AIS-DTACรุมชิงลูกค้าทรูมูฟ ไล่กวาดวัยโจ๋-เด็กประถม
ปอกเปลือกกลยุทธ์คู่กัด 2 ยักษ์มือถือ "เอไอเอส-ดีแทค" ชี้ 1-2 ปีตลาดถึงยุคอิ่มตัว ต้องเร่งสปีดพัฒนาคุณภาพบริการ สกัดลูกค้าไหลออกจากระบบสุดฝีมือ จับตา "เบอร์เดียวทุกระบบ" กระตุ้นลูกค้าย้ายค่ายง่ายขึ้น เล็งขยับมาร์เก็ตแชร์รุกกลุ่ม "วัยรุ่น-พรีทีน" แย่งแชร์จากน้องเล็ก "ทรูมูฟ" หวังผลระยะยาว คาดสงคราม "ราคา" และกลยุทธ์แจก "ซิม" ลดดีกรีร้อนลง เหตุมือถือไทยถูกสุดในโลก ยิ่งแข่งยิ่งเจ๊ง ขณะที่เทคโนโลยีใหม่ "3G-ไวแม็กซ์" ขับเคลื่อนมือถือสู่ยุคใหม่
นายธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือ ดีแทค กล่าวในการสัมมนาเกาะติดการตลาดยุคใหม่ "แบรนด์ชนแบรนด์" ว่า ธุรกิจให้บริการโทรศัพท์มือถือเป็นธุรกิจที่ไม่เหมือนใคร เพราะต้องให้บริการแก่ลูกค้าในระบบสมาชิกที่มีทั่วทั้งประเทศ แต่มีการแข่งขันสูงมาก ซึ่งในประเทศไทยไม่มีธุรกิจแบบนี้มาก่อน แม้จะใกล้เคียงกับธุรกิจเคเบิลทีวี หรือบัตรเครดิต แต่ไม่ได้มีจำนวนสมาชิกมาก หรือมีการแข่งขันรุนแรงเท่าโทรศัพท์มือถือ
ขณะที่การให้บริการโทรศัพท์มือถือต่อไปจะมีการให้ระบบที่เรียกว่า "นัมเบอร์พอร์ทาบิลิตี้" (number portability) หรือการใช้เบอร์เดียวทุกระบบทำให้ลูกค้าย้ายค่าย หรือเปลี่ยนผู้ให้บริการได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนเบอร์ ดังนั้นการให้บริการแก่ลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก
ดังนั้น แนวทางการตลาดต่อไปจึงต้องเปลี่ยน แปลง จากเดิมที่เน้นการกวาดหาสมาชิกเข้ามาไว้ในระบบของตนเองให้มากที่สุด มาเป็นการอุด รอยรั่ว หรือการรักษาให้สมาชิกอยู่ในระบบให้ได้ ซึ่งต้องเริ่มหาวิธีป้องกันไว้ โดยค่ายอื่นอาจเลือกใช้วิธีให้ลูกค้ายกเลิกการใช้บริการได้ยากๆ ต่างจาก ดีแทค หลังการ "รีแบรนด์" ใหม่ได้ปรับรูปแบบบริการใหม่ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับการใช้งานมากขึ้นในหลายรูปแบบ
เช่น ปรับแพ็กเกจค่าโทร.ให้เข้าใจง่ายขึ้น, ชำระค่าบริการผ่านเซเว่นอีเลฟเว่นได้ หรือให้ลูกค้ายกเลิกบริการได้ง่ายๆ เพียงโทร.มายัง คอลเซ็นเตอร์ เป็นต้น
"การที่เราให้ลูกค้าแค่โทร.มาคอลเซ็นเตอร์ก็ยกเลิกได้แล้ว แม้ดูเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ต้องใช้ความกล้ามาก เพราะก็จะมีคนถามว่าแล้วถ้าลูกค้าไหลออกมากๆ จะทำยังไง ซึ่งผมเองมองว่าถ้าเขาอยากจะเลิกใช้ แม้จะยื้อไว้ยังไงก็ต้องพยายามเลิกอยู่ดี"
มุ่งมัดใจด้วย "บริการ"
นายสรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล หัวหน้าคณะผู้บริหาร ส่วนงานการตลาด บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส กล่าวว่า ที่ประเทศสิงคโปร์ก็พยายามรักษาลูกค้าไว้ด้วยบริการ ซึ่งเป็นสิ่งที่ ดีแทค และเอไอเอส พยายามทำเช่นกัน ขณะที่ ประเทศมาเลเซียมีลักษณะตลาดคล้ายกับประเทศไทย ก็มีอัตราการยกเลิกการใช้งานของลูกค้าสูงมาก ประมาณ 10-20% ต่อเดือน แต่มีการแจกซิมเป็นจำนวนมาก ซึ่งบริษัทที่ได้รับประโยชน์ไม่ใช่ ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ แต่เป็นบริษัทที่รับจ้างแจกซิม
