ย้อนยุทธ์ ตอนที่ 4 โปรโมชั่น สนั่นเมือง

[กูรูขอบสนาม]

ตอนที่ 4  โปรโมชั่น  สนั่นเมือง

แจกเงินล้าน....   แจกทอง....  แจกโชค  2 ชั้น
จั่วหัวราวกับเป็น เศรษฐีพันล้าน เปล่าหรอกครับ กูรูขอบสนามไม่มีทรัพย์สินมากถึงเพียงนั้น  (สู้เพื่อนๆชาว VI ในนี้ไม่ได้แน่นอน) อย่างมากก็เป็นได้แค่เศษธุลีของเศรษฐี  อย่างไรเสียก็อ่านพ้องเสียงหมือนกัน คิดได้อย่างนี้แล้วรู้สึกรวยขึ้นทันที

ย้อนยุทธ์ครั้งนี้มาเล่าประสบการณ์ของโปรโมชั่น สนั่นเมือง ( เรื่องหนึ่งได้รับการถ่ายทอดจากบรรดาเจ้านายผู้ร่วมงาน)   หัวใจของการส่งเสริมการขายในยุทธจักรการตลาดอยู่แค่คำ 4 คำเท่านั้นครับ ลด แลก แจก แถม  ต่อให้ตั้งชื่อโปรโมชั่นวิลิศมาหราเลิศเลอแค่ไหน  วิธีการก็วนเวียนอยู่แถวๆนี้แหละครับ  กล่าวกันว่าผู้บริโภคชาวไทยถูกปรนเปรอด้วยโปรโมชั่นจนล้นเกิน ทำให้เกิดพฤติกรรมจับจ่ายซื้อของโดยไม่จำเป็น  แต่บางอย่างก็ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายจุกจิกได้เหมือนกัน ถ้าไม่ถือสาหรือเกี่ยงงอนเรื่องสีสันหรือรสนิยม ออกจะอินเทรนด์ตามสมัยใหม่ที่เรียกว่า Mix & Match ด้วยซ้ำ  อย่างที่บ้านของกูรูเองก็ใช้จานลายกุหลาบ ชามดอกทานตะวัน  ถ้วยน้ำจิ้มทิพย์ระย้า   แก้วพวงคราม  ช้อนส้อมเถาพฤกษา ดูเป็นสวนเบญพรรณบนโต๊ะ ไม่ต้องออกไปสร้างบรรยากาศที่ไหน  ใช้นานวันเข้า  เก่าไปหรือแตกร้าวก็ไม่เสียดายครับ

พฤติกรรมติดโปรโมชั่นนี้เอง เป็นเหตุให้ห้างร้านค้าส่ง ค้าปลีก Discount  Store จากเมืองนอกถึงกับปวดขมับในระยะแรกๆที่เปิดสาขาในไทย  เนื่องจากนโยบายของการดำเนินงานคือขายสินค้าราคาถูกเป็นหลัก ไม่มีรายการโปรโมชั่นใดๆทั้งสิ้น  ราคาสินค้าที่ถูกสุดๆน่าจะเป็นแรงจูงใจที่เพียงพอแล้ว  แต่อย่างว่าครับ ทฤษฎีฝรั่งมังค่ามาเจอหมัดกระแทกศอกกระทุ้งของพี่ไทยเข้าก็หงายเก๋งไปเยอะ  ขืนยังยืนกรานแนวความคิดเดิมก็เชิญเซย์กู้ดบายกลับบ้านไปเลย ท้ายสุด ห้างฝรั่งใหญ่ๆก็หนีไม่พ้นที่จะต้องมีรายการลด แลก แจก แถม  แต่เพื่อรักษามาร์จินระหว่างกลาง ก็เก็บเงินค่าใช้จ่ายจากซัพพลายเออร์แทน  ซัพพลายเออร์เลยอ่วม ไหนต้องถูกบีบราคาสินค้าสุดๆแล้ว ยังต้องมาร่วมจัดรายการให้กับห้างอีก...เฮอ

นอกจากโปรโมชั่น ณ จุดขายคือในห้างแล้ว ยังมีแคมเปญสารพัดนอกห้างที่เร่งยอดขายให้ถึงเป้า  บางแคมเปญก็ประกาศโต้งๆชัดเจนแจกเงินล้าน  แจกทองทุกอาทิตย์  สร้างความฮือฮาและเฝ้าลุ้นติดตาม  อันนี้ใช้มากในระยะหลังกับกลุ่มเครื่องดื่มที่มีฝา (บริษัทถึงกับผลิตแต่ฝาเครื่องดื่มอย่างเดียวให้บรรดานักล่าฝันเอามาชิงโชค)   บางแคมเปญก็มีลูกล่อลูกชนขึ้นมาอีกระดับ   กูรูจะขอกล่าวถึงโปรโมชั่นที่กลายเป็น Talk of The Town  2-3 แคมเปญ โดยตัวรายการเองก็มีความแรงระดับหนึ่ง แต่ที่สำคัญก็คือได้ขยายผลหรือสร้างจุดเปลี่ยนไปสู่มิติอื่นๆอย่างน่าสนใจ

