คิดนอกกรอบ..

[por_jai]

8) แวะไปพันทิพมา
    ได้บทความดีๆมาฝาก
    ของท่านวินทร์
    กับคิดนอกกรอบของ3ซีอีโอระดับยอดฝีมือ

ผลของการพยายามเอาใจทุกคน
ผมเริ่มต้นชีวิตสถาปนิกในต่างประเทศ ทำงานในสำนักงานสถาปนิกแห่งหนึ่ง เป็นบริษัทขนาดกลางที่มีหุ้นส่วนสถาปนิกสี่คน แต่ละคนจึงมีศักดิ์เป็นเจ้านายของผมโดยเท่าเทียมกัน

แทบทุกวันเจ้านายแต่ละคนเข้ามาดูความคืบหน้าของแบบร่างก่อนนำเสนอลูกค้า วิจารณ์งาน และขอ (ก็คือสั่ง) ให้ผมแก้ตาม 'คำแนะนำ' นั้น

หลังจากแก้งานตามคำวิจารณ์ของเจ้านายคนหนึ่งแล้ว เจ้านายอีกคนหนึ่งก็เวียนเข้ามาวิจารณ์งานในอีกแง่มุมหนึ่ง และงานก็ถูกสั่งให้แก้อีกครั้ง

สี่คน สี่ความเห็น สี่รอบที่แก้ไขงาน

ผลก็คืองานเลอะ

เจ้านายคนหนึ่งหัวเราะ บอกว่า "คุณเอาใจทุกคนไม่ได้หรอก ใช้สมองคิดเอา ตัดสินใจทำในสิ่งที่เราเห็นว่าดีที่สุด"



ผมเริ่มต้นชีวิตคนโฆษณาในประเทศ ทำงานในสำนักงานแห่งหนึ่งซึ่งเป็นบริษัทขนาดกลาง จับงานของลูกค้าขนาดเล็กเป็นส่วนใหญ่

ประสบการณ์การทำงานในวงการพาณิชย์ศิลป์มานานหลายปีสอนผมว่า ศิลปะมักเดินตามหลังความต้องการของลูกค้า

ทว่ามีแต่คนที่ทำงานในวงการพาณิชย์ศิลป์ที่เข้าใจดีกว่า บ่อยครั้งคนที่เราต้องขายงานให้ผ่านไม่ใช่ลูกค้า หากคือคนในองค์กรนั่นเอง

ในเอเจนซีโฆษณาบางแห่ง ผู้ที่มีอำนาจตัดสินให้นำงานชิ้นหนึ่งๆ ไปเสนอลูกค้าหรือไม่คือฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์และการตลาด ไม่ใช่ฝ่ายสร้างสรรค์ การแก้ไขงานในเงื่อนไขทางการตลาดเป็นสิ่งที่ทำความเข้าใจได้ไม่ยาก และอาจทำให้งานดีขึ้น (อย่างน้อยก็ในเชิงการตลาด) แต่ไม่เสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้มีอำนาจสั่งการให้แก้ไขไม่มีประสบการณ์และรสนิยม

ตัวอย่างคลาสสิกที่พบเสมอคือ การที่ลูกค้าขอให้ฝ่ายศิลป์ขยายขนาดสินค้าในโฆษณาให้ใหญ่ขึ้น ขยายคำโปรยให้ใหญ่ที่สุด เขียนสรรพคุณสินค้ามากที่สุด

รองรับด้วยเหตุผลคลาสสิก : "ก็ยังมีพื้นที่ว่างไง"

ผลลัพธ์จากการแก้งานตามคำวิจารณ์ทั้งของลูกค้า (บางครั้งรวมญาติของลูกค้า) ฝ่ายการตลาด และฝ่ายสร้างสรรค์พร้อมๆ กัน มักออกมาคล้ายๆ กันคือ เลอะและเละ



บิล คอสบี เป็นนักแสดงตลกผิวดำผู้ก้าวขึ้นเป็นหมายเลขหนึ่งในวงการละคร ซิท-คอม โทรทัศน์อเมริกา ละครของเขามีแต่นักแสดงผิวสี โดยไม่ต้องเอาใจทุกกลุ่มอย่างที่ละครอื่นๆ ยึดถือเป็นสูตรว่า หนังหนึ่งเรื่องต้องประกอบด้วยคนขาว คนดำ คนอเมริกันใต้ คนเอเชียในสัดส่วนที่เหมาะสม เพื่อครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

คอสบีกล่าวว่า "ผมไม่รู้ว่าอะไรเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จหรอก แต่กุญแจสู่ความล้มเหลวคือการพยายามที่จะเอาใจทุกคน"

จุดหนึ่งที่เราอาจยอมเอาใจทุกคน ทั้งที่รู้ว่าผลลัพธ์อออกมาเลอะก็คือ วัฒนธรรมเกรงใจ

คำว่า 'เกรงใจ' เป็นดาบสองคม ทำให้สังคมอยู่อย่างถ้อยทีถ้อยอาศัย แต่เมื่อใช้ในการสร้างสรรค์งาน ก็สามารถทำให้ถอยหลังลงคลองได้เช่นกัน

เมื่อดูตัวอย่างอาชีพบริการทั่วโลก ก็พบว่าไม่มีใครเลยที่ประสบความสำเร็จจากการเอาใจทุกคน เสื้อผ้า น้ำหอม หนังสือ นิตยสาร ล้วนเข้าไปในทิศทางที่เข้าหาปัจเจกมากขึ้น