อย่างไรก็ตาม ตนขอยืนยันว่า 2 ค่ายในไทยไม่ได้แจกซิมเยอะมาก ในส่วนของโพสต์เพดอาจมีบ้าง แต่พรีเพดมีน้อยมาก เพราะได้ไม่คุ้มเสีย และต้องการผูกคนไว้ด้วยบริการมากกว่า
นายวิเชียร เมฆตระการ กรรมการผู้อำนวยการ บริษัทเอไอเอส กล่าวเสริมด้วยว่า ใน 1-2 ปีข้างหน้า ไม่ใช่แต่จำนวนซิมหรือเบอร์ในประเทศไทยจะมีมากเท่ากับจำนวนประชากรของประเทศ คือ 65 ล้านคนเท่านั้น แต่มีโอกาสไปได้มากเกิน 100% ด้วย เพราะซิมมือถือไม่ได้มีไว้ใช้โทร.เข้า และโทร.ออกเพียงอย่างเดียว ปัจจุบันมีอุปกรณ์หลายอย่างมากที่ใช้ประโยชน์จากซิมของโทรศัพท์มือถือ เช่น อยู่ในสมองกลของรถยนต์ หรือแม้แต่ในสถานีตรวจวัดอากาศของกรมทรัพยากรน้ำกว่า 600 สถานี เพื่อวัดความชื้นในอากาศ วัดจำนวนน้ำที่ดินซับไว้ แล้วส่งข้อมูลผ่านระบบจีพีเอสเข้ามา สู่ศูนย์กลางแล้วนำไปใช้เป็นข้อมูลในการพยากรณ์อากาศ
ดังนั้นแค่ 60 กว่าล้านซิมจึงเป็นเรื่องปกติ ยังไม่นับว่าในอนาคตจะมีการนำซิมการ์ดของโทรศัพท์มือถือไปใส่ไว้ในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ เพื่อให้สั่งการจากระยะไกลได้ เช่น ให้เปิดปิดแอร์ ฯลฯ หรือแม้แต่ "ช้าง" ก็เริ่มมีความคิดจะนำ "ซิม" ไปติดไว้เพื่อติดตาม และศึกษาพฤติกรรม
นอกจากนี้ ทั้งเอไอเอส และดีแทค มีเป้าหมายที่จะเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดก่อนวัยรุ่น และวัยรุ่น ให้มากขึ้นด้วย พร้อมกับขยายการทำตลาดไปยังต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นด้วย เนื่องจากยังมีโอกาสเติบโตได้อีก
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ปัจจุบันเอไอเอสเป็นผู้ครอบครองส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือเมืองไทยมากที่สุด คือ 23 ล้านเลขหมาย ตามด้วยดีแทค 14.9 ล้านเลขหมาย และทรูมูฟ 9.3 ล้านเลขหมาย
เอไอเอสหมายตา "พรีทีน"
นายสรรค์ชัยกล่าวต่อว่า ตลาดกลุ่มก่อนวัยรุ่น (พรีทีน) และกลุ่มวัยรุ่น (ทีน) เป็นเป้าหมายของ เอไอเอส เพราะเดิมคนใช้มือถือคือนักเรียนระดับมัธยมปลาย อายุ 17-18 ปี แต่ตอนนี้คนมีมือถือเครื่องแรกเมื่ออายุ 10 ขวบ ซึ่งตลาดกลุ่มนี้ "ทรูมูฟ" ครองอยู่ เพราะเล่นเรื่องราคาแรงมาก ขณะเดียวกันเด็กก็มีที่อยู่จำกัดแค่ที่บ้าน, โรงเรียน, โรงเรียนกวดวิชา หรือถ้าโตขึ้นมาหน่อยก็จะอยู่แถวสยามสแควร์อีกที่ ซึ่งสำหรับทรูมูฟไม่มีปัญหาเรื่องความครอบคลุมของสัญญาณการให้บริการ
"ทำไมเอไอเอสต้องรุกเข้าไปในตลาดกลุ่มนี้ เพราะถ้าไม่ไป ในอนาคตจะเหนื่อยแน่ กลุ่มก่อนวัยรุ่น หรือวัยรุ่น จะโตเป็นกลุ่มบริโภคขนาดใหญ่ต่อไป อีกตลาดที่ต้องการเข้าไปขยายคือ ตลาดต่างจังหวัด เพราะตลาดในเมืองใหญ่เริ่มอิ่มตัว แต่ตลาดต่างจังหวัดยังมีความต้องการอีกเยอะ ดูได้จากใน 2-3 ปีนี้ มือถือที่ขายดีคือเครื่องที่ราคาต่ำกว่า 3,000 บาท และกว่า 50% เป็นเครื่องราคาประมาณพันกว่าบาท ต่างจากเมื่อก่อนที่ราคาจะ 6,000-7,000 พันบาท แม้ในตลาดนี้เอไอเอสจะยังแข็งแรงอยู่ แต่ดีแทค และทรูมูฟ ก็พยายามเข้ามาในตลาดนี้ หน้าที่ของเราจึงอยู่ที่การรักษาตลาดต่างจังหวัดไว้ และลงไปรุกในตลาดพรีทีนและทีน"
ด้าน ดร.เกษชญง สกาวรัตนานนท์ ผู้อำนวยการกลุ่มงานพรีเพด บริษัทดีแทค กล่าวว่า ดีแทค มองตลาดวัยรุ่นเช่นเดียวกับเอไอเอส และเป็นตลาดที่ทุกค่ายอยากเข้าถึง เพราะเป็นตลาดที่จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งดีแทคเองยังเข้าไม่ถึงลูกค้ากลุ่มนี้ แต่ได้พยายามเข้าไป โดยสร้าง "แฮปปี้ ไวรัส" ขึ้นมาไวรัส เพื่อสื่อสารกับน้องๆ กลุ่มนี้โดยเฉพาะให้ติดอยู่กับซิมนานๆ ไม่ใช่ใช้แล้วทิ้ง
นายธนาเสริมว่า ตลาดกลุ่มทีนยิ่งทำยิ่งขาดทุน เพราะรู้ทุกโปรโมชั่น และสามารถเลือกใช้ให้โทร.ได้มากที่สุดในราคาต่ำที่สุด และดีแทค ก็ต้องหาวิธีการของตนเองที่จะสู้กับแนวคิด "คอนเวอร์เจนซ์" ของทรูมูฟ ที่ได้เปรียบจากการมีบริษัทในเครือมากด้วย กับลูกค้าต่างจังหวัดเป็นอีกเป้าหมายที่จะเพิ่มดีกรีการรุกตลาดมากขึ้นใน ปีหน้า โดยแม้เครือข่ายจะยังสู้เอไอเอสไม่ได้ แต่ก็พยายามปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการเข้าไปทำตลาดจะใช้วิธีเข้าถึงลูกค้าในแต่ละพื้นที่โดยตรง เพราะใช้แค่การโฆษณาอย่างเดียวไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นได้ จึงต้องลงไปในพื้นที่แล้วบอกให้รู้ โดยเมื่อปีที่แล้วเริ่มไปที่ภาคอีสาน และปลายปีนี้ และปีหน้า จะมุ่งไปที่พื้นที่ภาคเหนือ
"อย่างภาคเหนือ มาร์เก็ตแชร์ของเราวันนี้ 20% ถ้าทำเพิ่มขึ้นได้เป็นสัก 30% เท่าๆ กับที่เราทำได้อยู่แล้ว ก็น่าจะโอเคแล้ว"
ลดดีกรีสงครามราคา
สำหรับแนวโน้มการแข่งขันด้านราคาในอนาคต นายสรรค์ชัยมองว่า จะไม่แรงเหมือนเช่นในอดีต เพราะขณะนี้ค่าโทร.ลดลงมากแล้ว และคงลดลงไปกว่านี้ไม่ได้ เพราะจะเกิดปัญหาการขาดเงินทุนในการขยายเครือข่าย กำไรที่ลดลงทำให้ทุน น้อยลง และทำให้ผู้ใช้เลือกราคามากกว่าเลือกคุณภาพ ดังนั้นกลยุทธ์ที่เอไอเอสต้องทำคือต้องพยายามรักษาลูกค้าเดิม และขยายไปสู่ตลาดใหม่ โดยต้องทำก่อนคนอื่น
นายวิเชียรจากบริษัทเดียวกันเสริมว่า การทำธุรกิจต้องทำแบรนด์ให้ได้หลายระดับครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ มีทฤษฎีเรื่องแซนด์วิช ที่บอกให้ผู้ประกอบการต้องทำราคาในระดับสูงสุด และต่ำสุด เพื่อบีบคู่แข่งให้อยู่ตรงกลาง ส่วนการให้บริการต้องพยายามเกาะติดลูกค้า ฟังเสียงลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงเสมอๆ แต่อย่าหลงอยู่ในวังวนของตลาดมากจนเกินไป เพราะจะทำให้ ทุ่มเงินลงไปเยอะเกินความจำเป็น จนมีปัญหากับผู้ถือหุ้นได้ ขณะเดียวกันก็ต้องมุ่งมองหาตลาดใหม่ๆ เสมอ
ด้านรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ส่วนงานพาณิชย์ ของดีแทค กล่าวเสริมว่า จากผลสำรวจของ "เมอร์ริล ลินช์ ไทยติดอันดับ 3 ที่ราคาค่าโทร.ถูกที่สุดในโลก ขณะเดียวกันก็มีการใช้เวลาในการโทรศัพท์คิดเป็นนาทีแล้วมากที่สุดเป็นอันดับ 2 ของโลก
แสดงว่าการแข่งราคาน่าจะพอแล้ว เพราะราคากับคุณภาพต้องสมดุลกัน โลกธุรกิจไม่ใช่การทำสงคราม ถ้าเอไอเอสกำไรลดลง 30% ก็แย่แล้ว ผู้ถือหุ้นต้องต่อว่าอย่างหนัก ดีแทคเองก็เหมือนกัน ฉะนั้นสิ่งที่สำคัญคือทำให้ตลาดโตได้ ขยายได้ แล้วค่อยแข่งขันกันจะดีกว่า
"3G-ไวแมกซ์" ขับเคลื่อนมือถือสู่ยุคใหม่
นอกจากนี้ ทั้ง "ดีแทคและเอไอเอส" ยังแสดงความคิดเห็นต่อการมาถึงของเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือ 3 จี (third generation) ด้วย โดยนายธนากล่าวว่า มือถือ 3 จี จะทำให้สงครามบรอดแบนด์ขยายตัวมากขึ้น จะมีการแข่งขันรุนแรง เพราะขณะนี้การให้บริการบรอดแบนด์ถูกจำกัดอยู่เพียงไม่กี่ราย หาก 3 จี มา จะเกิดการแข่งขันการให้บริการลูกค้ากันอย่างเต็มที่ แต่การเกิดขึ้นของ 3 จี ก็ไม่ง่ายเพราะติดขัดกับกฎระเบียบเยอะมาก
ด้านนายวิเชียรกล่าวว่า ไม่ใช่แต่ 3 จี เท่านั้น แม้แต่เทคโนโลยีไวแมกซ์ที่ให้บริการบรอดแบนด์เหมือนกัน และทุกคนกำลังรอใบอนุญาตไวแมกซ์อยู่ เพราะจะทำให้เกิดการเปลี่ยนโฉมการให้บริการโทรศัพท์มือถือ เพราะสามารถดาวน์โหลดข้อมูลมากมายได้ไม่จำกัด การทำข่าว การติดตามข่าวสาร ก็จะง่ายและรวดเร็วขึ้น ส่วนการใช้บริการเบอร์เดียวทุกระบบ คาดว่าจะเกิดขึ้นในเร็ววันนี้ แต่ขณะนี้ต้องยอมรับว่ายังติดปัญหาอยู่มาก เพราะต้องใช้การลงทุนสูง ถ้าเอกชนลงทุนไปแล้วไม่ได้อะไร ก็ไม่รู้จะลงทุนไปทำไม ขณะเดียวกันหากมีบริการนี้จริง ก็จะทำให้เกิดการย้ายฐานลูกค้า เพราะฐานลูกค้าผู้ใช้โทรคมนาคมทั้งหมด ก็คือฐานเดียวกัน
นายสรรชัยกล่าวเสริมว่า การเปลี่ยนค่ายผ่านบริการเบอร์เดียวทุกระบบ ไม่ใช่ของฟรี ต้องมีคนมาลงทุน เอกชนเองก็คงไม่ลง เพราะมีแต่เจ็บตัว ดังนั้นภาครัฐก็ต้องลงทุนในเรื่องนี้ แต่จริงๆ แล้วในปัจจุบันก็มีการใช้นัมเบอร์พอร์ทาบิลิตี้แบบง่ายๆ อยู่แล้ว ด้วยการเลือกใช้แพ็กเกจต่ำสุดในการรักษาหมายเลขไว้ และตอนนี้หากผู้ใช้ต้องการ ย้ายค่ายก็มีบริการแจ้งเปลี่ยนหมายเลขไปยังผู้ที่เคยติดต่อด้วยอยู่แล้ว ที่สำคัญในหลายประเทศที่มีบริการนี้แรกๆ จะมีการย้ายค่ายกันมาก แต่ถึงระยะหนึ่งลูกค้าก็เลิกย้าย
ส่วนการเกิดขึ้นของ 3 จี อย่างในประเทศสิงคโปร์ เวลาผ่านไป 2 ปี คนก็เข้ามาใช้ 3 จี ไม่ถึง 10% และมีไม่ถึง 5% เท่านั้นที่ใช้บรอดแบนด์ของ 3 จี ในความเห็นของตนจึงคิดว่าระบบ 2.5 จี แบบที่ใช้อยู่นี้จะอยู่กับเราไปอีกประมาณ 7 ปี
http://matichon.co.th/prachachat/pracha ... ionid=0201