รวยเป็นร้าน
แค่ชื่อแคมเปญก็สะดุดหูแล้วครับ  ไม่ได้แจกเงิน แจกทอง แต่แจกร้านค้าให้หนึ่งร้าน  เป็นแคมเปญจากบริษัทยาสีฟันแบรนด์อันดับหนึ่งในบ้านเรา  กติกาก็คือการชิงโชคโดยส่งกล่องยาสีฟันไป  ออกมาปีแรกฮือฮามากเพราะของรางวัลที่ไม่เหมือนใคร  ตึกแถวหนึ่งห้องตกแต่งเสร็จเรียบร้อยเป็นร้านค้าขายของใช้ในชีวิตประจำวัน พร้อมสินค้าจัดเตรียมให้จำหน่าย โดยไม่คิดมูลค่า ( แน่ละ สินค้าส่วนใหญ่ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ในเครืออยู่แล้ว)  อย่างไรก็ตามเกิดข้อถกเถียงกันว่า หากผู้ได้รับโชค บริหารร้านค้าไม่เป็นหรือไม่เคยค้าขายมาก่อนจะทำอย่างไรดี  คืนของรางวัลกลับแล้วแลกเป็นตัวเงินแทนได้หรือไม่ (ข้อสังเกตอันหลังนี้กูรูไม่แน่ชัด แต่ดูเหมือนจะมีการต่อรองกันได้)  แต่อย่างหนึ่งที่บริษัทฯได้รับแน่ๆก็คือ ชื่อเสียงและยอดขายอันเป็นเรื่องกล่าวขวัญทั้งวงการ จนอดใจไม่ไหวขอขยายแคมเปญในปีต่อมา  หลังจากนั้นความตื่นเต้นก็ลดลง  ประกอบกับผู้ได้รับโชคเปิดร้านได้สักพักก็ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อได้  บริษัทแม่สู้อุตส่าห์ส่งท่อน้ำเลี้ยง เสริมทัพหนุนเต็มที่ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความรู้ในการบริหารค้าปลีก  การทำบัญชี  เงินทุนหมุนเวียน  เป็นต้น ในที่สุดก็ต้องขายคืนบริษัทฯไป

หากตำนานของ รวยเป็นร้าน  ไม่ได้จบแค่ตรงนั้น   หลักการดังกล่าวได้พลิกแปรเป็นกลยุทธ์ของเหล่าบรรดาธุรกิจแฟรนไชส์   Business Model ใหม่ที่ผุดขึ้นภายหลัง   เจ้าของแฟรนไชส์ซอร์ ( Franchiser) ทุกสำนักได้นำวิธีคิดแบบเดียวกันไปเพื่อต่อยอดธุรกิจของตัวเองแก่บรรดาแฟรนไชส์ซี (Franchisee) ทั้งหลาย  เราจึงเห็นถ้อยคำจูงใจเชื้อเชิญผู้ประกอบการหน้าใหม่มาร่วมวงไพบูลย์ของความ รวยเป็นร้าน อยู่เนืองๆ  ด้วยการซื้อลิขสิทธิ์ กู้ดวิลล์ หรือสินค้าจากต้นสังกัดนำไปขายให้ร่ำให้รวยจนเปิดเป็นร้านค้าได้ (ผู้หวังจะ รวยเป็นร้าน ก็ต้องสืบประวัติธุรกิจที่สนใจอยากจะร่วมลงทุนด้วยนะครับว่าน่าเชื่อถือได้หรือไม่ หลายจ้าวเพิ่งพัฒนาสินค้าเสร็จใหม่ๆจากหลังบ้าน ยังไม่เคยทดลองกับตลาดเลยก็เปิดขายหาแฟรนไชส์ซีแล้ว)  
รวยเป็นร้าน  เลยถูกขยายผลเป็น รวยด้วยร้าน(คนอื่น) ในระบบแฟรนไชส์ไปเรียบร้อยครับ