ในการใช้ชีวิตวันต่อวัน คุณอาจประสบหลายสถานการณ์ที่ชวนอึดอัด

ไปกินอาหารที่ตนเองไม่ชอบกับลูกค้า กินเหล้าเพื่อเข้าสังคม ไม่ใช่เพราะชอบ ฯลฯ

สมมุติว่าคุณไปดูหนังที่คุณไม่ชอบเลยกับคนรัก ออกจากโรงหนัง คนรักของคุณเอ่ยว่า "หนังสนุกมาก..." หากคุณพยักหน้ารับ ก็มีโอกาสอย่างสูงที่คุณต้องไปดูหนังที่คุณไม่ชอบกับเขาหรือเธออีก

มนุษย์ในโลกนี้มีราวหกพันล้านคน เราไม่สามารถเอาใจคนส่วนใหญ่ได้

ทว่าการไม่พยายามเอาใจทุกคนไม่ได้หมายความให้เอาใจตนเองถ่ายเดียว

จริงใจ ยอมรับความขัดแย้งอย่างละมุนละม่อม และอยู่กับความแตกต่างอย่างกลมกลืน


วินทร์ เลียววาริณ
winbookclub.com

เปิดเบื้องหลังแนวคิด การสร้าง "โลว์คอสต์แอร์ไลน์" สุดฮิปแห่งยุค

สายการบินนกแอร์ เริ่มต้นด้วยไอเดียว่าจะทำอย่างไรให้สายการบินของเราแตกต่างออกไป ชื่อ "นก" เกิดขึ้นเพราะเผอิญเพื่อนที่ทำด้วยกัน คุณปิยะ ยอดมณี ชื่อเล่นชื่อ "นก" ผมก็ชี้ไปบอกทำไม ไม่ชื่อนกล่ะ เขาบอกว่าตามใจจะชื่ออะไรก็ได้ และเพราะโลกเปลี่ยนไปเยอะมาก จะทำอย่างไรให้นกแอร์ต่างไปจากความเป็นธรรมดา เราก็คิดจากว่าคนที่บินเปลี่ยนไปอย่างไร และเราจะเปลี่ยนตัวเองอย่างไร ให้ตัวเองนอกกรอบ

เพราะนกแอร์ไม่ใช่รายแรก เราเป็นรายที่สาม รายแรก คือ วันทูโก ต่อจากนั้น ท่านนายกฯ ก็ไปซื้อไทย แอร์เอเชีย เข้ามาเปิดในประเทศไทย และหลังจากนั้นการบินไทยก็ตกใจ เรียกให้ผมมาทำ

วันแรกที่ผมมาทำนกแอร์ การบินไทยยังไม่ได้ให้ต้นทุนมาลงทุนเลย ผมกับเพื่อนอีก 3 คน ลงทุนคนละแสนบาท เพราะฉะนั้นงบฯ เรามีไม่มากเลย อันที่สอง เราต้องเด่นออกมา ถ้าไม่เด่น เราจะจมหายไป โดยต้องวางตำแหน่งของแบรนด์ให้ชัดเจนและเคลียร์ เพราะว่าคนจะไม่จำเบอร์สองเลย จำใครเป็นคนแรกที่เหยียบพระจันทร์ แล้วใครเป็นคนที่สอง ? ถ้าเราเป็นที่สอง คนจะไม่จำเลย เราต้องฉีก และมีคนพูดถึง

วันแรกที่ผมไปพรีเซนต์ที่สิงคโปร์ ฝรั่งตกใจหมด ไม่เข้าใจคำว่า "นก" เขาบอก โนเค แอร์ไลน์ หรือผมก็บอกเยสโนเค แต่เป็นข่าวทั่วสิงคโปร์ภายในพริบตาเลย ไปถึงบีบีซีที่อังกฤษว่าจะมีโนเค แอร์ไลน์เกิดขึ้นในประเทศไทย ฉะนั้นจะเห็นได้ว่าเราเริ่มต้นจากการที่ใช้ชื่อประหลาดกว่า คนอื่นเขา

เมื่อเราต้องการจะเป็นนัมเบอร์วันในหัวสมองของคนไทย เราจะวาง โพซิชั่นอย่างไร เวลาที่เขาคิดถึงการเดินทางที่จะเซฟเงินนิดหน่อย จะคิดถึงนกแอร์ก่อน

แล้วทำอย่างไร ?

หนึ่ง สำคัญมากสำหรับธุรกิจ เราต้องศึกษาคอนซูเมอร์ของเราจริงๆ ว่าเขาต้องการอะไร สอง ผลิตสิ่งที่เขาต้องการ อันที่สาม ดูว่าคู่แข่งทำอะไรที่ว่ามันห่วย เราจะได้แก้ไขให้ดี เราต้องศึกษาตัวเราเองด้วยเหมือนกันว่าเราห่วยอย่างไร เช่น ผมเองไม่ใช่นักบิน พูดเรื่องการบินผมไม่รู้เรื่องเลย ฉะนั้นต้องศึกษาจุดอ่อนของเรา

และมีทีมเวิร์ก งานทุกชนิดต้องทำงานเป็นทีม ต้องเอามาผสมผสานกัน คนนั้นเก่ง คนนี้เก่ง แต่ถ้าผสมผสานให้ดีจะถูกต้อง

การที่เราจะเป็นเบอร์หนึ่งได้นั้น เราจะต้องมีอะไรสักอย่างที่ฉีกจากคู่แข่ง ตอบสนองผู้โดยสารของเราได้ และก๊อบปี้ลำบาก จะก๊อบปี้ก็ต้องใช้เวลา เราต้องเชื่อก่อนว่า เราไม่สามารถบอกคอนซูเมอร์ว่า "เธอต้องไปตามฉัน" แต่เราจะเปลี่ยนตัวเองอย่างไรให้เข้ากับเขาให้ได้

