พร้อมกับสแน็คขบเคี้ยว อีก 2 เมนู
“เราเริ่มเข้าไปศึกษาตลาด 1 ปีที่ผ่านมา ก่อนส่งคนไปทำอาร์แอนดีพัฒนาสูตรให้ผู้บริโภคชิม 7-8 เดือน จนแน่ใจวางขาย 2 สูตรไทยและอินเดีย พบว่าขายดีพอๆกัน เขาชอบทั้งแบบไทยๆและแบบแขก”
โดยในระยะแรกจะเป็นการลงทุนเองทั้งหมดใน 20 จุดจำหน่าย ยังไม่ใช่ระบบแฟรนไชส์
“เราต้องการบุกเบิกโมเดลของเราก่อน ไม่ต้องการให้คนในท้องถิ่นมาเสี่ยงกับเรา” เขาบอก
พร้อมคำนวณเสร็จสรรพว่า หากธุรกิจประสบความสำเร็จจะคืนทุนใน 1 ปี
“ถ้าเปิดได้ 200 จุดขายตามเป้าหมายในปีหน้า จะทำรายได้ไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาทเข้ามา (หากแต่ละคีออสขายไก่ได้เดือนละ 1 แสนบาท) บนต้นทุนเพียงประมาณ 90 ล้านบาท แบ่งเป็นเงินลงทุนตั้งโรงงานหมักไก่ 60 ล้านบาท และค่าซื้ออุปกรณ์ตู้และเตาจำหน่ายจุดละ 1.5 แสนบาท รวมเป็น 30 ล้านบาท”
สถิต ยังบอกถึงเหตุผลของการรุกตลาดอินเดียว่า อินเดียเป็นประเทศที่มีอัตราการบริโภคโปรตีนจากไก่สูง เข้าได้กับทุกศาสนา ขณะนี้เชนไก่ทอดเคเอฟซีและแมคโดนัลด์ ฟาสต์ฟู้ดสัญชาติตะวันตกรุกเข้าไปขยายร้านแล้วกว่า 100 สาขา
โดยธุรกิจไก่ห้าดาว เป็นโมเดลแรกที่ลงไปหาตลาดใหญ่ประชากรมาก ในกลุ่ม Mass ธุรกิจโตเร็วลงทุนต่ำ จะไม่จำกัดตัวเองอยู่ในห้างสรรพสินค้า จับตลาดกลางค่อนไปทางบน เพราะจะใช้เงินลงทุนสูง ขยายสาขาได้จำกัด
“คนอินเดียกินไก่มากที่สุด เชนฟาสต์ฟู้ดต่างชาติไปเปิดก็ขายดีมาก แต่ยังไม่มีแฟรนไชส์ที่ซื้อแล้วนำกลับไปกินบ้าน (take away)” เขาบอกถึงโอกาสธุรกิจที่ยังไม่มีคนเริ่มทำ
เขายังระบุว่า ระบบแฟรนไชส์ จะเป็นบิซิเนสโมเดลที่กองทัพห้าดาวในไทยมั่นใจว่าจะเป็นกองหน้าตัวจี๊ดที่ทะลวงดินแดนภารตะ รวดเร็วจนตั้งตัวไม่ติด เพราะทำง่าย ลงทุนต่ำ คืนทุนเร็ว ขายมากกำไรมาก ค่าเช่าอุปกรณ์เพียง 1.5 หมื่นบาทก็รับอุปกรณ์ไปพร้อมเปิดร้านแฟรนไชส์
“ธุรกิจห้าดาวเหมาะกับคนอินเดีย เพราะคล้ายกับไทย ไม่ร่ำรวยมาก เราจะได้ขยายเยอะๆ เราเน้นเรื่องการสร้างอาชีพ เพราะหากจ้างพีซีไว้ขาย ก็สู้ระบบแฟรนไชส์ไม่ได้ เหนื่อยมากก็ได้แค่นั้น สู้เหนื่อยน้อยดีกว่า แต่แฟรนไชส์เจ้าของขายดีก็มีรายได้ดีเหนื่อยมากยังดีกว่าขายไม่ดี แล้วเครียด”