ขูดสลาก พบโชคทันที
ตำนาน Instant Win ที่ฮือฮาที่สุดของยุค  แต่ไหนแต่ไรมาการขูดสลาก เปิดฝาหรือแกะกล่องแล้วพบโชคทันที ไม่สามารถดำเนินการได้เพราะถือว่าเป็นการพนัน  ยกเว้นจะเพื่อประโยชน์ของสาธารณะกุศลเท่านั้น  
อะหา...มีช่องว่างเปิดให้เช่นนี้แล้ว ก็เข้าล็อคพอดี กอปรกับนิสัยคนไทยรักการทำบุญอยู่แล้ว ก็ดูซิครับ ซื้อล็อตเตอรี่ไม่ถูกก็มีเรื่องปลอบใจว่าทำบุญให้กับรัฐแล้วกัน  

หน่วยงานรัฐแห่งหนึ่งหาทางระดมเงินรูปแบบใหม่เพื่อสร้างโรงพยาบาล จะออกเป็นล็อตเตอรี่รุ่นพิเศษก็ดูธรรมดาและซ้ำซ้อนกับหน่วยงานที่ดูแลเรื่องการพนันของคนไทย(ที่ถูกต้องตามกฏหมาย) จะระดมเงินผ่านการบริจาคก็คงจะลงได้แค่ฐานราก แล้วก็ทิ้งค้างตัวอาคารอยู่กลางอากาศไป  อย่ากระนั้นเลยเอาที่ระดมได้ง่ายและถูกอุปนิสัยคนไทยที่รักการทำบุญ(และพนันไปในตัว)ดีกว่า

แล้วก็เป็นที่มาของ สลาก คุ้มเกล้า  ขูดรับโชคทันที โดยมีธิดาคุ้มเกล้า คุณอาภาพร กรทิพย์เป็นพรีเซ็นเตอร์  ผลลัพธ์หรือครับ  ถล่มทะลาย   ทำเอาหน่วยงานสลากถึงกับค้อนขวับ ไม่เกรงใจกันเลยนะพี่

จากความสำเร็จท่วมท้นของสลากขูดโชค คุ้มเกล้า ได้กลายเป็นต้นแบบของ Instant  Win ที่ค่ายบริษัทผู้ผลิต-จำหน่ายสินค้าต่างๆตาร้อนผ่าวอยากจะดำเนินการได้บ้าง เพราะเห็นผลชัดเจน รวดเร็วและสนุกตื่นเต้น ทันใจ  หลังจากเฝ้าเพียรขออนุญาตมานาน  ในที่สุดทางการก็ยอมอนุโลมให้กับบรรดาเครื่องดื่มเสริมพลังเป็นจ้าวแรกๆ  หลังจากนั้นก็กระจายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆได้อย่างเสรี

ถึงวันนี้ เมื่อใครพูดถึงสลาก คุ้มเกล้า ภาพที่ลอยมาข้างหน้าก็คือ   แถบสีเงินบนสลากที่ถูกเหรียญบาทขูดออก แล้วปรากฏถ้อยคำหลังสลากทำนอง ยังไม่มีโชคนะจ๊ะ ขอบคุณจ้ะที่ร่วมทำบุญ คราวหน้าลองดูอีกทีนะจ้ะ ฯลฯ  ไม่เคยเจอรางวัลใดๆเลย

สติ๊กเกอร์ 4 สี แลกรถในฝัน "Vauxhall Viva"
อันนี้ไม่เล่าไม่ได้ครับ  ถือเป็นบทเรียนชั้นครูเลยสำหรับโปรโมชั่น สนั่นเมืองในบ้านเรา  บริษัทฯที่รังสรรค์แคมเปญนี้คือบริษัทเดียวกับ รวยเป็นร้าน  แต่ระยะเวลาของการเริ่มต้นแคมเปญถอยกลับไปอีก   บรรดาผู้ที่เกี่ยวข้องป่านนี้คงเป็นอากง อาแป๊ะกันหมดแล้วครับ