สมัยก่อนการบินไทย เป็นโดเมสติกเดียวที่ให้บริการ และคนรวย ระดับ A เท่านั้นที่บินได้ B คือระดับกลาง C คือ คนต่างจังหวัดไม่สามารถใช้ได้เลย ส่วนกลุ่ม B มีสิทธิ์นิดหน่อยเพราะสามารถใช้เงินของออฟฟิศจ่ายได้ สมัยนี้เปลี่ยนไป กลุ่มระดับกลางสูงขึ้น เพราะเศรษฐกิจเราดีขึ้น ถ้าเศรษฐกิจดีปุ๊บ กลุ่ม B จะเป็น A มากขึ้น เพราะรวยขึ้น กลุ่ม B จะขยายตามเศรษฐกิจของประเทศไทย และกลุ่ม B เป็นสิ่งที่นกแอร์ต้องการ

"ในอีกสองปีข้างหน้าจะเห็นชัดว่า การแข่งด้านราคาจะสูงขึ้น กลุ่ม C จะเข้ามาผสมผสานด้วย สิ่งที่ผมต้องการคือจะเข้าไปในกลุ่มที่สาม เราชอบกลุ่มนี้ เศรษฐกิจดีกลุ่มนี้อยากเป็น A เราก็ขยายใหญ่ขึ้น เศรษฐกิจห่วย จนลง เราก็ยังอยู่ เราอยู่ตรงกลางที่พยายามจับทั้งสองตลาด"

สิ่งที่เกิดด้านลูกค้าของเราคือ 1.นั่งเครื่องบินที่ไม่ตก 2.ถูกหน่อยก็ดี 3.บินบ่อยได้ มีหลายๆ ไฟลต์ ซื้อตั๋วอย่างไรให้ง่าย

ทำอย่างไรจะให้คนรู้ว่าเราเซฟ เราซ่อมบำรุงการบินไทย โอกาสตกน้อย อันที่สอง เรื่อง destinations เมื่อก่อนเรามีนิดหน่อย เดี๋ยวนี้เพิ่มเป็น 9 destinations แล้ว สังเกตได้ว่าเราครอบคลุมประเทศไทยพอสมควร และในอนาคตอันใกล้จะไปเชียงราย กระบี่ อุบลราชธานี เราต้องชนะใจคนไทย โดยการเป็นนัมเบอร์วันในประเทศให้ได้ เราต้องเป็นสายการบินของคนไทยจริงๆ

อันที่สอง เราเป็นสายการบินแรกในโลกที่สามารถจ่ายสตางค์ที่เซเว่นฯกับเอทีเอ็มได้ เหตุผลเพราะคนไทยทั้งหลายจ่ายค่าน้ำไฟ ไปจ่ายที่เซเว่นหรือเอทีเอ็มตลอดเวลาเป็นเรื่องปกติ เราเอาตรงนี้มา 1318 คอลเซ็นเตอร์ เซเว่นฯ และเอทีเอ็ม เราเริ่มต้นที่ไทยพาณิชย์ แต่ทุกวันนี้เรามีแบงก์กรุงเทพ กรุงไทย และวันนี้เพิ่มแบงก์ทหารไทยมา แต่เซเว่นฯมี 3,000 เอาต์เลตในประเทศไทย ง่ายขึ้นสำหรับผู้โดยสาร

"ในเร็วๆ นี้ เราจะร่วมกับดีแทคสามารถบุ๊กตั๋วผ่านเอสเอ็มเอส นี่เป็นนวัตกรรมใหม่สุด และหลังจากลงจากเครื่องบินคุณสามารถคอมเมนต์ได้ว่า ไฟลต์นี้ห่วยหรือดี หรือใครเป็นแอร์ที่น่ารัก หรือน่าเกลียดน่าชัง สามารถ เอสเอ็มเอสมาได้ เราจะเปลี่ยนทันที"

ที่นี้จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราเป็นที่จับตาของประชาชนได้เร็วที่สุด เรามีนกทีม พวกนี้เขาทำงานกันวันละ 400 กว่าบาท เขียนว่านกบินแล้วก็วิ่งไปทั่ว คนก็สังเกตว่านี่คืออะไร ก็บอกว่านกเหล็กบินได้ อีกจุดหนึ่งตอนนั้นมีไข้หวัดนกพอดี เราก็บอกไม่มีปัญหา เพราะนกเราไม่ติดหวัด เพราะเป็นนกเหล็ก นั่นก็เป็นสิ่งที่ตื่นเต้นพอสมควร

เวลาเราไปที่ไหน เราไปอุดรฯเราจะไปเป็นคนอุดรฯ เราไปเชียงใหม่ เราจะเป็นเชียงใหม่ แอร์ของผมสามารถพูดภาษาใต้ได้ เหนือได้ อีสานก็ได้ แต่พยายามจะให้พูดภาษาฝรั่งได้ เขาบอกว่าภาษาฝรั่งของเราไม่ค่อยดี ผมก็พยายามจะให้พูดด้วย ให้พูดอีสาน เหนือ ใต้ พวกนี้เป็นสิ่งที่สำคัญนะครับ และพรีเซนต์ตัวเองว่าชื่อน้องนกตลอด

เครื่องบินของเราเป็นสิ่งที่สำคัญนะครับ เครื่องบินของเราหน้าตาแปลกประหลาดทุกครั้งที่ออกมา เพราะว่าผมต้องการจะให้เด็กติดใจ เพราะพ่อแม่ไปทีไร ต้องเพิ่มอีก 3 -4 คนเลย ฉะนั้นเด็กจะซื้อของเล่น มีหลายคนเด็กขึ้นเครื่อง แล้วไม่ยอมลง เพราะอยากจะนั่งอยู่บนลูกนก โดยเราจะมีอีก 2 ลำ เกิดในเดือนตุลาฯเป็นสีแปลกอีกแบบหนึ่ง ฉะนั้นเครื่องบินของเราจะมีสีหลากหลาย

