ประสาทสัมผัสที่ผิด/ธันวา เลาหศิริวงศ์

[little wing]

เนื่องจากปัจจุบัน พี่ธันวาเขียนบทความลงในประชาชาติธุรกิจ และเป็นบทความที่เป็นประโยชน์ต่อการลงทุน ทีมงานเห็นสมควรนำมาลงเพื่อให้สมาชิกได้อ่านบทความที่มีคุณภาพ ผมจะลงบทความย้อนหลังจนถึงปัจจุบัน และหลังจากนั้นก็จะลงบทความใหม่ทุกสัปดาห์ครับ

ประสาทสัมผัสที่ผิด
การตัดสินใจลงทุนของแต่ละคนมีวิธีแตกต่างกันไป นอกจากการประเมินมูลค่าของกิจการด้วยวิธีที่ตนถนัดแล้ว นักลงทุนจำนวนไม่น้อยที่ใช้ความรู้สึกประกอบการตัดสินใจก่อนลงทุน โดยจะใช้วิธีสำรวจ ติดตาม หรือสัมผัสสินค้าและบริการด้วยตนเอง หากรู้สึกดีหรือเป็นบวกก็จะมั่นใจในการลงทุนและกล้าตัดสินใจลงทุนในปริมาณมาก ในทางตรงข้าม หากเป็นไปในทางลบก็อาจจะตัดสินใจไม่เข้าลงทุนหรือขายหุ้นนั้นออกมา แม้จะประเมินว่าราคาหุ้นอยู่ในข่ายเหมาะสมก็ตาม
ในแต่ละวัน เมื่อเปิดหนังสือพิมพ์ที่มียอดขายสูงฉบับหนึ่ง เราจะพบโฆษณารวมจำนวนหลายหน้า ทั้ง“เช็คไพรซ์ ถูกชัวร์ ทุกวัน” จากบริษัทบิ๊กซี ซุปเปอร์เซ็นเตอร์ (BIGC) และ “ที่ 1 เรื่องถูกสุดสุด” ของห้างเทสโก้ โลตัส แถมบางวัน ยังมีคูปอง 60 บาทเมื่อซื้อสินค้าครบ 600 บาทอีกด้วย เมื่อมองจากภายนอกแล้ว เหมือนเป็นสงครามราคาที่ดุเดือด ตาต่อตา ฟันต่อฟัน และต้องกระทบต่ออัตราการทำกำไรอย่างแน่นอน โดยที่ยังมีค่าใช้จ่ายโฆษณาที่สูงมาก ความจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น แม้การแข่งขันทวีความเข้มข้นขึ้นหลังจากบิ๊กซี (BIGC) ควบรวมกิจการคาร์ฟู แต่ BIGC ได้รายงานผลประกอบการเพิ่มขึ้นอย่างน่าจะประทับใจทั้งยอดขาย ผลกำไร อัตรากำไรสุทธิ ในหลายไตรมาสที่ผ่านมา ส่งผลให้มีมูลค่าตลาด ณ วันที่ 31 มีนาคม 2555 สูงถึง 160,875 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 5 เท่าตัวในเวลาเพียง 2-3 ปี แม้เทสโก้ โลตัส ไม่ได้เป็นบริษัทจดทะเบียน แต่เชื่อได้เลยว่า ผลประกอบการก็ต้องดีประทับใจไม่แพ้กัน
ขนมปังฟาร์มเฮ้าส์ ของบริษัทเพรสซิเดนท์ เบเกอรี่ (PB) มีสัดส่วนรายได้ผ่านร้านสะดวกอิ่ม 7-11 (ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น) ของบริษัทซีพีออล์ (CPALL) ถึงประมาณ 30% เวลาต่อมาบริษัท CPRAM ในเครือ CPALL ได้ผลิตขนมปังและเบเกอรี่ ภายใต้ชื่อ เลอแปงและเบกเกอร์แลนด์ มาจำหน่ายด้วยตำแหน่งการวางสินค้าที่โดดเด่น ผู้ถือหุ้น PB น่าจะต้องกังวลถึงความเสี่ยงนี้อย่างมาก ในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจขนมปังและเบเกอรี่ยังมีการเติบโตสูงมาก เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ตลอดจนการบริโภคในสัดส่วนที่ต่ำเมื่อเทียบกับประเทศอื่น PB ยังมีผลประกอบการที่ดีต่อเนื่อง ครองความเป็นผู้นำตลาดที่ผลิตสินค้าตรงใจผู้บริโภคทั้งรสชาติและราคา PB มีมูลค่าตลาดถึง 21,937 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นกว่า 6 เท่าตัวในเวลาเพียง 3 ปี แน่นอน สินค้าของ CPRAM ก็เติบโตได้ดีมากอย่างไม่ต้องสงสัย