ย้อนกลับไปหลายสิบปี ที่บรรดาเพื่อนๆ VI ยังเล็กกะเปี๊ยก และหลายคนยังไม่ทราบว่าอยู่หนใด  บริษัทคอนซูเมอร์โปรดักท์รายใหญ่ เริ่มเห็นแนวโน้มยอดขายผงซักฟอกที่ชะลอลง  จึงระดมสมองสรรหาโปรโมชั่นที่สามารถสส่งเสียงดังได้สนั่นเมือง   นั่นก็เป็นที่มาของตำนานสติ๊กเกอร์ 4 สี  โดยมีกติกาว่า  บริษัทฯจะใส่แผ่นสติ๊กเกอร์เล็กๆ 1 ชิ้นลงไปในกล่องผงซักฟอก  ผู้ซื้อต้องสะสมสติ๊กเกอร์ให้ได้ทั้ง 4 สีคือ สีแดง สีเหลือง สีฟ้า และสีเขียว จนครบนำมาแลกรถยอดนิยมแห่งยุดคือ Vauxhall Viva ( ถ้าอยากเห็นหน้าตารถเป็นอย่างไร เชิญเปิดดูเวปไซค์ได้นะครับ ยังมีข้อมูลรถรุ่นนี้หลงเหลืออยู่)  ทันทีที่ประกาศแคมเปญออกไป  มหกรรมมะรุมมะตุ้มก็เกิดขึ้น ทั้งรุมเกาะเคาะประตูร้านค้าเพื่อหาซื้อผงซักฟอก  วิ่งแห่ตามซื้อจากรถขนส่งของบริษัทที่แล่นมาขายถึงชุมชน   เลยพลอยให้สินค้าอีกตัวขายดีตามไปด้วย  นึกออกมั้ยครับ ....โอ่งหรือตุ่มพร้อมฝาปิดไงล่ะครับ ( ถ้า VI จะซื้อหุ้นตอนนั้น ก็ต้องหาบริษัทที่ผลิตโอ่งหรือตุ่มรายใหญ่ ) บรรดาแม่บ้าน พ่อบ้าน จะซื้อมาเพื่อเทผงซักฟอกใส่ลงไป หลังควานพบสติ๊กเกอร์ที่ซ่อนอยู่ในกล่องเสร็จ    ปรากฏบางบ้านมีตุ่มใส่ผงซักฟอกอวดแขกเต็มไปหมด   ไม่ต้องเดานะครับว่ายอดขายของบริษัทเป็นอย่างไร ทุกคนที่เกี่ยวข้องมองเห็นโบนัสลอยมาเป็นฟ่องๆ  ด้วยความแรงสุดๆของแคมเปญ แทนที่โปรโมชั่นจะหยุดเพียงระยะเวลาที่กำหนดแต่แรกก็ต่ออายุออกไปอีก ..อันนี้แหละครับ จุดเริ่มต้นของหายนะ

ในด้านของผู้บริโภคหลังจากหมดเงินไปเยอะกับการซื้อผงซักฟอกมาเทใส่ตุ่มแล้ว (ไม่นับผื่นที่นิ้วมือเนื่องจากควานหาสติ๊กเกอร์ในกล่องทุกวันๆ) ก็เริ่มรู้สึกไม่ชอบมาพากล แทบทุกคนสะสมครบ 3 สี ขาดเพียง สีแดงเท่านั้น   ควานหากี่กล่องๆก็ไม่เจอ มิหนำซ้ำยังจะต่อระยะเวลาแคมเปญอีก  จนดูเหมือน(เพิ่งคิดได้)ว่าจะถูกเอาเปรียบมากไปเสียแล้ว  กระแสมะรุมมะตุ้มถดถอยลงจนบริษัทฯเริ่มเห็นกราฟขาลงของแคมเปญนี้  หลังจากขยายโปรโมชั่นจนได้ยอดทะลุเป้าก็ตกลงใจใส่สติ๊กเกอร์สีแดงมีตราประทับลงไป 4 กล่อง กระจายไปกับรถขายกล่องละ 1 ภาค  ในที่สุดก็ได้ผู้สะสมครบ 4 สีมาแลกรถ

แต่เรื่องไม่จบแค่นั้น  เพราะมีคนไปฟ้องกรมตำรวจในข้อหาการหลอกลวงผู้บริโภค ร้อนถึงกรมตำรวจต้องออกกฏระเบียบเกี่ยวกับการชิงโชคเป็นครั้งแรกและถือเป็นบรรทัดฐานของแคมเปญชิงโชคทุกประเภท เช่น ต้องขออนุญาตกับกรมตำรวจทุกครั้งก่อนออกแคมเปญ  กำหนดเริ่มต้นหรือสิ้นสุดช่วงโปรโมชั่นแน่นอน  การจับสลากต้องทำต่อหน้าสื่อมวลชนและเจ้าหน้าที่   ผลการจับรางวัลจะต้องถูกตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์  เป็นต้น

หากผลกระทบที่แรงกว่านั้นก็คือ ยอดขายของผงซักฟอกที่ตกหวบลงทันทีเมื่อแคมเปญสิ้นสุด (เพราะทุกบ้านมีผงซักฟอกเต็มตุ่มอีกอยู่แล้ว)ดิ่งลึกลงไปในปีต่อมาและเรื้อรังไปอีกหลายปี (ด้วยแรงแอนตี้ระคนแค้นขอเอาคืนของผู้บริโภค) หายนะครั้งนี้จึงกลายเป็นโอกาสให้ผงซักฟอกจากค่ายคู่แข่งแจ้งเกิดขึ้นมาและขยายปีกแกร่งกล้ามาต่อกรด้วยในภายหลัง  

