บทเรียนจาก Starbucks / คนขายของ

[คนขายของ]

บทเรียนจาก Starbucks / โดย คนขายของ

ถ้ามีชายคนหนึ่งบอกคุณว่า เขาเป็นเจ้าของร้านกาแฟ คุณคงคิดว่าฐานะของเขาคงเป็นคนรายได้ปานกลางพอมีพอกิน แต่นั่นคงใช้ไม่ได้กับ Howard Schultz ผู้ที่อดีตเคยเป็นพนักงานในบริษัท Starbucks ในตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ลาออกมาก่อตั้งบริษัทของตัวเองชื่อ Il Gionarle และต่อมาในปี 1987 เขาได้กลับไปซื้อกิจการ Starbucks ที่เขาเคยทำงานด้วยมูลค่า 3.8 ล้านเหรียญ เขานำ Starbucks (SBUX) เข้าจดทะเบียนในตลาด NASDAQ ในปี 1992 ทุกวันนี้ SBUX เป็นร้านกาแฟที่มีมูลค่ากิจการสูงถึง 8.2 หมื่นล้านเหรียญ (2.87 ล้านล้านบาท) และเป็นเชนร้านกาแฟที่มียอดขายสูงที่สุดในโลก มากขนาดที่ว่า หากเราเอายอดขายของร้านกาแฟที่เป็นเบอร์ 2 ถึง เบอร์ 10 ของโลกรวมกัน ยังไม่ถึง 30% ของ SBUX ประวัติของ SBUX มีเรื่องน่าสนใจมากมาย ทั้งในแง่ของการบริหารธุรกิจ และ เรื่องการลงทุน ผมขอยกเประเด็นที่น่าสนใจมาดังนี้

บทเรียนแรกคือเรื่องของผู้บริหารกับราคาหุ้น มูลค่าความเก่งกาจของผู้บริหารนั้นไม่ได้ถูกตีค่าไว้ในงบดุล แต่เป็นมูลค่าแฝงที่มีอยู่ในกิจการ การเปลี่ยนผู้บริหาร มักมีผลต่อมูลค่ากิจการด้วย Schultz เป็น CEO ของ SBUX ตั้งแต่ในช่วงแรกจนถึงปี 2000 เขาวางมือไปถึง 8 ปีแต่ยังคงอยู่ในคณะกรรมการบริหาร ในช่วงปี 2006-2007 กิจการ SBUX ประสบปัญหาหลายอย่าง เช่น การเข้ามาในธุรกิจกาแฟพรีเมี่ยมของ Mc Café และ Dunkin’ Donuts ในราคาย่อมเยากว่า และ วัฒนธรรมองค์กรของ SBUX เริ่มเปลี่ยนไป มีการตรวจ สอบยอดขายแบบถี่ยิบ ทำให้พนักงานเริ่มรู้สึกอึดอัด ในช่วงปี 2007 ในขณะที่ดัชนี Dow Jones ขึ้นไปราว 12% แต่หุ้น SBUX กลับลดลง 23% หลายปัจจัยรุมล้อมทำให้ Schultz ต้องกลับมารับตำแหน่ง CEO อีกครั้งหนึ่งในตอนต้นปี 2008 หากใครเชื่อมือในการบริหารของ Schultz ว่าจะสามารถแก้ปัญหาได้ และซื้อหุ้น SBUX ในวันที่เขากลับมารับตำแหน่ง ปัจจุบันนี้เขาจะได้รับผลตอบแทนถึง 4.6 เท่า ในขณะที่ Dow Jones ขึ้นมาแค่ 45%

บทเรียนที่สองคือ “หุ้นดีไม่มีราคาแบกับดิน” หุ้นที่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง การบริหารจัดการที่ดีเลิศ และ สามารถสร้างกระแสเงินสดได้สูง แถมยังสามารถขึ้นราคาได้เมื่อต้นทุนเพิ่มขึ้นอย่าง SBUX นั้น หากใครรอซื้อที่ PE ต่ำกว่าสิบ เขาคงไม่มีโอากาสได้ซื้อเลยสักครั้งในชีวิต ทั้งนี้เพราะโดยปกติ ค่า PE ของ SBUX จะอยู่ที่ระหว่าง 30-60 เท่า ถ้าใครซื้อหุ้น SBUX ช่วงเข้าตลาดใหม่ๆ PE ก็อยู่ที่ราวๆ 57 เท่า แต่ปัจจุบันเขาจะได้กำไรไปถึง 165 เท่า แม้แต่ในช่วงที่ตลาดตกต่ำแบบสุดขีดตอนต้นปี 2009 หลังจากวิกฤตในปี 2008 หุ้น SBUX ก็ยังมี PE เกือบ 20 เท่า ทั้งนี้เพราะกิจการอย่าง SBUX มีตัวเลขค่าเสื่อม ราคาในสัดส่วนที่สูงมาก ทำให้กำไรดูเหมือนไม่มาก แต่กระแสเงินสดขยายตัวสูงต่อเนื่องยาวนาน แม้ PE สูงตลอด แต่นักลงทุนชื่อดังของโลก ไม่ว่าจะเป็น George Soros, Ray Dalio หรือ Jim Simons ล้วนเคยเป็นผู้ถือหุ้น SBUX ด้วยกันทั้งนั้น ดังนั้นเมื่อเราเห็นหุ้นที่ PE สูงก็อย่างเพิ่งรีบถอดใจ ควรศึกษา รายละเอียดให้รอบด้านก่อนตัดสินใจ

บทเรียนที่สาม “ลงทุนในหุ้นที่มีศักยภาพจะเป็นโค้กตัวต่อไป ดีกว่าลงทุนในหุ้นโค้ก” หุ้นของ “โคคา-โคล่า” ซึ่งอยู่ในตลาดมานาน มีนักลงทุนรับรู้ถึงคุณค่าของกิจการโดยทั่วถึงกันหมดแล้ว ราคาหุ้นมักมีเสถียรภาพสูง แต่หุ้นตัวที่นักลงทุนยังไม่เข้าใจในความสวยงามของกิจการ ยังไม่รู้ถึงความสามารถในการแข่งขันของบริษัท มักมีการให้ราคาที่ต่ำกว่าศักยภาพที่แท้จริง ทำให้นักลงทุนมีโอกาสทำกำไรได้อีกมาก อย่างเช่นเมื่อ SBUX เข้ามาซื้อขายครั้งแรกในปี 1992 คนย่อมรู้จักหุ้นของ McDonalds (MCD) กันดีอยู่แล้ว เพราะหุ้นร้านแฮมเบเกอร์นี้เข้ามาซื้อขายกันตั้งแต่ปี 1965 และมีการขยายธุรกิจไปทั่วโลก ในขณะที่ ธุรกิจของ SBUX ยังคงมีคนสงสัยว่าจะมีใครควักเงินซื้อกาแฟราคาแก้วละเกือบ 5 เหรียญ โดยปกติกาแฟในยุคนั้นราคาประมาณ 1 เหรียญหรือต่ำกว่า แต่กลายเป็นว่า ถ้าใครตัดสินใจซื้อหุ้น MCD ในปี 1992 แทนที่จะซื้อ SBUX เขาจะพลาดกำไรไปถึง 156 เท่า ดูเหมือนจะเข้ากับคำว่า “High Risk High Return” ได้เป็นอย่างดี

SBUX เป็นกิจการที่น่าประทับใจทั้งด้านคุณภาพสินค้า การบริการ และ การบริหารจัดการ เป็นกิจการที่มี รายละเอียดให้เรียนรู้มากมาย เท่าที่ผมได้ศึกษามา สิ่งหนึ่งซึ่งถือว่าเป็นหัวใจของความสำเร็จของ SBUX คือ เรื่องการให้ความสำคัญกับพนักงาน บริษัทจ่ายค่าประกันสุขภาพอย่างดีในแต่ละปี คิดเป็นเงินราว 300 ล้านเหรียญ คิดเป็น 10% ของกำไรสุทธิ เคยมีผู้บริหารกองทุนโทรหา Howard Schultz แนะให้หาทาง ลดค่าใช้จ่ายส่วนนี้ Schultz ตอบกลับไปว่า “ผมจะไม่มีวันทำอย่างนั้น และถ้าคุณอยากให้เราทำอย่างนั้น คุณก็ควรขายหุ้นทิ้งไปซะ” เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงแม่ทัพชั้นยอดในสงคราม ที่สามารถชนะใจลูกน้อง จนลูกน้องยอมสู้ตายเพื่อพิชิตศึก อย่างคำกล่าวที่ว่า “สามัคคี คือพลัง” เมื่อพนักงานรวมใจกัน ทุ่มเทอย่าง เต็มที่เพื่อบริษัท เรื่องเหลือเชื่อต่างๆ ก็ดูเหมือนจะเป็นจริงได้

[วิมานดิน]

ขอบคุณครับ

[neuhiran]

ยอดเยี่ยมไปเลย ขอบคุณครับ

[open.up]

อ่านสนุกเหมือนทุกตอนที่ผ่านๆมาเลยครับ

[rayvi]

ขอบคุณมากๆ ครับ

[Mister_Ban]

ขอบคุณครับ

[Nevercry.boy]

ซีอีโอ สำคัญกว่าแบรนด์

[AAA]

ขอบคุณครับ

[AAA]

เรียนถามท่านนายกเพื่อเป็นความรู้เพิ่ม ในตอน IPO เราจะมองอนาคต Starbucks ว่าจะประสบความสำเร็จอย่างนี้
ขอบคุณครับ

[syj]

นอกเรื่องหน่อยครับ

ผมได้มีโอกาสชิม Starbucks ตั้งแต่ปลายปี 1990
ตอนไปศึกษาต่อที่ Seattle เมืองต้นกำเนิดเลยครับ

ตอนนั่นน่าจะมีไม่กี่สาขา และน่าจะมีอยู่เฉพาะที่ Seattle
(หลังจากนั้นผมย้ายเมืองไปเรียนอีกสองเมืองสองรัฐ อยู่จนกลับ
เมืองไทยปี 1993 ก็ไม่มีสาขา Starbucks สักสาขาเดียว)

ที่ได้มีโอกาสคือ Family American พาไปดูหนังแล้ว
มีร้าน Starbucks อยู่ใกล้ๆ เขาบอกว่าลองทานกาแฟแปลกๆ
ดูไหม คือกาแฟอเมริกัน ส่วนมากคือกินกันจืดๆ บางๆ
แก้วใหญ่ๆ แต่ของ Starbucks ในตอนนั้นมีให้เลือกหลากหลาย
มีพวกกาแฟแบบใส่นมข้นมีรสชาติหวานๆ แบบเอเชียตะวันออก
มีแบบกาแฟเย็นด้วย คือมันแปลกสำหรับคนอเมริกัน

อีกสิบปียี่สิบปีต่อมา ได้ยินอีกทีในเมืองไทย กลายเป็นกาแฟหรู
สำหรับบ้านเราไปแล้ว มีสาขาทั่วโลก ไม่น่าเชื่อจริงๆ แถมยัง
มีสาขาในหาดใหญ่ถึงสองสาขา

โดยส่วนตัวเฉยๆ มากกับรสชาติกาแฟของ Starbucks เพราะว่า
มีอีกหลายร้านที่ผมว่ารสชาติดีกว่าเยอะ แต่คนกินกาแฟ Starbucks
อาจไม่ได้กินกาแฟ แต่เสพ Experience และ บรรยากาศก็ได้

[ทศพร29]

เยี่ยมเลยครับ

[theerasak24]

ขอบคุณครับ

[Tom Dwan]

ชอบ บทความ ของคุณ คนขายของ มากครับ ผมขอรบกวนสอบถามหน่อยได้ไหมครับ ผมจะหาอ่านบทความของคุณ คนขายของ ตั้งแต่บทความแรกได้ที่ไหนครับ คืออยากจะไล่อ่านมาเรื่อยๆ ขอบคุณมากครับ

[นายมานะ]

ชอบ บทความ ของคุณ คนขายของ มากครับ ผมขอรบกวนสอบถามหน่อยได้ไหมครับ ผมจะหาอ่านบทความของคุณ คนขายของ ตั้งแต่บทความแรกได้ที่ไหนครับ คืออยากจะไล่อ่านมาเรื่อยๆ ขอบคุณมากครับ

ไม่แน่ใจว่ามีที่ไหนทำรวมไว้บ้าง ผมลอง search ดู เจออันนี้ครับ
http://www.sarawuth.org/cat/value-inves ... %E0%B8%87/

จริงๆ เข้าใจว่าพี่คนขายของเขียนให้ทางประชาชาติธุรกิจ แต่ผมลองหาในเว็บประชาชาติดู เหมือนไม่มีหน้ารวมบทความ ท่านใดเจอรบกวนลงลิงค์ไว้หน่อยนะครับ ขอบคุณครับ

[ไตรลักษณ์]

อ่านแล้วนึกถึงคำพูดที่ว่า "จะดูว่าผู้บริหารเก่งหรือไม่ให้ดูหลังจากออกแล้ว 3 ปี"