โพสต์
โค้ด: เลือกทั้งหมด
โลกในมุมมองของ Value Investor 12 เมษายน 55
ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร
การเติบโตของธุรกิจการค้าปลีกสมัยใหม่และธุรกิจ “ระดับชาติ” หลายอย่างนั้นดูเหมือนว่าจะเป็น “แนวโน้มใหญ่” ที่ในที่สุดแล้วก็จะกระจายไปทั่วประเทศและยึดกุมธุรกิจเกือบทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ในระหว่างที่กำลังขยายตัวไปตามท้องถิ่นต่าง ๆ นั้น เราก็จะพบว่ามีธุรกิจที่เจ้าของเป็นคนในท้องถิ่นยังสามารถ “ต่อสู้” กับธุรกิจจาก “ส่วนกลาง” ได้ บางบริษัทนั้นสามารถที่จะขยายตัวไปในจังหวัดและพื้นที่ใกล้เคียงด้วย และถ้ามองจากภายนอก ดูเหมือนว่าร้านของบริษัทท้องถิ่นบางแห่งจะขายดีเท่ากับหรือดีกว่ากิจการ “ระดับชาติ” ที่มาเปิดสาขาอยู่ใกล้ ๆ กัน นี่อาจจะทำให้คนที่สังเกตการณ์คิดไปไกลว่า กิจการท้องถิ่นดังกล่าวอาจจะกลายเป็นคู่แข่งหรือภัยคุกคามกิจการระดับชาติที่กำลังขยายตัวด้วยซ้ำ แต่นี่เป็นความจริงหรือเป็น “ภาพลวง” กันแน่ ลองมาดูภาพของ “ธุรกิจท้องถิ่น” ที่สามารถ “ต่อกร” กับธุรกิจระดับชาติโดยเฉพาะที่เป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ดู
ประเด็นแรกที่ผมจะพูดถึงก็คือ ร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่โดดเด่นสามารถแข่งขันกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ระดับชาติได้นั้น เกือบทั้งหมดน่าจะเน้นที่ลูกค้าที่มีรายได้ค่อนไปทางต่ำหรือต่ำที่สุด ในทางการตลาดก็คือเน้นลูกค้าระดับ C ลงไปซึ่งไม่ใช่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของเครือข่ายระดับชาติ และสินค้าที่ขายนั้นก็จะเน้นสินค้าที่มีราคาถูกเป็นหลัก การตั้งราคาสินค้าก็จะต่ำกว่าสินค้าแบบเดียวกันที่มีขายอยู่ในร้านที่เป็นโมเดินเทรดระดับชาติ สิ่งที่แตกต่างดูเหมือนว่าจะอยู่ที่คุณภาพของบริการที่จะน้อยและด้อยกว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ เช่นเดียวกัน การตกแต่งร้านก็จะไม่หรูหราเท่า บางร้านก็ไม่ติดเครื่องปรับอากาศ ภาพของร้านก็คือ เป็นร้านที่ขายสินค้าราคาถูกแต่เป็นสินค้าที่ได้มาตรฐานและมีความน่าเชื่อถือคล้าย ๆ กับร้าน Modern Trade ไม่เหมือนกับร้านค้า “แบบดั้งเดิม” ที่ทำกันในครอบครัวและมีขนาดเล็ก
บริษัทท้องถิ่นที่ “โดดเด่น” นั้น มีในหลากหลายสินค้า ที่เห็นค่อนข้างมากนั้นรวมถึง ร้านขายสินค้าเกี่ยวกับวัสดุก่อสร้างที่มีขนาดใหญ่ในพื้นที่ ร้านเหล่านี้อาจจะมีชื่อที่ “ทันสมัย” และเน้นภาพของความที่มีราคาถูก เช่น อาจจะตั้งชื่อร้านว่า “Home Cheap” ร้านที่มีค่อนข้างมากอีกกลุ่มหนึ่งก็คือ ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าซึ่งก็แน่นอนว่ามีการขายเงินผ่อนด้วยซึ่งก็อาจจะตั้งชื่อเป็น “Electronic Cheap” ร้านสะดวกซื้อที่อาจจะมีชื่อว่า “Con Cheap” หรือแม้แต่ร้านประเภท “เมกกะสโตร์”ขายสินค้าหลากหลายสารพัดอย่างและมีขนาดใหญ่โตที่อาจจะตั้งชื่อว่า “Super Cheap” ร้านต่าง ๆ เหล่านี้ บางแห่งก็อาจจะเริ่มมีสาขาที่กระจายออกไปในพื้นที่อื่นของจังหวัดและในจังหวัดใกล้เคียง นั่นทำให้มีภาพและชื่อเสียงดีขึ้นไปอีกขั้นหนึ่งและเป็นเสมือนหนึ่งประกาศว่า บริษัทสามารถแข่งขันและอาจจะเอาชนะร้านที่มาจากส่วนกลางระดับชาติได้
ประเด็นที่จะต้องคิดก็คือ บริษัทท้องถิ่นที่ดูเหมือนว่าจะ “ประสบความสำเร็จ” ในการขายสินค้าราคาถูกเป็นหลัก ที่ผมอยากเรียกเป็นคำรวม ๆ ว่าบริษัท “Super Cheap” หรือ SC เหล่านั้น ประสบความสำเร็จจริงหรือ? และถ้าจริง บริษัทจะสามารถขยายตัวออกไปเรื่อย ๆ จนสามารถแข่งขันกับบริษัทระดับชาติในวงที่กว้างขึ้น และในที่สุดตนเองก็จะกลายเป็นบริษัทระดับชาติได้หรือไม่?
คำตอบนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่างแต่คำว่า “ขายดี” อาจจะไม่ใช่คำตอบ เหตุผลก็คือ การขายดีอาจจะเป็นเพราะว่าร้านนั้นขายสินค้าราคาถูกกว่าปกติ และสินค้าสำหรับลูกค้าที่มีรายได้ต่ำนั้น ลูกค้ามักจะตัดสินใจซื้อโดยเน้นที่ราคาเป็นหลัก ดังนั้น ร้าน SC จึงสามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ได้ ประเด็นยังมีว่า ลูกค้ามักจะซื้อสินค้าต่อรายการค่อนข้างต่ำ ดังนั้น การที่เราเห็นคนเข้าร้านมากก็ไม่ได้หมายความว่ารายได้ในการขายจะมากเท่า ๆ กับร้านที่ขายสินค้าให้คนที่มีรายได้มากกว่าและในราคาที่สูงกว่า นี่ก็เป็นเรื่องของการขายที่อาจจะเกิด “ภาพลวง” ขึ้นได้
เรื่องที่สำคัญก็คือ บริษัท SC นั้นขายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่า แต่ต้นทุนการซื้อสินค้านั้นกลับแพงกว่าบริษัทระดับชาติเนื่องจากปริมาณการสั่งซื้อจาก Supplier ที่น้อยกว่ามาก ดังนั้น มาร์จินหรือกำไรขั้นต้นของ SC จึงน่าจะต่ำมาก อย่างไรก็ตาม อาจจะมีข้อโตแย้งว่า ต้นทุนค่าการขายและโสหุ้ยต่าง ๆ ของ SC นั้นต่ำกว่าบริษัทที่มีเครือข่ายระดับชาติ ดังนั้น SC ก็อาจจะยังมีกำไรได้ แต่นี่เป็นเรื่องที่เราคาดเดามากกว่าข้อเท็จจริง แต่ข้อโต้แย้งก็มีต่อไปว่า ถ้า SC ไม่มีกำไร บริษัทจะอยู่ได้อย่างไรมาค่อนข้างนานและที่สำคัญยังขยายตัวด้วย บางแห่งเริ่มขยายตัวอย่างน่าประทับใจ นี่ไม่ใช่สัญญาณของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จและทำกำไรหรือ?
คำตอบของผมก็คือ อาจจะไม่ใช่! เหตุผลก็คือ ในธุรกิจค้าปลีกนั้น ผู้ขายจะขายเป็นเงินสดในขณะที่การซื้อสินค้าจาก Supplier นั้นเป็นเงินเชื่อซึ่งบางทีกว่าจะจ่ายก็เป็นเวลาหลายเดือน ดังนั้น แม้ว่าบริษัทจะค้าขายไม่มีกำไรหรือขาดทุนบ้าง กระแสเงินสดของบริษัทก็จะไม่ขาด บริษัทสามารถขายสินค้าไปได้เรื่อย ๆ โดยไม่ประสบปัญหาในการดำเนินงาน ว่าที่จริงในบางกรณี บริษัทสามารถขยายงานไปได้เรื่อย ๆ ทั้ง ๆ ที่บริษัทไม่มีกำไรเลย เหตุผลก็เช่นเดิมนั่นก็คือ บริษัทยิ่งขายสินค้ามาก เงินสดที่ได้จากการขายก็มากขึ้นในขณะที่เงินที่จะต้องจ่ายให้กับ Supplier กลับถูกเลื่อนออกไปเรื่อย ๆ ดังนั้น การขยายตัวของธุรกิจจึงอาจจะไม่ใช่เครื่องหมายของการทำกำไรก็ได้
ข้อถกเถียงต่อมาก็คือ เจ้าของธุรกิจ SC คงไม่ทำธุรกิจ หรือตัดสินใจขยายงานโดยที่รู้ว่ากิจการไม่ทำกำไร นี่ก็เป็นข้อโต้แย้งที่มีเหตุผล อย่างไรก็ตามนี่ก็มาถึงจุดอ่อนที่สำคัญที่สุดของธุรกิจของ SC นั่นก็คือ เรื่องของการจัดการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริหารสินค้าคงคลัง ปัญหาก็คือ เจ้าของหรือผู้บริหารของ SC เองนั้น อาจจะไม่รู้ข้อมูลจริง ๆ ของธุรกิจของตนเองเนื่องจากระบบข้อมูลและบัญชีอาจจะไม่ได้มาตรฐาน เขาอาจจะไม่ได้ตรวจนับสินค้าคงคลังอย่างละเอียดถี่ถ้วนเพียงพอ เขาอาจจะประมาณการสินค้าสูญหายหรือล้าสมัยต่ำเกินไปซึ่งทำให้ตัวเลขกำไรนั้นสูงเกินไป นี่เป็นตัวอย่างที่อาจจะเกิดขึ้นเนื่องจากการบริหารงานที่อาจจะมีอีกมากมาย
ถ้าสมมุติว่าทุกอย่างถูกต้อง บริษัท SC นั้น ประสบความสำเร็จจริง ธุรกิจมียอดขายที่ดี มีกำไรจริง มีการบริหารงานและระบบข้อมูลและบัญชีที่เชื่อถือได้ และสามารถขยายงานครอบคลุมในระดับจังหวัดและอาจจะในจังหวัดใกล้เคียงได้สำเร็จ แต่นี่ก็ยังไม่สามารถสรุปได้ว่าบริษัทจะสามารถแข่งขันกับบริษัทระดับชาติได้อย่างแน่นอน ประเด็นก็คือ การบริหารงานบริษัทที่มีขนาดของธุรกิจขนาดหนึ่งนั้น อาจจะไม่เหมือนกับการบริหารบริษัทที่มีขนาดใหญ่ขึ้นไปมาก ระบบการบริหารอาจจะเปลี่ยนแปลงไปมาก การดูแลกิจการโดยบุคคลที่เป็น “เจ้าของ” อาจจะทำได้ไม่ทั่วถึงและนี่อาจจะเป็นข้อจำกัดของบริษัท SC
แน่นอน ต้องมีบริษัท SC ที่สามารถก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทระดับชาติได้บ้าง ว่าที่จริงตัวอย่างก็มีอยู่ อย่างไรก็ตาม บริษัท SC จำนวนมากและน่าจะเป็นส่วนใหญ่นั้น ก็ไม่สามารถที่จะเติบโตขึ้นมาท้าทายบริษัทที่มีเครือข่ายระดับชาติได้ SC จำนวนมาก “ล้มหายตายจาก” ไป SC ที่เหลืออยู่จำเป็นต้อง “หาจุดยืน”ของตนเองให้ได้เพื่อที่จะอยู่รอดได้ในระยะยาว แต่สำหรับนักลงทุนที่ลงทุนในบริษัทค้าปลีกระดับชาติแล้ว ความคิดที่ว่า SC จะเป็นภัยคุกคามต่อการขยายตัวของบริษัทนั้น น่าจะเป็นสิ่งที่ยังห่างไกลไปมาก
เห็นต่างกันเยอะ มีเหตุผลดีๆ ด้วย (ผมเห็นด้วยบางอย่าง เห็นต่างบางอย่าง)
บันทึกไม่สำเร็จ