ทุกวันนี้เมื่อพูดถึงการสะสมสติ๊กเกอร์แลกของสมนาคุณ   บรรดาคนรุ่นเก่าก่อนต้องอดนึกถึงสติ๊กเกอร์ 4 สีแลกรถในฝัน Vauxhall Viva ไม่ได้ ไม่เชื่อลองถามผู้ใหญ่ที่บ้านของท่านดูก็ได้ครับ   สวัสดีครับ

[woody]

ขอบคุณอีกครั้งครับผม  :P

[กูรูขอบสนาม]

ขอบคุณครับคุณ Woody เข้ามาอ่านประจำเลย  

ขอแก้บางคำดังนี้

แต่เรื่องไม่จบแค่นั้น  เพราะมีคนไปฟ้องกรมตำรวจในข้อหาการหลอกลวงผู้บริโภค ร้อนถึงกรมตำรวจต้องออกกฏระเบียบเกี่ยวกับการชิงโชคเป็นครั้งแรกและถือเป็นบรรทัดฐานของแคมเปญชิงโชคทุกประเภท เช่น ต้องขออนุญาตกับกรมตำรวจทุกครั้งก่อนออกแคมเปญ กำหนดเริ่มต้นหรือสิ้นสุดช่วงโปรโมชั่นแน่นอน  การจับสลากต้องทำต่อหน้าสื่อมวลชนและเจ้าหน้าที่   ผลการจับรางวัลจะต้องถูกตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์  เป็นต้น

เป็น

แต่เรื่องไม่จบแค่นั้น  เพราะมีคนไปฟ้องกรมตำรวจในข้อหาการหลอกลวงผู้บริโภค ร้อนถึงกรมตำรวจต้องออกกฏระเบียบเกี่ยวกับการชิงโชคเป็นครั้งแรกและถือเป็นบรรทัดฐานของแคมเปญชิงโชคทุกประเภท เช่น ต้องขออนุญาตกับกรมตำรวจทุกครั้งก่อนออกแคมเปญ กำหนดเริ่มต้นและสิ้นสุดช่วงโปรโมชั่นแน่นอน  การจับสลากต้องทำต่อหน้าสื่อมวลชนและเจ้าหน้าที่   ผลการจับรางวัลจะต้องถูกตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์  เป็นต้น

[Dech]

พึ่งเห็นผงซักฟอกยี่ห้อนั้น ทำตลาดใหม่แล้วนิครับ
ไม่รู้เป็นไงบ้าง

คุ้นๆว่า พึ่งเปลี่ยนมือเจ้าของแบรนด์ด้วยนะครับ
ดังขนาดชื่อตราสินค้า เป็นชื่อที่เรียกขานสินค้าชนิดนี้ ยังล้มได้

กลับมาใหม่อีกครับ ผมว่าก็คงได้แค่ตามห่างๆนะครับอาจารย์

[กูรูขอบสนาม]

พึ่งเห็นผงซักฟอกยี่ห้อนั้น ทำตลาดใหม่แล้วนิครับ
ไม่รู้เป็นไงบ้าง

คุ้นๆว่า พึ่งเปลี่ยนมือเจ้าของแบรนด์ด้วยนะครับ
ดังขนาดชื่อตราสินค้า เป็นชื่อที่เรียกขานสินค้าชนิดนี้ ยังล้มได้

กลับมาใหม่อีกครับ ผมว่าก็คงได้แค่ตามห่างๆนะครับอาจารย์

วงการกำลังจับตามองยักษ์ใหญ่รายนี้ไม่กะพริบ
หลังจากซื้อแบรนด์ผงซักฟอกเก่าแก่จากจ้าวเดิม
(ซึ่งขอจำกัดพื้นที่ยุ่งเกี่ยวแค่สุขภาพของช่องปากกับฟันพอ)
เมื่อต้นปีก็เพิ่งวางตลาด น้ำยาปรับผ้านุ่ม ชื่อดัง

เป็นการจับวางสินค้าตัวใหม่ในรอบหลายๆปี
และเป็นการจับวางสินค้าในหมวดหมู่ซักล้างซึ่งบริษัทฯไม่เคยทำตลาดเป็นเรื่องเป็นราวมาก่อน

หลายๆคนคาดการณ์ ตลาดซักล้าง ( Laundry Category) ปีนี้จะสนุกแน่ๆ :lol: