ย้อนยุทธ์ ตอนที่ 1 ชนะด้วยจิงเกิ้ลประโยคเดียว

[กูรูขอบสนาม]

ตอนที่ 1  ชนะด้วยจิงเกิ้ลประโยคเดียว

สวัสดีครับ  ท่านผู้อ่านชาว VI  พบกันเป็นครั้งแรกใน คอลัมน์ย้อนยุทธ์  แกะสะเก็ดสารพันเรื่องเล่าย้อนอดีตในแวดวงธุรกิจการตลาดทั้งหลาย (บางครั้งอาจจะพาดพิงไปถึงหุ้นในมือของพวกเราด้วย)  ที่กูรูขอบสนามนายนี้ได้มีโอกาสรับรู้เรื่องราวลึกๆบางแง่มุม กาลเวลาผ่านพ้นมา จนหอบสังขารมาอยู่นอกสังเวียน  มีโอกาสมองย้อนกลับไปตามประสาชาว Nostalgia  หลายต่อหลายเรื่องได้กลายเป็นบทเรียนสนุกๆที่น่าจะเผยแพร่เป็นวิทยาทานและเล่าให้คนรุ่นต่อๆกันมารับทราบ ก็เลยถือโอกาสปฏิบัติหน้าที่นี้ ตั้งแต่นี้เป็นต้นไปครับ

นำสิ่งดีดีสู่ชีวิต "  ประเดิมบทแรกด้วยประโยคอันเป็นศุภมงคล ของคอลัมน์และกูรู้ เอ๊ย ไม่สุภาพครับ กูรูผู้เล่าเรื่องเอง  เพื่อน VI หลายท่านคงคุ้นๆโสตประสาทเพราะเป็นจิ้งเกิ้ลสโลแกนของผลิตภัณฑ์กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ดังแบรนด์หนึ่งในตลาด  สำหรับผู้ที่จำถ้อยคำได้ขึ้นใจคงต้องอดทักไม่ได้ว่า เอ ...ดูเหมือนจะผิดเพี้ยนไปบางคำนะ    
ถูกต้องครับ   ประโยคที่ใช้กันทุกวันนี้ก็คือ  นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต   แต่ก่อนจะสรุปมาเป็นประโยคดังอันนี้ก็มีเรื่องราวน่าย้อนเกร็ดออกมาสะกิดสะเกาเหมือนกัน   อยากรู้มั้ยครับ คงเริ่มคันกันยิบๆแล้ว

หลายสิบปีก่อน  หมวดผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าก็เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์อุปโภค บริโภคทั่วไปที่มีการแข่งขันสูง ภายใต้หนึ่งแบรนด์จะมีจำนวนเครื่องใช้ไฟฟ้าสารพัดตั้งแต่โทรทัศน์ วิทยุ  วิดีโอ  พัดลม หม้อหุงข้าว เตารีด เครื่องครัว เครื่องปรับอากาศ  ฯลฯ  เพื่อป้องกันความสับสนในกลุ่มผู้บริโภค แบรนด์ใหญ่ๆบางแบรนด์ตั้งนโยบายชัดเจนว่าจะให้ความสำคัญกับหมวดที่ไฮเทค อย่าง Video - Audio เท่านั้น    บ้างก็ออก Sub Brand หรือแยก Brand ระหว่างสินค้า ไฮเทค กับสินค้าเครื่องใช้ครัวเรือน (Home Appliances)  แต่ส่วนใหญ่ที่นิยมดำเนินการกันก็คือ มีสโลแกนของภาพลักษณ์รวมประกบแบรนด์ ซึ่งเรารู้จักกันในศัพท์ว่า Corporate Slogan

เมื่อถึงคราวอนุมัติงบโฆษณาและเปลี่ยนแปลงเอเยนซี่ประจำปี   บริษัทได้เปิดโอกาสให้มีการ Pitch งานโฆษณากัน ใหม่   เอเยนซี่รายหนึ่งได้ขอร่วมเสนอผลงานด้วย  หลังจากรับโจทย์จากลูกค้าแล้วก็ออกสำรวจทัศนะคติของผู้บริโภคว่าจดจำแบรนด์นี้ได้หรือไม่  รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์  มีอะไรที่สะกิดใจหรือโยงใยผูกพันไปถึงแบรนด์หรือไม่   คำตอบที่ได้ช่างน่าวิตกก็คือ  ระลึกชื่อได้แต่นึกภาพไม่ออก ( Recall but not Register)

ท่าน VI ที่เป็นนักการตลาดหลายคนคงเข้าใจคำอธิบายทำนองนี้นะครับ    ผู้บริโภคจำนวนมากรู้จักชื่อสินค้า รู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทไหน  น่าเชื่อถือหรือไม่เพราะอยู่ในตลาดมานานนมพอสมควร  แต่ถ้าถามลึกกว่านั้นว่ารู้จักในแง่ไหน  มีคุณภาพหรือคุณค่าอย่างไร  เขาหรือเธอเริ่มนึกอะไรไม่ออก อึกอัก ไม่สามารถอธิบายได้ ทีมงานจึงถึงบางอ้อว่า เป็นเพราะตัวแบรนด์แม่เองไม่ได้มีร่มเงาที่เข้มแข็งหรือมีกำลังวังชามากพอที่จะดึงความใส่ใจ  สร้างความจดจำในภาพรวมแก่ผู้ซื้อได้ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้แต่ละประเภท โทรทัศน์เอย ตู้เย็นเอย ก็สื่อสารออกไปคนละทิศคนละด้าน  ขาดเอกภาพหรือจุดศูนย์รวม  ฉะนั้น  Corporate Slogan ประจำแบรนด์หลัก จึงน่าจะเป็นทางออกทางหนึ่งที่ควรเร่งสร้างโดยเร็ว

จะเริ่มจากที่ไหนดีล่ะครับ  ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตัวนี้ในสมัยนู้น ไม่ได้ไฮเทค หวือหวาหรือประกาศตัวเป็นผู้นำเทคโนโลยี   ไม่ได้เป็นแบรนด์ระดับล่างหรือท้องถิ่นติดดิน  ตัวแบรนด์อยู่ในระดับกลางๆมีความน่าเชื่อถือและได้รับความไว้วางใจในผู้บริโภคชนชั้นกลางในระดับหนึ่ง  โดยเฉพาะชื่อเสียงด้านหลอดไฟอันแสนทนทาน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์แรกเริ่มของบริษัทแม่ในประเทศญี่ปุ่น   ฉะนั้น Corporate  Slogan ก็น่าจะสะท้อนถึงความรู้จักและเข้าใจครัวเรือนไทยมานานปี   บรรดาครีเอตีฟในเอเยนซี่นั้นพยายามศึกษารูปแบบของโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ต่างๆทั่วโลกว่ามีแนวทางการสื่อสารบนบริบทแบบเดียวกันอย่างไรบ้าง   ในที่สุดก็พบถ้อยคำบันดาลใจจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่อินเตอร์บน Big Idea ที่ว่า We Bring Good Things to Life

เมื่อประกายสร้างสรรค์เริ่มจุดติด จักรกลในสมองเริ่มหมุน  ทางทีมงานระดมคำร่วมกันแปลงเป็นประโยคไทยต่างๆนานา เช่น  พาชีวิตสุขสันต์  (เป็นห้างสรรพสินค้าไปนิด)   ชีวิตนี้ดีแน่(คุ้นๆเหมือนสโลแกนพรรคการเมืองจัง)    สร้างสรรค์สิ่งสุขสันต์ (เวลาอ่านออกเสียง ส น้ำลายฟุ้งๆหน่อย)       เสนอสิ่งดีดีถึงบ้านคุณ ( ดูเป็น Home  Delivery  Service เล็กน้อย) ฯลฯ  จนสรุปลงได้ที่   นำสิ่งดีดีสู่ชีวิต   หลังจากตกลงเรื่องถ้อยคำได้  ก็เตรียมแต่งท่วงทำนองจิงเกิ้ลเพื่อใช้ในการนำเสนอด้วย   ด้วยความร่วมมือจากนักแต่งจิงเกิ้ลฝีมือระดับครูท่านหนึ่ง ที่กูรูขอยกย่องชื่อท่านไว้ ณ ที่นี้ อาจารย์เสกสรร สอนอิ่มศาสตร์     ในระหว่างอัดเสียงคำร้องและทำดนตรีประกอบ  ปรากฏคำบางคำลงทำนองไม่เพราะพริ้งเท่าที่ควร ( คำว่า ดีดี เมื่อใส่ลงทำนองแล้วเพี้ยนเป็น ดี๊ดี  เป็นภาษาพูดมากไปครับ ) จึงขออนุญาตเปลี่ยนคำให้ลงตัวมากขึ้น เมื่อถึงวันนำเสนอ จิงเกิ้ลนี้ได้รับการเปิดซ้ำแล้วซ้ำอีกให้คุ้นหูจนทุกคนร้องตามได้   หากเปลี่ยนเสียงเอฟเฟ็คประกอบเล็กๆน้อยๆให้สอดคล้องกับประเภทเครื่องใช้ผลิตภัณฑ์ เช่น โฆษณาตู้เย็น อาจจะมีเสียงกุ๋งกิ๋งๆประหนึ่งน้ำแข็งใสแสดงถึงความเย็น สดชื่น   โฆษณาเครื่องโทรทัศน์จะมีเสียงเอ็ฟเฟ็คเฟี้ยวฟ้าวเหมือนดูหนังสตาร์วอร์ เป็นต้น