เราโม้นิดหน่อยว่าเราออนไทม์เสมอ แต่จริงๆ แล้วเราก็มีดีเลย์ 8 ชั่วโมง 12 ชั่วโมงเหมือนกัน แต่เราโฆษณาว่าเราออนไทม์ 95% ถามทุกคนว่าใครเป็นสายบินที่ตรงเวลาที่สุด ทุกคนบอกนกแอร์ เพราะเราโฆษณาแบบนั้น ใช้โฆษณาใช้ให้เป็นนะครับ

สิ่งหนึ่งที่เราทำที่แปลก เรามีช็อปที่เชียงใหม่ ผู้โดยสารทุกคนไม่ต้องแฮงที่แอร์พอร์ต สามารถแฮงที่เซ็นทรัลได้ เพราะสามารถปล่อยภรรยาได้โดยไม่มีการบ่น ท่านดื่มเบียร์รอได้ สำหรับผู้โดยสารที่ไม่มีกระเป๋า แทนที่จะต้องไปรอคิว สามารถใช้พีดีเอล็อกอิน เรามีนกเอ็กซ์ใช้พีดีเอ เช็กอินได้แบบเอ็มเค

"นกแอร์ไม่มีสตางค์ครับ แต่คู่ค้าของเราเงินเยอะมาก เช่น คุณธนา แฮปปี้ มีเงินโฆษณาปีละ 300-400 ล้านบาท นกแอร์มี 40 ล้านบาท ฉะนั้นเราทำอย่างไร เราเชิญคุณธนามาเป็นพาร์ต์เนอร์และใช้เงินของแฮปปี้มาทำให้เรานะครับ อันนี้เป็นสิ่งที่เราเป็นประโยชน์ เรามีเพิร์ส เบียร์สิงห์ โค้ก นกแอร์อยู่ตรงกลาง แป๊บเดียวเงินเกิดขึ้น เป็นฟิลด์ที่เราไม่ต้องใช้สตางค์"

และเรา refreshing look เสื้อผ้านกแอร์มันเริ่มเก่า ก็เปลี่ยนแปลง โดยออกตังค์เอง คนละ 300 บาท ไม่สามารถใช้ของบริษัทได้ เพราะไม่มีสตังค์

อันสุดท้ายเราครบรอบ 2 ปี เราทำกุญแจ เพื่อไปช่วยเด็กที่หัวใจไม่ดี เราใช้เป็น Nok gives life campaign หาเงินได้มากกว่าขายตั๋วอีก เป็นการ Give back to society หมอเราให้บินฟรี ทุกบาทที่ทำไม่ใช่เพื่อกำไรอย่างเดียว แต่จะพยายามช่วยประชาชนในยามที่มีวิกฤตตลอดเวลา เราทำเสมอเลยครับ ให้คนมีโอกาสช่วยกันเองด้วย โดยเราเป็นตัวกลางเชื่อม

"นกแอร์มี culture blue print อันหนึ่งคือ เป็นนิสัยของตัวผมเองพอสมควรเลยทีเดียว เราจะดำเนินธุรกิจชนิดหนึ่งให้มันเกิดให้มันโตให้มันเร็ว ไว้วางใจ เกิดจากจุดนี้หนึ่งคือ sacrifice ผมเองเป็นคนที่ได้ดี ลูกน้องได้ดีก่อน แต่เจ๊ง เราโดนก่อน เราต้องรักลูกน้องเรา ถ้าไม่รักลูกน้องเรา หรือไม่รัก แบรนด์ของเรา องค์กรมีปัญหาแน่ๆ ตอนนี้เรามี 700 คน ฉะนั้นเราต้องรักและดูแลเขาอย่างพี่น้อง และ keep it fun หลังจากนั้นก็มาจาก attitude ความไว้วางใจ ความกล้า การใช้เบสิกอินสติ้งต์ ทำอะไรด้วยใจตลอดเวลา"

และเราก็แตกต่างคนอื่นตลอดเวลา นอกกรอบตลอดเวลา ไม่ใช่แค่ cutting costs อย่างเดียว แต่จะทำอย่างไรให้ increase efficiencies มากที่สุด ขณะนี้เรา increase 60% ตลอดเวลา ตั้งแต่เปิดมายอด 18% มาร์เก็ตแชร์ ผมคิดว่าเราคงขยายต่อไปเรื่อยๆ ทำรีเสิร์ชมาคนชอบนกแอร์พอสมควร

การผลักดันทีมที่ก่อให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรแบบนกแอร์ขึ้นมา ยากไหม และมีวิธีอย่างไร

อยู่ที่หัวหน้าครับ ถ้าหัวหน้าไม่ทำก็ไม่เกิด หมายความว่าเราต้องไปคลุกคลีกับเขาจริงๆ เช่น นกสนุก เรามีทีมบิลดิ้ง ตลอดเวลา ต้องไปเขาใหญ่ ค่าห้อง 30 บาท ผมนอนกับเขาด้วย เราต้องทำตัวเองให้เหมือนกับเขา การทำทีมที่ถูกต้องต้อง Lead by example only นะครับ

เคยพูดถึงปรัญชาข้อหนึ่งในการบริหารนกแอร์ คือการคิดให้กว้างและรอบคอบ นั้นเป็นอย่างไร

คิดให้กว้างและรอบคอบคือ อย่าปิดตัวเอง เพราะทุกอย่างจะเริ่มต้นในการคิด คือ Zero base cost จะทำให้มันเกิดขึ้นได้อย่างไร มันง่ายครับที่จะเอาเงินมาให้ก้อนหนึ่งบอกว่าทำเลย แต่ต้องคิดก่อนว่าถ้าไม่มีเงินเลยต้องทำอะไรบ้าง จะหาพาร์ตเนอร์แบบดีแทคก็ตาม หลังจากนั้นแล้วเราจะแอดเข้ามาอย่างไร เราอย่าปิดตัวเอง อย่าบอกว่าทำไม่ได้ ทุกอย่างในโลกทำได้ เพียงแต่ว่ามันเท่าไรเท่านั้นเอง พวกนี้จะกระตุ้นให้คนคิดหนักขึ้น พยายามมากขึ้น และให้อำนาจเขาไปคิด ความกว้างคือคิดกว้าง รอบคอบคือมีจุดอะไรที่เป็นจุดเสียบ้าง negative มันมีหยินหยาง มันต้องมีทั้งสองฝ่าย ดีหรือไม่ดี เราต้องคิดถึงฝ่ายไม่ดีด้วยแล้วมาแก้ไขกัน

แก้ปัญหาเรื่องที่ไม่ประสบความสำเร็จอย่างไรบ้าง ?

ล้มเหลวเหรอครับ ประจำครับ อยากจะทำโน่นก็ไม่สำเร็จ นี่ก็ไม่สำเร็จ แต่สิ่งที่เราต้องการจะทำคือ ทำอย่างหนึ่งคือต้องโปรเทกต์ลูกน้องเรา การที่เป็นผู้นำคือเราโชว์ให้ลูกน้องเห็นว่าเราอ่อนแอไม่ได้ วิธีการของผมคือต้องไปแอบ ไปซ่อนที่ไหนสักแห่งหนึ่งเพื่อปรับตัวเอง ปรับทุกข์กับตัวเอง กับเพื่อนร่วมงานใกล้ชิด ว่ามันไม่เวิร์กเลย นี่คือการแก้ และสร้างกำลังใจกันเองขึ้นมาแล้วก็มาสู้ต่อ ผมบอกแล้วว่ามีหยินกับหยาง มีซักเซสก็ต้องมีเฟล ในชีวิตผมมีหลายอย่างที่เฟล แต่เราต้องพยายามคิดเป็นบวกไว้

คนที่ใช้วิธีการคิดนอกกรอบ ซีอีโอ หรือตัวผู้นำองค์กรต้องออกมาข้างหน้าอยู่เสมอ เพื่อสร้างจุดเด่น มันเป็นเรื่องจำเป็นหรือไม่ในการคิดนอกกรอบ ?

จริงๆ แล้วไม่จำเป็น แต่ผมบอกได้เลยว่า คอมมอนของนอกกรอบคือ คนที่เป็นผู้นำจะไม่ชอบนั่งอยู่บนแท่น ผมพนันได้เลยว่าคุณตันไม่ชอบนั่งเฉยๆหรอก อยู่บนแท่น ดูทีวีทุกวันๆ ต้องออกไปเยี่ยม ไปดู ไปคลุกคลี คุณธนาผมก็เคยออกไปกับเขา คุณซิคเว่ (ผู้บริหารดีแทค) ก็ไม่ชอบอยู่เฉยๆ

"โออิชิ" ...ธุรกิจไม่ติดกรอบ

จริงๆ แล้วต้องออกตัวก่อนว่า คำว่าคิดนอกกรอบไม่ได้ถูกเสมอ หรือสิ่งที่ผมจะพูดต่อไปนี้ถูกและทำได้ มันอาจจะเคยทำได้และทำไม่ได้อีกแล้ว เคยมีคำพูดอยู่ประโยคหนึ่งที่ว่า แมวจับหนูได้ ได้สีอะไรก็ได้ ช่างมันเถอะอย่าไปสนใจขอให้เป็นแมวแล้วกัน

ผมไม่รู้หรอกว่า นิยามคำว่า "คิดนอกกรอบ" แปลว่าอะไร มันมีความหมายเยอะ แต่ถ้าถามผมมันจะต้องไม่เหมือนใคร อย่างผมตั้งแต่ทำงานครั้งแรกจะมาถึงที่ทำงานคนแรกตั้งแต่ 7 โมงเช้ามาเกาะประตูหน้าบริษัท เรามาก่อน อยากทำงานแล้ว และเราต้องทำงานมากกว่าคนอื่น พอคนอื่นกลับบ้านเราก็ยังไม่กลับ ทำงานต่อ การที่ทำแบบนี้หมายความว่าแล้วเราได้อะไร ได้ครับ แต่มันสร้างความมั่นใจให้กับผมเมื่อก้าวเข้ามาทำบริษัทของตัวเอง

เพราะเมื่อผมมาเจอปัญหาสารพัดตอนมาทำบริษัทตัวเอง มันบอกผมเลยว่าไอ้ประสบการณ์ 5 ปีที่ผมทำงานมามันช่วยผมได้มาก เพราะมันอยู่ในตัวแล้ว การคิดนอกกรอบทำได้ แต่ถ้าเราไม่มีประสบการณ์ในการทำงานมันก็จะพาให้เราไปตาย เพราะคิดนอกกรอบแบบไปไม่รอด เพราะไม่รู้จริง ถามกลับว่าผมรู้มั้ยว่ามาทำธุรกิจแล้วต้องเจอปัญหาอะไรบ้าง

จากการทำงานเยอะๆ มันทำให้เราเป็นคนกล้าคิด แต่การกล้าคิดเยอะอย่างเดียวก็ไม่อาจทำให้เราประสบความสำเร็จได้หรอก เพราะต้องรู้ด้วยว่าทำแล้วมันจะเกิดอะไรขึ้น และเมื่อเกิดแล้วต้องแก้อย่างไร ต้องแก้อย่างเร็วด้วย มัวแต่เบลอก็สายเกินไปแล้ว