ทว่าการจะเอาชนะตลาดที่กว้างใหญ่อย่างอินเดีย ดูจะไม่ใช่เรื่องง่าย หลายคนบอกว่าเป็นตลาดปราบเซียน
สถิต ฉายภาพบันได 3 ขั้น ของธุรกิจห้าดาวในการเข้าถึงตลาดคนแขก นั่นคือ โปรดักท์ดี ทำเลเยี่ยม ราคาเหมาะสม
เขาไล่เลียงให้ฟังว่า โปรดักท์ที่ดีก็ไม่ง่ายหลังทดลองสูตรกว่า7-8 เดือนได้มา 4 เมนู ก่อนจะค่อยๆ ต่อยอดไปสู่เมนูอื่นๆ ข้อได้เปรียบยังดีตรงที่มีวัตถุดิบในกลุ่มธุรกิจของตัวเองที่ควบคุมคุณภาพได้
ส่วนทำเล เขายกให้เป็นหน้าที่ของคนในพื้นที่ เกิดและโตในอินเดีย ซานจีฟ แพนท์ รองกรรมการผู้จัดการ สายธุรกิจอาหารสำเร็จรูป ซีพีอินเดีย คือคีย์แมนคนสำคัญที่เข้าใจพื้นที่ ตลาด และรสนิยมของคนแขก
ในอีกด้านก็ยังพกความกว้างขวางตามสไตล์เด็กที่ไปเรียนหนังสือและใช้ชีวิตอยู่ในสหรัฐอเมริกามากกว่า 10 ปี และยังเคยมีประสบการณ์ทำงานในเครือพีแอนด์จี
เมื่อนำความเชี่ยวชาญทางการตลาด มาผสานกับโมเดลความสำเร็จธุรกิจของไก่ห้าดาวในไทย ทำให้เชื่อว่า 200 จุดจำหน่ายในทำเลทองของบังกาลอร์ในปีหน้า จะไม่ใช่เรื่องยากนัก
สิ่งสุดท้ายที่จะเอาชนะให้ได้คือ “ราคาที่เหมาะสม” ไม่แพงเว่อร์ จนจับต้องไม่ได้
สถิต มองว่ากำไรน้อยแต่ขายมาก ก็กลายเป็นมากได้ และยังจะเป็นการตีกันคู่แข่งขันให้ไม่อยากลงมาแข่งด้วย เพราะกำไรน้อย ไหนจะต้องมาดูแลแฟรนไชส์
แต่ซีพีเอฟอยู่ได้ เพราะมีข้อได้เปรียบจากการเป็นเจ้าของวัตถุดิบ ธุรกิจห้าดาวจึงเป็นการสร้างช่องทางการขายให้กับสินค้าในเครือ แทนการขายแต่ไก่สด ก็ขยายเป็นไก่ปรุงสุก กึ่งปรุงสุก และเมนูพร้อมรับประทาน
“กลยุทธ์ราคาเหมาะสม ขายเปอร์เซ็นต์ แต่เน้นปริมาณ ค่าบริหารก็ต่ำ และคู่แข่งไม่ลงมาแข่ง เพราะกำไรนิดเดียว”
ในส่วนของพฤติกรรมผู้บริโภค นอกจากรสชาติที่ต้องเพิ่มความเข้มข้นของกลิ่นเครื่องเทศแล้ว เวลากินข้าวเย็นของคนอินเดียก็ดึกไปถึง 2-3 ทุ่ม ไก่ห้าดาวในอินเดีย จะปิดเร็วเหมือนในไทยไม่ได้ ต้องเลื่อนเวลาปิดให้ช้าลง
“เขากินข้าวเย็นในตอนค่ำก็ต้องขายตอนค่ำ”
Go อินเดีย! ถอดรหัส "ซีพีเอฟ" Feed -> Farm -> Food บุกโลก โดย : ประกายดาว แบ่งสันเทียะ 
โพสต์
บันทึกไม่สำเร็จ