เมื่อเดินห้างโฮมโปร ของบริษัทโฮม โปรดักส์ เซนเตอร์ (HMPRO) เราจะรู้สึกว่า จำนวนคนเดินเลือกซื้อสินค้าไม่มากนักเมื่อเปรียบเทียบกับเวลาเดินห้างที่เราคุ้นเคย พนักงานส่วนใหญ่ยืนรอพร้อมให้บริการลูกค้า เราจะรู้สึกไม่มั่นใจว่าธุรกิจจะไปได้ดีหรือไม่ สินค้าอาจจะไม่จำเป็นที่ต้องซื้อทันที ต้องได้รับผลกระทบยามเศรษฐกิจแย่ และเมื่อมีการสร้างบ้านใหม่น้อยลง ความรู้สึกนั้นอาจจะจริงอยู่บ้างแต่ไม่ถูกต้องนัก เพราะโฮมโปรเป็นห้างที่คนส่วนใหญ่ตั้งใจไปเพื่อซื้อสินค้าโดยมีรายการสินค้าที่จะซื้ออยู่แล้ว มีสินค้าหลากหลาย ครบถ้วนพร้อมบริการติดตั้ง ยอดขายต่อใบเสร็จเฉลี่ยสูงถึง 2,400 บาทจากสินค้าที่มีมูลค่าสูง รายได้ขึ้นอยู่กับลูกค้าบ้านใหม่เพียง 30% เท่านั้น จึงทำให้ HMPRO มีผลประกอบการที่ยอดเยี่ยมและมีมูลค่าตลาดสูงถึง 72,391 ล้านบาท สร้างความมั่งคั่งให้ผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้นกว่า 12 เท่าตัวในเวลาเพียง 4 ปี
การลดราคาสินค้า 20% ทุกวันพุธเป็นกลยุทธ์การตลาดของบริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท (S&P) มองเผินๆแล้วอาจจะคล้ายๆ กับร้านอาหารธรรมดาทั่วไป ซึ่งอาจจะมีปัญหาในเรื่องความภักดีต่อสินค้า การเติบโตและผลประกอบการในระยะยาว ในความเป็นจริงคือ S&P เป็นร้านค้าปลีกอาหารที่มีชื่อเสียงยาวนาน มีลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการเป็นประจำสม่ำเสมอ มีสาขาทั่วถึง กลยุทธ์เพิ่มจุดขายเบเกอรี่ที่ใช้พื้นที่น้อย ต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่ำส่งผลดีต่อผลประกอบการอย่างมาก ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดสูงถึง 13,138 ล้านบาท หรือเกือบ 6 เท่าตัวในเวลาเพียง 4 ปี
วันที่ 3 พฤษภาคม 2555 ที่ผ่านมา เป็นวันแรกของการขึ้น XD สำหรับหุ้นปันผล 1:1 และปันผลเงินสดของ CPALL ในช่วงเปิดตลาดผมได้รับโทรศัพท์จากเพื่อนที่กำลังตัดสินใจซื้อหุ้น CPALL ด้วยเหตุที่ราคาตกลงมาก ผมบอกกลับไปว่าพื้นฐานของกิจการไม่ได้เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ ราคาที่เห็นไม่ใช่ราคาที่ลดลงแต่เป็นการเพิ่มขึ้นต่างหาก ผมไม่ใจว่าท่านนั้นเข้าใจในสิ่งที่ผมอธิบายหรือไม่ แต่หากเขาตัดสินใจซื้อหุ้นเวลานั้น มันจะเป็นการใช้ความรู้สึกที่ผิดอย่างแรงครั้งหนึ่งในชีวิตการลงทุนทีเดียว
ตัวอย่างที่กล่าวมาเป็นเพียงกรณีศึกษา การคิด วิเคราะห์ แยกแยะ ถึงข้อเท็จจริง เหตุและผล สิ่งที่อาจจะเกิดขึ้น จะช่วยให้เราไม่ใช้ความรู้สึกในการตัดสินใจมากเกินไป เพราะการใช้ความรู้สึกหรือประสาทสัมผัสที่ “ผิด” อาจจะนำไปสู่การสูญเสียโอกาสลงทุนในกิจการที่ยอดเยี่ยมที่จะสร้างผลตอบแทนอย่างงามได้
ความผันผวนของราคาหุ้นและดัชนีตลาดหลักทรัพย์เนื่องจากความกังวลปัญหายุโรปในเวลานี้ นักลงทุนจำนวนหนึ่งอาจจะใช้ความรู้สึกว่า หุ้นกำลังจะแย่หรือจะดีในการตัดสินใจทำธุรกรรมซื้อขายหุ้น เวลาเท่านั้นจะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าประสาทสัมผัสนั้นถูกต้องหรือไม่ ในฐานะ Value Investor เราต้องพิจารณาว่ากิจการที่เราสนใจหรือถือหุ้นอยู่นั้น ได้รับผลกระทบจากความกังวลของปัญหาดังกล่าวมากน้อยเพียงใด หากพื้นฐานของกิจการไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปทางลบและยังคงมีแนวโน้มตามที่เราได้ศึกษาก่อนเข้าลงทุนแล้ว เราควรจะอยู่เฉยๆไม่ต้องทำอะไร ไม่เช่นนั้นเหตุการณ์ต่างๆที่จะเข้ามายั่วต่อมความรู้สึกหรือประสาทสัมผัส จะทำให้เรากลายเป็น Timing Investor โดยไม่รู้ตัว !!

[noooon010]

ชอบจัง ขอบคุณนะครับผม

[iwei]

อธิบาย เข้าใจง่ายจัง นึกออกแต่พูดแบบนั้นไม่ได้ ชัด ๆ ยาว ๆ ให้ Clear

จะต้องติดตามอ่าน
ขอบคุณมาก

[IMAGINATION]

This is the value investing website.

This is the value investing article.

[ZEII]

ชัดเจน ขอบคุณครับ
เอามาลงอีกเยอะๆ นะครับ

[crazyrisk]

This is the value investing website.

This is the value investing article.

[satantuey]

ชอบฮะ

[Kuray]

ขอบคุณมากคับคุณธันวาเขียนได้ดีไม่แพ้อาจารน์เลย จะติดตามต่อไปคับ

[kraikria]

เป็นหนึ่งในบทความที่เป็นประโยชน์กับผมมากๆครับ ผมเชื่อว่าการวิเคราะห์ที่ดีจะต้องตัดประสาทสัมผัสออกไป เนื่องจากเราไม่สามารถคาดเดาได้ว่าประสาทสัมผัสของเราจะถูกหรือผิด. ถ้าถูกก็ดีไป แต่ถ้าผิด ความเสียหายอาจจะใหญ่หลวง

[tigerroad197]

ขอบคุณมากครับ

[rx-21]

ขอบคุณครับ บรรยายได้เห็นภาพเลย

[vittaya]

ขอบคุณมากครับ คุณธันวา อ่านแล้วนึกถึงหนังสือ จิตวิทยาการลงทุน ที่คุณพรชัย รัตนนนทชัยสุขแปลเลยครับ

[Becalm]

ขอบคุณมากครับ เป็นสิ่งผิดที่เกิดขึ้นกับตัวเองจริงๆเลยครับ

[Highway_Star]

อ่านแล้วเครียด 5555
ผมเป็นหนึ่งในคนที่ใช้ประสาทสัมผัสในการเลือกหุ้นแบบในบทความเช่นกันครับ
คือถ้า เดินๆ ไปแล้วเห็นผู้คนนิยมสินค้าที่่บริษัทเราทำ บริษัทเราขาย เราก็มั่นใจ
แต่หากมีเหตุการณ์แข่งขันกันมากๆ อย่างที่ในบทความเขียน เช่น BIGC ที่แข่งกันด้านราคา
ให้ตายเถอะครับ ยังไงๆ ผมก็กังวล แล้วผลประกอบการออกมามันดีสวนกับความรู้สึกเรา
เราก็ยิ่งงง ว่าเอ๊ะ แล้วมันดีได้ยังไงหว่า ? แล้วมันก็ดีขึ้นมาเรื่อยๆ ด้วยสิ ยิ่งดู ก็ยิ่งรู้สึกว่าเราไม่เข้าใจจริงๆ
แล้วมันก็ทำให้เราลงทุนด้วยความมึนงงสงสัย ซื้อหุ้นที่ราคาๆ นึง แต่ก็มีเรื่องให้กังวลใจ
....

ผมว่าจริงๆ มันมีเรื่องหลักเด่นๆ ที่ทำให้ประสาทสัมผัสที่ใช้ผิดพลาดใช่ไหมครับ
เช่นอย่าง PB จริงๆแล้ว มันก็น่ากังวลเพราะ CPRAM ทำขนมปังออกมาแข่ง แต่ประเด็นคือ พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนทำให้ตลาดโตมาก

HMPRO ที่ดูไม่ค่อยมีคนเดิน หากมีปัญหาเศรษฐกิจสินค้าก็ไม่ได้จำเป็นจะต้องรีบซื้อ แต่ประเด็นคือ มันเป็นห้างที่คนตั้งใจจะไปซื้อสินค้าอยู่แล้ว ไม่ได้ไปเดินช๊อปเล่นๆ และลูกค้าหลักคือลูกค้าที่มีบ้านอยู่แล้ว

S&P ซึ่งดูแล้วน่าจะมีปัญหาเรื่อง brand loyalty แต่ประเด็นคือ จริงๆแล้วมันมีกลุ่มลูกค้าประจำ และสาขาทั่วถึง

ทำยังไง เราถึงจะดูจะเข้าใจพวกนี้ได้เหรอครับ อย่าง PB เงี้ย รู้ได้ไงว่าพฤติกรรมผู้บริโภคมันเปลี่ยน (HMPRO นี่พอจะคิดเองได้ว่า มันเป็นที่ที่คนตั้งใจไปซื้อของอยู่แล้ว ... อันนี้คิดได้เพราะว่าดูจากตัวเองเวลาไปซื้อของแล้วมันดูออก ส่วน PB ผมดูไม่ออกแม้ผมจะซื้อบ่อยก็ตาม) S&P เองผมก็ไม่รู้ว่ามันมีกลุ่มที่ชอบกินของประเภทนี้ (คิดเอาเองว่าจริงๆ แล้วผลประกอบการดีขึ้นน่าจะมาจากเรื่องการเพิ่มจุดขายที่ใช้พื้นที่น้อย ต้นทุนและคชจต่ำมากกว่า) ส่วน BIGC อันนี้ไม่รู้เลยจริงๆ ว่ามันดีขึ้นได้ยังไงทั้งๆ ที่แข่งกันขนาดนั้น หรือมันเป็นเพราะไปเทคคาร์ฟูมา ?

เราต้องทำยังไง เพื่อให้รู้ในจุดตายเหล่านี้เหรอครับ
การอ่านธุรกิจให้ขาดนี่มันยากจริงๆนะ

ปล. อ่านแล้วอาจจะดูงงๆ นะครับ ผมอ่านแล้วรู้สึกมันโดนมาก คำถามเลยเยอะ เรียบเรียงเลยอาจจะไม่ค่อยดีเท่าไหร่
ผิดถูกตรงไหน รบกวนชี้แนะด้วยครับ

[shestha]

จะบอกว่าไม่ต้องเครียดครับ ในฐานะที่คลุกคลีโดยตรงกับโมเดิร์นเทรดทั้งหลาย เวลาที่เค้าทำโปรโมชั่นตัดราคา ลด แลก แจก แถม เค้าไม่ต้องเฉือนเนื้อตัวเองเลย ยิ่งลดราคายิ่งกำไร เคยเห็นมั๊ย แล้วใครที่เจ็บหล่ะ ก็ supplier เจ้าของสินค้าทั้งหลายนั่นแหละ ถ้าอยากจะวางสินค้า ก็ต้องยอม ไม่ว่าจะต้องยอมลดราคา เทอมการจ่ายเงินที่ต้องยอมยืดออกไป ของเหลือก็ต้องยอมเอากลับ เอากลับช้าโดนปรับอีก(โทษฐานทำ warehouse รก เสียพื้นที่วางสินค้าอื่นๆที่ move เร็วกว่า) บางทียังต้องจ่าย rebate อีก ธุรกิจโมเดิร์นเทรด จริงๆแล้วไม่ใช่แค่รีเทล แต่เป็นธุรกิจบริหารเงินสดแท้ๆ แล้วก็เคี่ยว โคด โคด........