"พ่อผมเคยสอนผม ด้วยรูป 2 ใบ คนอ้วนถือเงินสด คนผอมๆ ถือเช็ค ผมว่าผมรอดมาได้ด้วยกระดาษแผ่นนี้แหละ ขายเงินสดดีที่สุด กำลังบอกว่าสิ่งที่ยากที่สุดในโลกมันอาจไม่ซับซ้อนถ้าคุณรู้วิธีคิด ไปคิดอะไรก็ได้ แต่คนส่วนใหญ่จะติด เช่นเป็นวิศวะก็จะซ่อมแอร์ไปจนวันตาย หรือว่าที่บ้านทำอะไรก็จะต้องทำอย่างนั้นแหละ แต่มันก็เปลี่ยนยาก อย่างพี่ชายผมขายโชห่วยแล้วมันจะสู้ดิสเคานต์สโตร์ได้อย่างไร รูปนั้นสอนให้ผมรู้ว่าซื้อสดขายสดนั่นแหละดีที่สุด"

ผมทำสิ่งที่ผมไม่เคยทำ ถ้าอะไรดีผมก็ทำ และผมก็เจอคนแบบนี้ คนคนหนึ่งผมเคยคุยกับเขาประมาณครึ่งชั่วโมง เขาประหยัดเงินไปสิบล้านบาท ครึ่งชั่วโมงได้เงินสิบล้านบาท ทำไมครึ่งชั่วโมงถึงได้สิบล้านบาท เขาอยู่ที่โคราช เขาจะเปิดร้านถ่ายรูปแต่งงาน

เขาบอกว่าเขามี 4 ห้องตกแต่งทั้งหมดเรียบร้อย 4 ชั้น อย่างนั้นอย่างนี้ ผมดูเสร็จปั๊บบอกว่าทำไมต้อง 4 ห้อง เขาบอกว่าแม่มี 4 ห้อง ผมบอกว่าไม่เกี่ยว แม่คุณจะมีกี่ห้องเรื่องของแม่คุณ ผมเอาห้องเดียว อีก 3 ห้องปิดเอาไว้ ถ้าคุณทำ 4 ห้องอะไรจะเกิดขึ้นรู้ไหม 4 ห้อง 4 ชั้นคูณเข้าไปแล้วกันกี่ตารางเมตร ต่อตารางเมตรค่าตกแต่ง 2 หมื่น แล้วคุณก็ต้องมีห้องถ่ายรูป 3 ห้อง ห้องหนึ่งตก 1,500,000 บาท ค่าอุปกรณ์ก็คูณเข้าไป 3 ห้อง ผมถามเขาว่ายอดขายที่คุณจะเปิดที่โคราช คุณคาดหวังยอดขายเท่าไร เขาบอกว่าประมาณ 800,000-1,000,000 บาท

ผมคุยแป๊บเดียว ผมเบรกเขาทัน เขาทำเหลือห้องเดียว

ตัวผมเองก็เจอปัญหา เพียงแต่ผมรู้ปัญหาเพราะผมถาม ถ้าผมจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม ผมจะเดินทางไปหาคำถาม ผมจะเกาะเหมือนปลิงเลย

อ่านหนังสือเยอะๆ ดีไหม ? อ่านไปเถอะเยอะๆ ดี แต่ไม่พอหรอกครับ ในหนังสือเขียนไม่ลึกซึ้ง บางปัญหาเขียนไม่ได้ บางอย่างพูดไม่ได้

"ที่ผมทำมาเป็นอย่างนี้ทั้งนั้นเลย ผมยืนยันนะครับธุรกิจผมเกิดจากการไปดู ไปถาม แล้วไปศึกษาจากเขา เวลาถามอย่าไปถามอย่างเดียว พี่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างไร บอกให้ถ้าจะพูดถึงเรื่องของการประสบความสำเร็จ ผมเลื่อนประชุมก็ได้ คุณอยู่ได้ถึงกี่ทุ่มล่ะ ถ้าคุณอยากรู้เรื่องธุรกิจ คุณต้องถามเขาว่า แล้วความล้มเหลวมาจากอะไร ความเสียหายเกิดขึ้นได้อย่างไร แก้ได้อย่างไร ตัวอย่างเป็นอย่างไร"

ผมเปิดร้านถ่ายรูปร้านแรกเจ๊งตั้งแต่ยังไม่เปิดเลย เพราะผมไม่เคยเปิด ที่ผมบอกว่าผมไปถามมาผมก็พลาด เพราะผมซื้อชุดแต่งงานที่ผิด เราก็ไปซื้อชุดแต่งงานที่สยามสแควร์ มีร้านให้เราเหมาชุดหมดเลย ลูกน้องผมคนนี้รสนิยมดี เทสต์ดี ซื้อชุดแต่งงานแต่ละชุดคัตติ้งเนี้ยบมาก สร้อยนะรส นิยมดีมาก พอถ่ายรูปออกมาเสร็จปุ๊บไม่สวยเลย

เพราะอะไรรู้ไหม ร้านถ่ายรูปแต่งงานต้องการให้เลือกรูปเยอะๆ เพราะฉะนั้นถ้ากระโปรงใหญ่ๆ ก็สามารถคุมหัวเจ้าบ่าวได้ใช่ไหม ดึงซ้ายดึงขวาก็ได้ เลือกได้หลายรูป ชุดตรงๆ คัตติ้งสวยๆ ถ่ายได้อยู่ 2 ภาพ 1.เจ้าสาวนั่งเจ้าบ่าวยืน 2.กลับกันเจ้าบ่าวนั่งเจ้าสาวยืน จบ...ขายได้ 2 รูป ถ้าให้ใส่สร้อยหลายๆ สี เปลี่ยนหลายๆ ชุด อะไรก็ได้ ยิ่งได้หลายแบบยิ่งได้เงินเยอะ

รู้ไหมว่าผมซื้อกล้องตัวแรกก็เจ๊งอีกเหมือนกัน นอกกรอบมันมีความสำคัญอยู่ที่ว่าคุณรู้จริงหรือเปล่า ช่างภาพถ่ายรูปเก่ง แต่ช่างภาพจะเป็นคนทำให้ร้านถ่ายรูปเจ๊งเกือบทุกร้านเลย อย่างนี้ช่างภาพก็ทำผมเกือบเจ๊ง ไปซื้อกล้องมาถ่าย ออกมาชัดมาก เนี้ยบสวยมาก พอไปเลือกจากรูป รูเพียบเลย เพราะฉะนั้นกล้องยิ่งถูกยิ่งดี "มามิยา" ถ่ายง่ายถ่ายเร็วใส่ซอฟต์เข้าไปเบลอๆ ยิ่งเบลอยิ่งดีเหมือนนางฟ้าเลย แต่ตอนนั้นเราไม่เข้าใจ วันธรรมดาถ่ายรูปออกมาเป็นอย่างนี้ แต่วันแต่งงานก็ต้องอยากเป็นเหมือนโจเหวินฟะ

เซเว่นอีเลฟเว่นประสบความสำเร็จเพราะอะไรรู้หรือเปล่า ลองถ้าร้านเซเว่นฯปิดไฟมืดๆ เหมือนร้านโชห่วย ไม่รอดแน่ ถ้าเราย้อนไปสิบปีก่อน เป็นเหมือนจุดนัดพบ สว่างมากเลย ทั้งหน้าร้านในร้าน ตอนที่วิกฤตผมเปิดคนละอย่างกับคนอื่น คนอื่นมืด ผมเปิดสว่าง ลูกค้ามาถ่ายรูปยังมาผิดร้านเลย

ผมได้ลูกค้ามาคนหนึ่งจากการเปิดไฟสว่าง ชื่อคุณวราภรณ์เป็นเจ้าของโก๋แก่ เขาตั้งใจที่จะมาถ่ายรูป รู้สึกว่าตอนนั้นคุณแม่เขาใกล้จะเสีย ก็เลยอยากถ่ายรูปครอบครัว เขาเลี้ยวผิดร้านเข้ามาคุยกับพนักงานร้านผมเหมือนกับนัดกันมา พนักงานก็งงว่านัดกันเมื่อไร แต่พนักงานผมก็ไหวพริบดีคุยจนกระทั่งทำสัญญา ทำสัญญาจบปุ๊บจึงได้รู้ว่าเข้าผิดร้าน เขาถ่ายรูปไปล้านกว่าบาท ถ่ายกับลูกสาว ลูกชาย มีฉากในห้องนอน เอาต์ดอร์ ราคาล้านกว่าบาทมาจากเข้าผิดร้าน

"อะไรก็ตามถ้าเรารู้จริง เรากล้า ทำให้เราประสบความสำเร็จ ผมเปิดร้านบุฟเฟต์ช่วงวิกฤต หากู้ก็ง่าย ที่ดินที่ผมเช่ามาถูก ตอนวิกฤตเรารู้ว่าใครมีเงิน เราขายของให้กับคนรวยไม่วิกฤตหรอก เรารู้จริงเพราะทำงานเยอะ การที่เราคิดนอกกรอบหลายต่อหลายครั้ง อย่างชาเขียวผมยืนยันเลยว่าผมออกแบรนด์ที่ 6 ผมยังเป็นที่ 1 ถามว่าคิดนอกกรอบหรือไม่ ก็ส่วนหนึ่งแต่จริงๆ เป็นนอกกรอบบวกประสบการณ์"

ชาเขียวของผมตอนที่เข้าไป ผมดูรายละเอียดเยอะมาก ดูกระทั่งคำว่าโออิชิ โลโก้โออิชิเดิมไม่ได้เป็นแบบนี้ ตอนที่เป็นบุฟเฟต์ ฟรอนต์ตัวหนังสือเป็นฟรอนต์ภาษาญี่ปุ่น วันหนึ่งผมก็เอาแพ็กเกจจิ้งไปให้คนขี่มอเตอร์ไซค์วินหน้าร้านผมดู อีกคนหนึ่งบอก อาราหา อีกคนหนึ่งบอก อารามา คุณช่วยคิดหน่อยสิว่าโออิชิอ่านเป็นอาราหา อารามา ถ้าผมไม่เปลี่ยนฟรอนต์ลองคิดดูสิว่า วันนี้โออิชิจะมีคนเรียก อาราหา อารามา

ผมได้มาอีกหนึ่งอย่าง ผมมีหน้าภาษาไทย มีหน้าภาษาอังกฤษ ผมไปดูที่เซเว่นฯทำไมเรียงหน้าภาษาไทย ผมถามพนักงานเขาบอกว่าเป็นนโยบายบริษัท ถ้าสินค้ามาถึงมีภาษาไทยกับอังกฤษให้เอาไทยเรียงหน้าก่อนเลย แล้วผมก็เจอคนต่างชาติมาถึงก็หยิบของไปเลย ผมเลยสมมติว่าสินค้าของผมถ้าถูกเรียงหน้าภาษาไทยแล้วถ้าเกิดฝรั่งหรือญี่ปุ่นมาซื้อแล้วอ่านไม่ออกเขาจะซื้อของผมหรือ หน้าของผมที่ขวดโออิชิเป็นคนแก่ หน้าภาษาไทย ข้างล่างเป็นภาษาอังกฤษ ตรงกลางเป็นภาษาจีน ข้างๆ เป็นภาษาญี่ปุ่น เพราะฉะนั้นคุณจะเป็นประเทศไหนก็ตามไม่ต้องเปลี่ยนหน้าครับ หน้าเดียวแปลว่าโออิชิ กรีนที ซื้อขวดเดียวอร่อยที่สุด แค่นี้ก็ได้เปรียบแล้วนะ คิดนอกกรอบก็ใช่

