เมื่อจีนเปิดเสรีธุรกิจค้าปลีก (2)
นิตยสารผู้จัดการ 360 องศา สิงหาคม 2552
โดย วิไลลักษณ์ ถิรนุทธิ
แม้จีนจะผ่อนผันกฎระเบียบที่เกี่ยวกับการลงทุนจากต่างประเทศในธุรกิจค้าปลีกตามเงื่อนไขการเปิดเสรีเพิ่มขึ้น หลังจากเข้าเป็นสมาชิกขององค์การการค้าโลกได้ 5 ปีแล้วก็ตาม แต่รัฐบาลจีนยังคงสร้างกฎหมายใหม่ๆ ในระดับต่างๆ ขึ้น ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการเข้ามาลงทุนของต่างชาติอยู่ไม่น้อย
อย่างไรก็ตาม การที่จีนได้เซ็นข้อตกลงการเปิดการค้าเสรีกับฮ่องกง หรือ CEPA (Mainland and Hong Kong Closer Economic Partnership Arrangement) ตั้งแต่ปี 2546 เป็นการเอื้อประโยชน์ต่อนักลงทุนสัญชาติฮ่องกง และนักลงทุนต่างชาติที่เข้าไปทำธุรกิจในฮ่องกงเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว (3-5 ปี ขึ้นอยู่กับธุรกิจบริการแต่ละประเภท) ให้ได้รับสิทธิพิเศษต่างๆด้านการลงทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจใน ภาคบริการ เช่นการผ่อนผันเรื่องสัดส่วนผู้ถือหุ้นต่างชาติให้นักลงทุนจากฮ่องกงสามารถถือหุ้นได้ 100% ในธุรกิจการจัดนิทรรศการ การท่องเที่ยว การแพทย์และทันตกรรม รวมทั้งบริการด้านการจัดจำหน่าย ซึ่งรวมถึงธุรกิจค้าปลีก ทั้งนี้พื้นที่ที่เป็นพื้นที่นำร่องภายใต้ข้อตกลง CEPA คือ มณฑลกวางตุ้ง
การมีข้อตกลงการค้าเสรีระหว่างฮ่องกงกับจีน ทำให้นักลงทุนต่างชาติหลาย รายสามารถเข้าถึงตลาดจีนได้ง่ายขึ้นกว่าการพยายามเข้าไปลงทุนในจีนโดยตรง บริษัทเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพีของไทยเอง ก็ใช้วิธีนี้ในการขยายตลาดสินค้าเนื้อหมูของตนเช่นกัน โดยเข้ามาลงทุนในฮ่องกงเพื่อใช้ฮ่องกงเป็นฐานในการขยายตลาดสู่จีนต่อไป ร่วมมือกับห้างชั้นนำของฮ่องกง อย่าง Park n Shop ซึ่งมีสาขากว่า 250 แห่งทั้งในฮ่องกง มาเก๊า และจีน เป็นแหล่ง จัดจำหน่ายเนื้อหมูของซีพีทั้งในฮ่องกงและจีน สำหรับในส่วนสินค้าแช่แข็ง ซีพีจะเน้นการจำหน่ายสินค้าเกี๊ยวกุ้งแช่แข็ง โดยเจาะตลาดพรีเมียมเป็นหลัก เพื่อหนีตลาดล่างซึ่งมีคู่แข่งสูง
นอกจากห้างค้าปลีกแล้ว ซีพียังกระจายสินค้าเนื้อหมูของตนผ่านร้านอาหารต่างๆ ในฮ่องกง ซึ่งการดึงร้านอาหารเป็นแนวร่วมนั้น เป็นผลมาจากการสำรวจตลาดฮ่องกงของบริษัทซีพี ซึ่งพบว่าชาวฮ่องกงรับประทานข้าวนอกบ้านบ่อยถึง 12 มื้อต่อสัปดาห์ ในขณะที่ทำอาหารกินเองที่บ้านเพียงประมาณ 6 มื้อต่อสัปดาห์ โดยเฉลี่ยชาวฮ่องกงบริโภคเนื้อหมูประมาณ 60 กิโลกรัมต่อปี ดังนั้น การเจาะตลาดเนื้อหมูในฮ่องกง โดยดึงร้านอาหารต่างๆ เป็นพันธมิตร จึงเป็นกลวิธีที่แยบยลของซีพี ในการเข้าครองส่วนแบ่งตลาดในจีน ทั้งนี้เจ้าหน้าที่ระดับสูงของซีพีในฮ่องกงกล่าวย้ำถึงความสำคัญในการที่ผู้ประกอบการไทยควรใช้ประโยชน์จากข้อตกลง CEPA โดยใช้ฮ่องกงเป็นฐานการลงทุน ก่อนเข้าเจาะตลาดในจีน อย่างไรก็ตาม ปัญหาหนึ่ง ในการเข้าไปลงทุนในฮ่องกงคือ ค่าใช้จ่ายที่สูงมาก ทั้งค่าครองชีพ ค่าเช่าพื้นที่สำหรับสถานประกอบการ ค่าโฆษณา ค่าจัดจำหน่าย เป็นต้น ซึ่งผู้ประกอบการไทย ควรศึกษาเชิงลึก และวางแผนการเงินและการลงทุนของตนอย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจ กลยุทธ์การเข้าถึงตลาดจีนของห้างค้าปลีกต่างชาติ
แม้ว่า CEPA จะเอื้อประโยชน์ต่อนักลงทุนต่างชาติเป็นอย่างมาก แต่ห้างต่างชาติหลายแห่งได้รุกเข้าตลาดจีน ก่อนการเปิดเสรีระหว่างจีนกับฮ่องกงมานานแล้ว โดยหนึ่งในนั้นคือห้างคาร์ฟูร์จากฝรั่งเศส
Carrefour
คาร์ฟูร์เป็นห้างค้าปลีกจากฝั่งตะวันตกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการครอบครองส่วนแบ่งตลาดในจีน โดยมียอดขายสูงเป็นอันดับ 6 ในประเทศจีน คิดเป็นมูลค่าถึง 29,600 ล้านหยวนเมื่อปี 2550 และมีสาขาในจีนทั้งสิ้น 112 สาขาทั่วประเทศ นอกจากแบรนด์ของตนเองแล้ว คาร์ฟูร์ยังบริหารธุรกิจค้าปลีกอีก 2 แบรนด์ ในจีนคือ ซูเปอร์มาร์เก็ต 'Champion Supermarket' และร้านสะดวกซื้อ 'Dia Convenience Store'
ด้วยยุทธศาสตร์ที่เน้นการติดต่อประสานงานโดยตรงกับรัฐบาลท้องถิ่นในแต่ละมณฑลของจีน เพื่อขออนุญาตทำธุรกิจในมณฑลต่างๆ แทนการติดต่อผ่านรัฐบาลกลางที่ปักกิ่ง เพื่อหลีกเลี่ยงขั้นตอนจากหน่วยงานของรัฐบาลกลางที่ยุ่งยาก และซับซ้อน ทำให้คาร์ฟูร์สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วในประเทศจีน หลังจากเข้า ลงทุนในจีนในปี พ.ศ.2538 ด้วยการร่วมทุน กับนักลงทุนท้องถิ่น ซึ่งขณะนั้นเป็นช่วงที่รัฐบาลจีนเริ่มเปิดเสรีบริการค้าปลีกในบางส่วน กอปรกับเป็นช่วงระยะเวลาที่ผู้บริโภค ชาวจีนเริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของตน จากเดิมที่เคยไปจ่ายตลาดที่ตลาด สด มาเป็นการซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งมีความสะดวกสบายมากกว่า
อีกยุทธศาสตร์หนึ่งที่สำคัญของบริษัท คือการเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่น โดยคาร์ฟูร์ไม่ได้มองว่าตลาดของจีนเป็นหนึ่งตลาด แต่กลับมองว่าจีนเป็นตลาดเล็กย่อยนับสิบตลาด ที่มีความต้องการทางด้านสินค้าแตกต่างกันไป ตามภูมิประเทศของท้องถิ่นนั้นๆ ดังนั้นบริการของคาร์ฟูร์ในแต่ละสาขาจึงเป็นบริการที่ถูกออกแบบมาให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในท้องถิ่นนั้นๆโดยตรง เช่น ในเมืองทางฝั่งตะวันออกติดชายฝั่งอย่างเซี่ยงไฮ้ กวางโจว ซึ่งเป็นตลาดที่มีการพัฒนาทางด้านพฤติกรรมการบริโภคอย่างก้าวไกลแล้ว 50% ของสินค้าโทรทัศน์ที่ห้างคาร์ฟูร์จำหน่ายในเมืองเหล่านี้จะเป็นโทรทัศน์สีจอแบน แต่สำหรับในเมืองซึ่งตั้งอยู่ในตอนกลางและทางฝั่งตะวันตกของประเทศ ที่ประชาชนยังมีรายได้ไม่สูงนัก ทางห้างจะเน้นจำหน่าย โทรทัศน์ที่มีเทคโนโลยีไม่ล้ำหน้าสักเท่าใดนัก ยอดขายโทรทัศน์จอแบนในตลาดดังกล่าวจึงคิดเป็นเพียง 20% ของยอดขายโทรทัศน์ทั้งหมดในพื้นที่นี้เท่านั้น
นอกจากนี้ คาร์ฟูร์ยังเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนที่แตกต่างจากผู้บริโภคในประเทศอื่น เช่น การจำหน่ายปลาสดในตลาดสหรัฐอเมริกา ปลาจะถูกแล่เป็นชิ้นและแพ็กใส่กล่องโฟมวางเรียงรายบนตู้แช่เย็น ในขณะ ที่ในฝรั่งเศส ซูเปอร์มาร์เก็ตจะจำหน่าย ปลาทั้งตัวในลักษณะแช่แข็งและในไทยจะมีการให้บริการทอดและย่างและปรุงแต่งปลาสดด้วยกรรมวิธีอื่นๆ แต่ในประเทศจีน ซึ่งผู้บริโภคนิยมเลือกซื้ออาหารสดใหม่จริงๆ และมักนิยมซื้อปลาเป็นๆ เพื่อนำไปปรุงอาหารเองที่บ้าน ดังนั้น คาร์ฟูร์จึงเลือกที่จะจำหน่ายปลาเป็นๆ ที่เลี้ยงไว้ในตู้ปลา เพื่อให้ผู้บริโภคเลือกซื้อได้ตามต้องการ เป็นการจำลองตลาดสดมาไว้ในซูเปอร์มาร์เก็ตของตน ทั้งนี้ ยุทธวิธีดังกล่าวได้รับการนำไปปรับใช้กับห้างค้าปลีกทุกห้างในจีน เช่นมีการนำต้นอ้อยเข้ามาจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้อ โดยให้บริการควั่นอ้อยภายในบริเวณของห้าง หรือการแขวนส่วนต่างๆ ของเนื้อหมูบนตะขอและให้บริการชำแหละเนื้อหมูแก่ลูกค้า ดังที่พบเห็นได้ทั่วไปตามตลาดสด เป็นต้น อย่างไรก็ตาม รายงานจากบริษัทที่ปรึกษา McKinsey1 กล่าวว่า เทคนิคการจำหน่ายปลาสดของคาร์ฟูร์ (และของห้างอื่นๆ) นั้น สามารถใช้ได้ผลเฉพาะในเมืองทางชายฝั่งตะวันออกของประเทศที่อยู่ใกล้กับทะเลเท่านั้น แต่สำหรับตลาดทางตอนกลางและทางฝั่งตะวันตกของประเทศที่อยู่ห่างไกลทะเล ผู้บริโภคจะนิยม เลือกซื้อปลาแช่แข็ง เพราะให้ความรู้สึกที่สะอาด ปลอดภัยกว่าการเลือกซื้อปลาเป็นๆ เนื่องด้วยระยะทางที่ห่างไกลจากชายฝั่งถึงเมืองแต่ละเมืองนั่นเอง
อีกสิ่งหนึ่งที่คาร์ฟูร์ให้ความสนใจคือกลยุทธ์ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นที่ยังครองตลาดค้าปลีกของจีนอยู่ใช้ในการดึงลูกค้า เช่นในขณะที่คาร์ฟูร์เป็นห้างแรกที่นำขนมฝรั่ง ไม่ว่าจะเป็นครัวซองต์ ขนมปังบาแกตต์ และชีสเค้กมาจำหน่ายในห้าง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่ของจีนนำไปปรับใช้ แต่คาร์ฟูร์กลับพบว่ายอดขายขนมในซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติจีนนั้นสูงกว่าของตน เป็นเพราะคาร์ฟูร์ไม่ได้นำขนมของจีนซึ่งชาวจีนนิยมรับประทาน เช่น เค้กนมสดแบบจีนมาจำหน่าย ซึ่งเป็นสิ่งที่ห้างคู่แข่งท้องถิ่นปฏิบัติ ทางคาร์ฟูร์จึงเริ่มนำขนมของจีนเข้ามาจำหน่ายบ้าง พบว่าขนมแบบจีนสามารถทำยอดขายได้พอๆ กับขนมแบบตะวันตก การเข้าใจถึงความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคและข้อจำกัดในตลาดแต่ละแห่งของจีน ทำให้คาร์ฟูร์ประสบความสำเร็จกลายเป็นห้างค้าปลีกต่างชาติอันดับต้นๆ ในประเทศจีน
กลยุทธ์อีกประการหนึ่งที่เป็นหัวใจของคาร์ฟูร์คือ การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับพันธมิตรท้องถิ่น และการร่วมทุนกับทุนท้องถิ่นในจีน แทนการลงทุนในประเทศ จีนเอง 100% ทั้งนี้เนื่องจากคาร์ฟูร์เห็นว่าชาวจีนย่อมเข้าใจในความซับซ้อนของตลาด จีนมากกว่าต่างชาติเสมอ ทำให้การวางยุทธศาสตร์ของห้างทำได้อย่างคล่องแคล่ว และตรงจุดมากกว่าการลงทุนเองแต่เพียงผู้เดียว เช่นในเซี่ยงไฮ้ คาร์ฟูร์ร่วมทุนกับ Lianhua Supermarket ห้างค้าปลีกอันดับสองของประเทศจีน ดังนั้นแม้จะมีทุนเพียงพอที่จะลงทุนเองได้เต็มที่ และกฎระเบียบของรัฐบาลจีนก็ได้เปิดให้ต่างชาติสามารถถือหุ้นในธุรกิจค้าปลีกได้ 100% แล้วก็ตาม แต่คาร์ฟูร์เลือกที่จะทำธุรกิจกับพาร์ตเนอร์ชาวจีน อันเป็นกุญแจแห่งความสำเร็จที่สำคัญอีกดอกหนึ่งของห้าง
Wal-mart
ซูเปอร์มาร์เก็ตยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกาแห่งนี้ตามคาร์ฟูร์เข้ามารุกตลาดจีนเมื่อปี 2539 โดยเริ่มดำเนินกิจการเป็นแห่งแรกที่มณฑลเซินเจิ้น กวางตุ้ง ปัจจุบัน Wal-Mart มีสาขาอยู่ 104 สาขาใน 55 เมืองทั่วประเทศจีน โดยแบ่งเป็นซูเปอร์ เซ็นเตอร์ 99 สาขา Sam's Club ซึ่งเป็นพื้นที่จำหน่ายสินค้าในลักษณะ Ware-house 3 สาขา รวมทั้งร้านขายของชำภายใต้ชื่อ Neighbourhood Market อีก 2 สาขา ยอดขายของ Wal-Mart ในปี 2550 มีมูลค่า 21,315 ล้านหยวน โดยมีอัตราการเติบโตของยอดขายจากปีก่อนหน้าถึง 42% ทำให้ Wal-Mart ติดอันดับที่ 13 ของการจัดอันดับ China Top 100 Chain Retailers 2550
แม้จะเป็นห้างค้าปลีกอันดับหนึ่งของโลก แต่ในตลาดจีน Wal-Mart กลับเป็นรองห้างคาร์ฟูร์จากฝรั่งเศส เนื่องจากคาร์ฟูร์ได้เริ่มทำธุรกิจในจีนมาก่อนและมีประสบการณ์เกี่ยวกับพฤติกรรมบริโภคของชาวจีนที่โชกโชนกว่า จากการเข้าไปลงทุนในไต้หวันและศึกษาตลาดและความต้องการของชาวจีนเป็นเวลาถึง 18 ปีก่อนจะเริ่มเข้ามาลงทุนในประเทศจีน ทำให้คาร์ฟูร์มีความรู้ความเข้าใจในพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนมากกว่าห้างค้าปลีกต่างชาติอื่นๆ อย่างไรก็ตาม Wal-Mart ได้แก้ไขจุดอ่อนดังกล่าวของตนด้วยการเข้าซื้อกิจการ Trust-mart ของไต้หวันซึ่งครอง อันดับ 1 ในตลาดไฮเปอร์มาร์เก็ตของประเทศจีนและมีสาขากว่า 100 สาขาใน 34 เมือง ด้วยมูลค่าถึง 1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ทำให้ Wal-Mart มีสาขาดำเนินการมากมายภายในชั่วพริบตา2
Tesco
การเริ่มรุกตลาดค้าปลีกในจีนของเทสโก้ ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่จากประเทศอังกฤษนั้น ถือว่าล่าช้ากว่าคู่แข่งอื่น เพราะเทสโก้เริ่มเข้ามาลงทุนในจีนตั้งแต่ปี 2547 เท่านั้น ด้วยการเข้าถือหุ้น 50% ในบริษัท Ting Cao ของบริษัท Ting Hsin โดย Ting Cao เป็นบริษัทที่ดูแลกิจการไฮเปอร์มาร์เก็ตภายใต้แบรนด์ Hymall แม้จะเพิ่งเริ่มทำธุรกิจค้าปลีกในจีน ตั้งแต่ปี 2541 แต่ Ting Cao สามารถขยาย ส่วนแบ่งตลาดของตนได้อย่างรวดเร็ว จนมีสาขากว่า 25 แห่งในประเทศจีนภายในระยะเวลา 6 ปีเท่านั้น (ตัวเลขปี 2547)
หลังจากนั้นเทสโก้ได้เปิดทำการอีก 18 สาขา ภายใต้ชื่อ Hymall ซื้อหุ้นของ Hymall จากบริษัท Ting Hsin เพิ่ม ขึ้นอีก 40% ในปี 25493 ทำให้เทสโก้เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของ Hymall ในปัจจุบัน และได้เปลี่ยนชื่อห้าง Hymall ทุกแห่งให้เป็น Tesco ถึงแม้ว่าจะคงชื่อภาษาจีนของ Hymall คือ Le Gou เอาไว้ก็ตาม เนื่องจากคำว่า Le Gou มีความหมายที่ดีเพราะ แปลว่า "การจับจ่ายที่มีความสุข (Happy Shopping)" ดังนั้น กลยุทธ์การเจาะตลาดของ Latecomer อย่างเทสโก้คือการซื้อหุ้นในกิจการค้าปลีกของชาวจีน ที่มีฐานการตลาดที่มั่นคงระดับหนึ่งแล้ว ถือเป็นการย่นระยะเวลาในการครองพื้นที่ตลาดใหม่ โดยไม่ต้องเสียเวลามากนัก
หลังจากที่ได้สั่งสมประสบการณ์จากการลงทุนในประเทศจีนด้วยการร่วมหุ้นกับชาวจีนมาระยะหนึ่งแล้ว เทสโก้ได้ปรับเปลี่ยนนโยบายการลงทุนจากการร่วมหุ้นมาเป็นการถือหุ้นด้วยตนเอง 100% ภายหลังที่รัฐบาลจีนได้ยกเลิกข้อกำหนดที่บังคับให้ทุนต่างชาติต้องร่วมหุ้นกับชาวจีนในธุรกิจค้าปลีก โดยเทสโก้เริ่มจากการรุกตลาดภาคใต้ของจีน ในปี 2551 เทสโก้เปิดสาขาในเมืองกวางโจว ซึ่งเป็นสาขาแรกที่เทสโก้ถือหุ้นเอง 100% ในภาคใต้ ปัจจุบันเทสโก้อยู่ในอันดับที่ 21 ของการจัดอันดับห้างค้าปลีกของจีน 100 อันดับแรกเมื่อปี 2550 โดยมียอดขาย 12,500 ล้านหยวนและมีสาขาเพียง 55 สาขาทั่วประเทศ อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับปี 2549 ยอดขายของเทสโก้มีอัตราเพิ่มขึ้นถึง 34% แสดง ให้เห็นถึงศักยภาพสูงของทางบริษัทในการขยายธุรกิจในประเทศจีน โดยเทสโก้ได้ ตั้งเป้าไว้ว่าจะเปิดสาขาใหม่จำนวน 10 สาขาต่อปี
ข้อได้เปรียบของเทสโก้ในการลงทุน ในต่างประเทศคือ การมีฐานการเงินที่มั่นคง เนื่องจากธุรกิจในประเทศอังกฤษทำกำไรมหาศาลให้แก่เทสโก้ แต่ปัจจุบันกระแสต่อต้านการขยายตัวของห้างเทสโก้ในประเทศอังกฤษเอง เริ่มแผ่ขยายออกไปในวงกว้าง เนื่องจากผู้บริโภคบางกลุ่ม รวม ทั้งร้านค้าเล็กๆ ที่ถูกเทสโก้แย่งตลาดต่างเริ่มออกมารณรงค์ต่อต้านธุรกิจของเทสโก้ ทำให้ทางห้างต้องหาตลาดใหม่ในต่างประเทศ และจีนก็เป็นตลาดสำคัญที่เทสโก้ ไม่สามารถมองข้ามได้
โลตัสซูเปอร์เซ็นเตอร์
การสร้างสายสัมพันธ์อันยาวนานกับชาวจีนและรัฐบาลจีน การฝังตัวธุรกิจของตนในประเทศจีนเป็นระยะเวลาร่วมหลายสิบปี ทำให้ซีพีเป็นหนึ่งในนักลงทุนต่างชาติระดับแนวหน้าที่เข้าใจตลาดจีนและพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนอย่างถ่องแท้ นอกจากนี้ การเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจในจีน ทำให้ซีพีมีเครือข่ายพันธมิตรทางธุรกิจในจีนอย่างกว้างขวาง
โลตัสซูเปอร์เซ็นเตอร์ของซีพีนั้น เปิดในจีนเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2540 ภายใต้ การบริหารของบริษัท Chia Tai Enterprise (CTEI) สาขาแรกที่เปิดคือในเซี่ยงไฮ้ เป็นการร่วมทุนกับบริษัท Shanghai Kinghill ซึ่งดูแลด้านการบริหาร กลยุทธ์ประการหนึ่งของซีพีที่คล้ายคลึงกับห้างค้าปลีกต่างชาติ อื่นๆ คือการร่วมทุนกับบริษัทท้องถิ่นในระยะแรก เพื่อลดความเสี่ยงจากการลงทุน แต่ผู้เดียว อีกทั้งยังอาจได้รับสิทธิประโยชน์ ทางภาษี จากนั้นจึงค่อยๆ เข้าถือครองหุ้น ในบริษัทหุ้นส่วนมากขึ้น เพื่อครองอำนาจการบริหาร นอกจากนี้ โลตัสยังใช้กลยุทธ์ดึงตัวผู้บริหารมืออาชีพมาจากห้างอื่นๆ เช่น Wal-Mart ให้เข้ามาช่วยในการปรับโครงสร้างองค์กร และร่วมบริหารธุรกิจของห้างไปด้วยกัน
เช่นเดียวกับห้างค้าปลีกอื่นๆ ที่ไม่ได้เพียงแต่จำหน่ายสินค้าอาหารในบริเวณซูเปอร์มาร์เก็ตของตนเท่านั้น แต่มีการปล่อยเช่าพื้นที่สำหรับร้านค้าอื่นๆ ให้เข้ามาดำเนินธุรกิจ โลตัสซูเปอร์เซ็นเตอร์ก็ใช้กลวิธีเดียวกัน โดยเช่าพื้นที่จากอาคารพาณิชย์ต่างๆ และแบ่งพื้นที่ส่วนหนึ่งไว้สำหรับการเปิดธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตของตน และพื้นที่อีกส่วนหนึ่งปล่อยเช่าให้แก่ร้านค้าต่างๆ โดยดำเนินการภายใต้คอนเซ็ปต์ของการสร้างห้างให้เป็นแหล่งชอปปิ้งครบวงจร ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่นิยมจับจ่ายใช้สอยสินค้าแฟชั่น เสื้อผ้า เครื่องแต่งกายที่ทันสมัย ไปพร้อมๆ กับการเลือกซื้ออาหารสดใหม่
ในขณะที่กระแสต่อต้านการขยายตัวของห้างค้าปลีกยักษ์ใหญ่กำลังแผ่ขยายออกไป ทั้งในประเทศพัฒนาแล้วอย่างอังกฤษ และในประเทศไทยเอง แต่ในจีนนั้นไม่ปรากฏว่ามีกระแสดังกล่าวเกิดขึ้น ผู้บริหารของห้างโลตัสฯ ในกวางโจวกล่าวว่า ปัญหาการต่อต้านห้างค้าปลีกยังไม่เกิด ขึ้นในจีน เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนนิยมสินค้าใหม่ ทันสมัย ซึ่งร้านเล็กๆ ไม่สามารถตอบสนองได้ นอกจากนี้ ภาครัฐของจีนเองยังให้การสนับสนุนห้างค้าปลีกใหญ่ๆ โดยมองว่าสินค้าที่จำหน่ายในห้างนั้นมีคุณภาพ และได้มาตรฐานกว่าสินค้าที่จำหน่ายในร้านโชวห่วย ภาครัฐสามารถทำการตรวจสอบคุณภาพสินค้าได้ยาก
ในด้านกลยุทธ์การเลือกที่ตั้งของห้าง โดยเฉพาะในเมืองที่หนาแน่นและมีพื้นที่จำกัด อย่างกวางโจวและฮ่องกงนั้น โลตัสฯ ใช้หลักการที่ว่าภายในระยะยะ 1-3 กิโลเมตรจากห้างจะต้องมีจำนวนประชากร ไม่ต่ำกว่า 300,000 คนที่อาศัยอยู่ในละแวก นั้น โดยประเมินว่าลูกค้าจะต้องเข้ามาจับจ่ายสินค้าในห้างไม่ต่ำกว่าสัปดาห์ละ 2 ครั้ง อย่างไรก็ตาม การเลือกทำเลที่ตั้งของห้าง จะต้องเลือกพื้นที่ที่มีโอกาสขยายห้างได้อีกในอนาคต เพื่อรองรับการขยายตัวของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งแรงงานจากต่างถิ่นที่เคลื่อนย้ายเข้ามาสู่เมืองใหญ่ รวมทั้งประชากรที่มีรายได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
Super Brand Mall
นอกจากซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว ห้างสรรพสินค้าก็เป็นธุรกิจค้าปลีกอีกสาขาหนึ่งที่ต่างชาติเข้ามามีบทบาทพอสมควรในตลาดจีน
ห้าง Super Brand Mall อีกหนึ่งธุรกิจของเครือเจริญโภคภัณฑ์ ตั้งอยู่ในเขตผู่ตง (Pudong) ทำเลทองของเมืองเซี่ยงไฮ้ เปิดตั้งแต่ปี 2545 แม้ในระยะแรกจะประสบกับปัญหาขาดสภาพคล่อง อันเนื่องมาจากวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2541 จนเกือบจะไม่สามารถดำเนินการก่อสร้างห้างต่อไป แต่ทางห้างก็ได้รับความช่วยเหลือและการสนับสนุนจากรัฐบาลจีนอย่างมาก จนสามารถดำเนินการก่อสร้างได้สำเร็จ แต่ก็ต้องประสบปัญหาการไม่สามารถปล่อยพื้นที่ให้เช่าได้หมด เนื่องจากในช่วงแรก ที่ดินในบริเวณดังกล่าวยังไม่ได้รับการพัฒนามากเท่าที่ควร กอปรกับ การหยุดชะงักของการดำเนินการก่อสร้างไประยะหนึ่ง ทำให้ลูกค้าบางรายขาดความมั่นใจในห้าง จึงย้ายไปเช่าพื้นที่ของห้างอื่น แต่ปัจจุบันพื้นที่ทั้งหมดของห้างได้ปล่อยเช่าหมดแล้ว บางรายเป็นผู้ประกอบการไทยที่เข้ามาทำธุรกิจร้านอาหารไทย หรือจำหน่ายเครื่องประดับ
สำหรับการวิเคราะห์แนวโน้มตลาด ค้าปลีกของจีนนั้น ผู้บริหารของ Super Brand Mall กล่าวว่าเนื่องจากตลาดหลักๆ ของจีนเช่นเซี่ยงไฮ้นั้น มีผู้เข้ามาลงทุนมาก มาย จึงเริ่มอิ่มตัวแล้ว หรือเมืองเซินเจิ้น ซึ่งตั้งอยู่ใกล้กับฮ่องกง ทำให้ชาวเซินเจิ้น มักเดินทางข้ามฝั่งไปจับจ่ายสินค้าแบรนด์ ดังๆ ในฮ่องกงโดยตรง ดังนั้นการจะตั้งห้างสรรพสินค้าในเซินเจิ้น จึงอาจไม่ได้ประโยชน์เท่าใดนัก แต่เมืองที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญคือเมืองระดับสองและสาม โดยควรเป็นเมืองที่มีการค้าค่อนข้างคึกคัก แต่ผู้บริโภคระดับบนยังน้อยอยู่ เช่นเมืองซูโจว ซึ่งมีศักยภาพและมีโอกาสในการพัฒนาอีกมาก
อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญในการลงทุนคือกรรมสิทธิ์ในที่ดิน โดยนักลงทุนควรศึกษาให้ถ่องแท้เสียก่อนว่า พื้นที่ที่ต้องการลงทุนนั้น ใครเป็นเจ้าของ ซึ่งหากรัฐเป็นเจ้าของแล้ว การเช่าพื้นที่จากรัฐจะมีความเสี่ยงที่จะถูกเวนคืนที่ดิน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องหาข้อมูลให้ครบถ้วนว่ารัฐมีนโยบายที่จะพัฒนาที่ดินผืนนั้นในอนาคตหรือไม่อย่างไร
เซ็นทรัลกรุ๊ป
ห้างเซ็นทรัลได้วางแผนที่จะเริ่มรุกเข้าตลาดจีนเช่นกัน โดยจะเปิดที่เมืองหางโจวเป็นแห่งแรก ในปี 2010 หลังจากได้ศึกษาตลาดและพบว่าปัจจุบันชาวจีนมีกำลังซื้อมากขึ้น สืบเนื่องมาจากเศรษฐกิจจีนที่เติบโตมาอย่างต่อเนื่อง ก่อนเกิดวิกฤติ เศรษฐกิจ ซึ่งทำให้ชาวจีนมีรสนิยมในการบริโภคที่เปลี่ยนไป คือปัจจุบันนิยมสินค้าทันสมัย คุณภาพดี ทำให้เซ็นทรัลจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญกับประเด็นดังกล่าว โดยจะรักษาภาพลักษณ์ที่นำสมัยของห้าง และสรรหาสินค้าคุณภาพสูงและมีความเป็นสากลมาจำหน่ายภายในห้าง
การลงทุนของเซ็นทรัลในครั้งนี้เป็นการลงทุนเองทั้งหมด 100% มูลค่าการลงทุน 500 ล้านบาท โดยจะเป็นการเข้า ไปเช่าพื้นที่ขนาด 23,000 ตร.ม. จากห้าง Mix C เป็นห้างที่มีฐานลูกค้าเป็นผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง โดยโครง การการก่อสร้างห้าง Mix C ในหางโจวมีมูลค่าทั้งหมด 5,000 ล้านเหรียญฮ่องกง หลังจากนั้น เซ็นทรัลได้วางแผนที่จะเปิดสาขาที่สอง ที่เมืองเชินหยาง ในปี 2011 โดยเป็นการเข้าไปเช่าพื้นที่ในห้าง Mix C เช่นกัน บริเวณพื้นที่ทั้งหมด 27,000 ตร.ม. ครอบคลุมพื้นที่ 7 ชั้น มูลค่าการลงทุน ทั้งหมด 700 ล้านบาท ซึ่งจะมีการนำสินค้า คุณภาพสูงจากไทยไปจำหน่ายด้วย
สรุป
การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกของจีนกำลังดำเนินไปอย่างเข้มข้น หลังจากที่รัฐบาลจีนเปิดเสรีธุรกิจค้าปลีกเพิ่มมากขึ้น โดยยกเลิกข้อกำหนดต่างๆ มากมาย เช่นการจำกัดพื้นที่การลงทุนโดยนักลงทุนต่างชาติ เฉพาะในเมืองใหญ่ๆ ของจีนเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ข้อกำหนดด้านสัดส่วนเพดาน การถือหุ้นโดยต่างชาติยังคงเป็นปัญหาอยู่ หลายแห่งจึงเน้นการใช้ประโยชน์จากข้อตกลง FTA ระหว่างจีนกับฮ่องกง หรือ CEPA แทน โดยการใช้ฮ่องกงเป็นฐานการลงทุนก่อนจะเข้าไปสู่จีน แต่พื้นที่การลงทุนที่จะได้รับประโยชน์จาก CEPA อย่างเต็มที่ ยังคงจำกัดอยู่ภายในมณฑลกวางตุ้ง เท่านั้น การจะขยายพื้นที่การลงทุนไปสู่มณฑลอื่น จึงจำเป็นจะต้องอาศัยสายป่าน และความสัมพันธ์ที่ดีกับหุ้นส่วนชาวจีน และรัฐบาลท้องถิ่นของจีน ซึ่งปัจจัยทั้งสอง ถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในจีน นอกเหนือไปจากความรู้ความเข้าใจในภาษาและวัฒนธรรมจีนอย่างถ่องแท้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต่างชาติขาดไม่ได้
อย่างไรก็ตาม กฎระเบียบภายในประเทศที่รัฐบาลจีนออกมาอย่างต่อเนื่อง เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้ความสนใจอย่างยิ่งยวดเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นกฎหมายว่าด้วยความปลอดภัยทางอาหาร ซึ่งเริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 28 กุมภาพันธ์ปีนี้ โดยเป็นการรวบรวมกฎหมายหลายร้อยฉบับให้อยู่ในกฎหมายเพียงฉบับเดียว และเพิ่มบทลงโทษต่อผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าด้อยคุณภาพให้แก่ประชาชน หลังจากเกิดกรณีนมผงปนเปื้อนสารเมลามีน ทำให้เด็กทารกจำนวนมากป่วยและเสียชีวิตเมื่อปีก่อน
อีกทั้งกฎหมายว่าด้วยสัญญาการจ้างงานที่ออกมาใหม่ตั้งแต่ปี 2551 เพิ่มการคุ้มครองคนงานมากขึ้น ทำให้นายจ้าง ไล่พนักงานออกได้ลำบากขึ้น ลดระยะการทดลองงานให้เป็นไปตามระยะเวลาของสัญญาจ้างงาน เช่นหากสัญญาจ้างมีระยะเวลาตั้งแต่ 3 เดือนถึง 1 ปี อนุญาตให้นายจ้างบังคับทดลองงานได้เพียง 1 เดือน เท่านั้น และนายจ้างสามารถให้พนักงานแต่ละรายทดลองงานได้เพียง 1 ครั้งเท่านั้น โดยไม่สามารถต่ออายุการทดลองงานของพนักงานได้ (ต่างจากไทยที่นายจ้างหลายรายต่ออายุการทดลองงานของพนักงานไปเรื่อยๆ เพื่อหลีกเลี่ยงการจ่ายสวัสดิการในการทำงานให้แก่คนงาน) ซึ่งกฎหมายที่เข้มข้นดังกล่าว ในทางหนึ่งเป็นความเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดี เป็นการเพิ่มความคุ้มครองให้แก่คนงาน แต่อีกนัยหนึ่งก็ย่อมหมายถึงต้นทุนที่เพิ่มสูงขึ้นสำหรับนายจ้าง ทำให้โรงงานและบริษัทหลายร้อย แห่งปิดตัวลงและย้ายฐานการผลิตไปที่อื่นหลังจากกฎหมายมีผลบังคับใช้
นอกจากนี้ วิกฤติเศรษฐกิจที่ทุกประเทศกำลังเผชิญอยู่ ทำให้รัฐบาลจีนออก นโยบาย "ซื้อสินค้าจีน" เมื่อเดือนมิถุนายน 2552 อันเป็นส่วนหนึ่งของแผนกระตุ้นเศรษฐกิจภายในประเทศ อย่างไรก็ตาม นโยบายดังกล่าวอาจไม่มีผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีกมากนัก เนื่องจากเป็นนโยบาย ที่มุ่งประเด็นไปยังธุรกิจที่เกี่ยวกับการจัดซื้อ จัดจ้างของรัฐ (government procurement) เสียมากกว่า ทั้งนี้ เป็นเพราะมีผู้ประกอบการภายในประเทศบางรายออกมาเรียกร้องว่ารัฐบาลท้องถิ่นหลายแห่งเลือกปฏิบัติ และนิยมซื้อสินค้าและทำธุรกิจกับบริษัทต่างชาติมากกว่าบริษัทภายในประเทศ อย่างไรก็ตาม รัฐบาลแต่ละประเทศเกรงว่านโยบายดังกล่าวของจีนจะเป็นการฉวยโอกาสใช้นโยบายปกป้องตลาดของตนเอง (protectionism) โดยใช้วิกฤติเศรษฐกิจเป็นข้ออ้าง แต่สำหรับในธุรกิจค้าปลีกแล้ว สินค้าส่วนใหญ่ที่มีวางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างต่างๆ ในจีน มักเป็นสินค้าที่ผลิตในจีนเป็นส่วนใหญ่อยู่แล้ว นโยบาย "ซื้อสินค้าจีน" จึงคงจะไม่มีผลกระทบต่อสินค้าจากไทยมากนัก
สิ่งที่ไทยน่าจะได้ประโยชน์โดยตรง จากข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน-จีน คือการส่งออกผลไม้ไทยไปสู่จีน เนื่องจากปัจจุบันผลไม้ไทยที่ได้รับการนำเข้าสู่ประเทศจีนนั้นไม่ต้องเสียภาษีศุลกากรแล้ว นโยบายล่าสุดของห้างเทสโก้ โลตัสในประเทศไทยที่ประสานงานกับเทสโก้ในประเทศอังกฤษ และสถานทูตไทยในกรุงลอนดอน เพื่อโปรโมตผลไม้ไทยในเทสโก้ทุกสาขาทั่วสหราชอาณาจักร ภายใต้ชื่องาน "Health and Tasty from Thailand" ระหว่างวันที่ 31 พ.ค.-14 มิ.ย.2552 ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่ไทยสามารถใช้ประโยชน์จากเขตการค้าเสรีที่ไทยมีกับจีน โปรโมตผลไม้ไทยในห้างค้าปลีกต่างๆ ในจีน อย่างไรก็ตาม ปัญหาระยะทางที่ยาวไกล ทำให้เกิดปัญหาคุณภาพสินค้าไม่ได้มาตรฐาน รวมทั้งตลาดกระจายสินค้าผลไม้จากไทยไปทั่วประเทศจีนที่มีอยู่ไม่กี่แห่ง เหล่านี้ล้วนเป็นปัญหาที่ยังคงต้องการได้รับการแก้ไขอย่างจริงจัง หากไทยต้องการจะใช้
หมายเหตุ: บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของโครงการวิจัยเรื่อง "เขตการค้าเสรีอาเซียน-จีน และการเข้าสู่ตลาดจีนของภาคบริการไทย" โดยสถาบันระหว่างประเทศเพื่อการค้าและการพัฒนา (
www.itd.or.th)
1 จากรายงานของบริษัทที่ปรึกษา McKinsey เรื่อง 'Lessons from a Global Retailer: An Interview with the President of Carrefour China'ปี 2006.
http://zonecours.hec.ca/documents/H2008 ... rChina.pdf
2 Geoff Nairn (2006) 'Tesco Rebrands, Wal-Mart Expands' Engaging China, November 9.
http://www.engagingchina.com/ blog/_archives/2006/11/9/2486067.html
3 Angharad Couch (2006) 'Tesco to Gain Control of Hymall in China'International Herald Tribune, December 12.
http://www.iht.com/articles/2006/12/12/ ... xtesco.php
รูปนี้เครดิตหมอแก๊นซ์แม่นกว่าแห่งสินธร