ผลปรากฏว่า  เอเยนซี่เจ้าของสโลแกนชนะใจกรรมการบริษัท ได้รับจัดสรรงบโฆษณาทั้งหมด  เพราะจิงเกิ้ลประโยคดังกล่าว   ขณะที่เนื้อหาส่วนอื่นจะถูก Debrief ให้นำเสนอใหม่อีกครั้ง  ซึ่งเป็นเรื่องธรรมดาของการทำงานหลัง Pitch ลูกค้าสำเร็จ

จนถึงทุกวันนี้  นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต ก็ยังเป็นจิงเกิ้ลสโลแกนที่คุ้นหูคุ้นตามากว่ายี่สิบปี ตบท้ายโฆษณาทุกชิ้นของผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์นี้  แม้จะเปลี่ยนผ่านเอเยนซี่กี่มือแล้วก็ตาม  รวมไปถึงเป็นชื่อโครงการประกวดศิลปกรรมประจำปีซึ่งเป็นกิจกรรมทางสังคมที่บริษัทให้การสนับสนุนมาตลอด  ตัวแบรนด์เองก็ ได้พัฒนาเทคโนโลยีเขยิบสถานะขึ้นมาแข่งขันกับแบรนด์ไฮเทคอื่นๆอย่างสมศักดิ์ศรี โดยไม่ทิ้งภาพลักษณ์ ความมุ่งมั่น ความผูกพันที่จะนำแต่สิ่งดีดีสู่ครัวเรือนคนไทยตลอดมา

เห็นมั้ยครับ  แค่จิงเกิ้ลประโยคเดียว.......ก็เป็นตำนานเล่าเรื่องได้

พบกับการย้อนยุทธ์ Insight เรื่องอื่นๆอีก จากกูรูขอบสนามในฉบับหน้าครับ สวัสดีครับ

[ลูกอิสาน]

มารออ่านครับ ท่านกูรูขอบสนาม

แม้เพิ่งขาดทุนจากการลงทุนให้บริษัทโฆษณา แต่ยังต้องการที่จะเรียนรู้ครับ

[กูรูขอบสนาม]

สวัสดีครับ คุณลูกอีสาน ยินดีที่ได้รู้จัก เห็นรูปคุณลูกอีสานแล้ว ยังหนุ่มแน่นอยู่เลยนะครับ

กูรูขอบสนามเขียนบทความชุดย้อนยุทธ์เพื่อแชร์ประสบการณ์การทำงานในแวดวงที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและโฆษณา  อ่านสนุกๆ ไม่ซีเรียส

หากกูรูช่วยเหลืออะไรได้ก็ยินดีครับ เพราะเป็นฝ่ายรับอย่างเดียวมาตลอด
แล้วคอยติดตามต่อนะครับ

[woody]

ขอบคุณมากครับ ปกติผมจะชอบอ่านเคส mktg อยู่แล้วแต่จะได้อ่านของพวกฝรั่งมากกว่า ของไทยก็จะมีอยู่บ้างแต่ก็ยังดูไม่ละเอียดในบางครั้ง ได้อ่านบทความของคุณกูรูขอบสนามแล้วได้ทั้งความรู้ และความบันเทิงไปพร้อมๆ กันเลยครับ  :P

[กูรูขอบสนาม]

ด้วยความยินดีครับ คุณ Woody

บทความชุดย้อนยุทธ์ที่พิมพ์ลงในเวปไซค์นี้ เป็นแค่เกร็ดเล่าเล็กๆน้อยๆจาก Insight ของผู้รู้เท่านั้น ยังไม่ได้มาตรฐานถึงกับเป็นกรณีศึกษาหรอกครับ เพราะยังขาดตัวเลข ข้อเท็จจริง ปีระยะเวลาพ.ศ. อันเป็นองค์ประกอบสำคัญของการเขียน Case Study หลายเรื่องต้องรอให้กาลเวลาผ่านพ้นหรือตกตะกอนเสียก่อนจึงจะเห็นภาพที่ชัดเจน อีกทั้งบางครั้งอาจจะต้องพาดพิงไปถึงผู้บริหารของบริษัทนั้นๆ  ฉะนั้นกูรูคิดว่าเวลาที่ผ่านพ้นไปชั่วระยะหนึ่ง ( 5-10-15 ปี) ผู้บริหารปรับเปลี่ยนออกไปแล้วก็จะไม่กระทบกระเทือนถึงชื่อเสียงท่าน (และไม่กระทบกระเทือนมาถึงเวปไซค์ด้วย)

อย่างไรก็ตาม ความล้มเหลวของกรณีศึกษาต่างๆในบ้านเราเองมักจะไม่ค่อยเปิดเผยหรือยอมรับ (ผิดกับความสำเร็จ) บางครั้งจึงต้องอนุมานภาพรวมเอาเองบ้าง เช่น ถึงตอนนี้ใครรู้บ้างว่าทำไมบะหมี่ 4Me ของอากู๋คุณไพบูลย์ แห่งแกรมมี่จึงล้มเหลว ทั้งๆที่อากู๋คือผู้สร้างตำนาน มาม่า...อร่อย  ตั้งแต่สมัยเป็นครีเอตีฟ อินเฮ้าส์ของสหพัฒน์

หากเพื่อนๆท่านใดมีความคิดแตกต่างก็ชวนเชิญให้ถกประเด็นได้นะครับ
ขอบคุณครับ

[Dech]

ไปหลงทางที่อื่นมานาน เข้ามาติดตามท่านพี่กูรู ดีกว่ากันเยอะเลยครับ

ขอบคุณครับ

[กูรูขอบสนาม]

ไปหลงทางที่อื่นมานาน เข้ามาติดตามท่านพี่กูรู ดีกว่ากันเยอะเลยครับ

ขอบคุณครับ

ยินดีเลยครับ คุณ Copy  :lol:

[...]

บรรดาครีเอตีฟในเอเยนซี่นั้นพยายามศึกษารูปแบบของโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ต่างๆทั่วโลกว่ามีแนวทางการสื่อสารบนบริบทแบบเดียวกันอย่างไรบ้าง   ในที่สุดก็พบถ้อยคำบันดาลใจจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่อินเตอร์บน Big Idea ที่ว่า “ We Bring Good Things to Life ”

ได้ความรู้มากเลยครับพี่กูรู ขอบคุณมากครับ

ผมสงสัยอยู่นิดนึงตรงสโลแกนที่ได้มานี่คือแปลมาจาก Big Idea ของบริษัทนี้เอง หรือว่าเป็นของบริษัทต่างชาติอื่นครับ

[กูรูขอบสนาม]

[quote="..."][quote="กูรูขอบสนาม"]บรรดาครีเอตีฟในเอเยนซี่นั้นพยายามศึกษารูปแบบของโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ต่างๆทั่วโลกว่ามีแนวทางการสื่อสารบนบริบทแบบเดียวกันอย่างไรบ้าง

[NinjaTurtle]

[quote="กูรูขอบสนาม"][quote="..."][quote="กูรูขอบสนาม"]บรรดาครีเอตีฟในเอเยนซี่นั้นพยายามศึกษารูปแบบของโฆษณาเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ต่างๆทั่วโลกว่ามีแนวทางการสื่อสารบนบริบทแบบเดียวกันอย่างไรบ้าง

[กูรูขอบสนาม]

อ้า...ถูกต้องแล้วครับ :lol:

Case ของบริษัทมะกันยักษ์ใหญ่นี้มักจะถูกนำมาอ้างอิงในทฤษฎีการบริหารจัดการ
และที่เลื่องชื่อมากที่สุดก็คือ ประเพณีการเลือกตัวตายตัวแทนขึ้นมาบริหาร
หรือที่รู้จักกันในชื่อ Succession Plan
กล่าวกันว่าจะคณะกรรมการสรรหาจะดูจากดาวรุ่งที่อยู่ในเครือบริษัทต่างๆ
คัดเลือกเข้ามาอบรมติวเข้ม
ใช้ระยะเวลาพิสูจน์ให้บริหารหน่วยงานนั้นเป็นปีๆ
แล้ววนเวียนสลับไปที่หน่วยอื่นบ้าง  
จนเลือกได้หนึ่งคน  ตัวเก็งที่เหลือต้องออก
( ไม่รู้ทำไม เป็นขนบมั้ง)

ว่ากันว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ของไทยก็พยายามจะทำตามเหมือนกัน
เลิกยึดติดเสียทีว่า CEO ต้องมาจากสายงานวัสดุก่อสร้างอย่างเดียว
เอ..แต่ไม่รู้จะฝ่ากำแพงประเพณีนี่ได้หรือเปล่า