ผมเจอลูกค้าคนหนึ่งไปซื้อของที่ร้านเซเว่นฯ ผมเองก็เอาชาเขียวผมไปวาง รู้ไหมพอเขาหยิบขึ้นมาเขาถามพนักงานเลยว่านี่นมยี่ห้อใหม่หรือ แค่เห็นสีก็เข้าใจผิด จริงๆ ดีไซน์ตอนแรกไม่มีแถบสี จริงๆ ผมไม่อยากได้สีเขียวเหมือนคู่แข่ง คนออกแบบก็ออกมาเป็นขาว ก็สวยนะแต่สุดท้ายก็เอาสีเขียวกับสีเหลืองมาทาบ เพราะเขามองเข้าใจว่าเป็นนม อีกคนหนึ่งหยิบน้ำผลไม้ ดูเสร็จแล้วหยิบมาหนึ่งอัน ผมถามว่าทำไมเลือกอันนี้ เขาบอกว่าเขาอ่านว่าน้ำผลไม้ อันที่เลือกไม่ได้ใส่สารกันเสีย จริงๆ แล้วผมก็ไปดูอันต่อไป อันอื่นก็ไม่ใส่สารกันเสีย เพียงแต่ตำแหน่งที่บอกไว้มันหายาก อ่านเจอยี่ห้อนี้ไม่ใส่สารกันเสีย แปลว่ายี่ห้ออื่นใส่สารกันเสีย

"จริงๆ แล้วการแพ้ชนะกันอาจอยู่ที่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ"

กลยุทธ์มวยรอง "ดีแทค"

ดีแทค ถ้าย้อนหลังกลับไป 3 ปีที่แล้ว จะเจ๊งเอานะครับ ตอนนั้น "ออเร้นจ์" เพิ่งเข้ามาใหม่ๆ มาร์เก็ตแชร์ดีแทคเหลือแค่สัก 10% ตอนนั้นสมัยที่มีโอกาสได้ทำงาน ผมมานั่งคิดดูว่าเกิดอะไรขึ้นระหว่างทาง ก็เพิ่งมานั่งสังเกตตอนที่จะพูดที่นี่ เรื่องการคิดนอกกรอบว่า มันมีอะไรเกิดขึ้น เพราะจริงๆ ทั้งหมดทั้งปวง ดีแทคเปลี่ยน "ซีอีโอ" แค่ 2 คนเอง ที่เหลือหน้าเดิมหมด แต่สมัยก่อนทำไมทำไม่ได้ แต่สมัยนี้ทำไมถึงทำได้

ระหว่างทางคืออะไร ??

ผมได้ข้อสรุปว่า ทั้งหมดทั้งปวงคือเรื่อง ทัศนคติ เป็นทัศนคติเรื่อง "มวยรอง"

ลองคิดดูชีวิตคนเวลาจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม หรือเปลี่ยนแปลงอะไร เกิดจากอะไรได้บ้าง

เช่น กินอาหารไม่มีประโยชน์วันนี้ แต่อยู่ดีๆ หมอบอกว่าเป็น "มะเร็ง" อยู่ได้ 6 เดือน แต่อาจรอดถ้าเปลี่ยนพฤติกรรมการกินเราจะเปลี่ยนทันที

เริ่มคิดนอกกรอบได้อย่างไร ??

การคิดนอกกรอบ หรือคิดต่างเกิดได้จากเหตุการณ์หลายอย่าง สำหรับดีแทค อย่างแรกเลยต้องยอมรับก่อนว่าเป็น "มวยรอง"

"ผมมีโอกาสไปดูนิทรรศการของ TCDC ที่จัดเรื่องอีสาน เขาใช้คำว่า กันดารคือสินทรัพย์ วิธีคิดของดีแทคก็เช่นกัน ตอนเราทำแพ็กเกจ

"ซิมเปิ้ล" ก็คือ เราไม่มีเหมือนทรู ไม่มีเหมือน เอไอเอส เราจึงคิดวิธีเรา และรู้สึกว่าเราต้องทำอะไรสักอย่าง"

"กันดารคือสินทรัพย์" คือวิธีคิดของมวยรอง

สมัยก่อน "ดีแทค" ลอก "เอไอเอส" แหลก เพราะมือถือมี 2 เจ้าทำง่าย เป็นธุรกิจกึ่งผูกขาด แต่พอมี "ออเร้นจ์" และ "ฮัทช์" มาเริ่มไม่ใช่แล้ว องค์กรอะไรที่เราคิดว่า มันสำเร็จจะเริ่มไม่สำเร็จ และพอแพ้เยอะๆ จะเริ่มรู้สึกว่าวิธีที่ทำอยู่ไม่ถูก

"มีเรื่องหนึ่งของ ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช ในพม่าเสียเมือง เขียนไว้ดีมาก ประเทศไทยจริงๆ ก็คือเติบโตมาได้เมื่อเทียบกับพม่า เพราะเรายอมรับว่าเราเป็นมวยรอง"

ผมจึงคิดว่าวิธีการคิด คือทำยังไงให้เราไปถึงจุดที่รู้สึกว่าเป็นรอง มวยรองสนุก คนเชียร์เยอะด้วยนะ แล้ววิธีการคิดมันจะไม่เหมือนกัน

ปกติ "ดีแทค" ผมเรียกว่าพิการแต่กำเนิด คือเรามีคลื่น 1800 MHz เอไอเอสมีคลื่น 900 MHz เราเสียเปรียบนะเพราะต้องลงทุนมากกว่า 3 เท่า อีกอย่างคือเราสตางค์น้อยกว่า สมัยโน้นงบฯการตลาด 4 ต่อ 1 เราไม่ได้มีไอทีวี ไม่ได้มีสายการบิน และไม่มีอะไรอีกหลายอย่าง

อันนี้เรียกว่าเป็นความ "กันดาร" แล้วมันเป็น "สินทรัพย์" ได้ยังไง ตอนที่เราเริ่มคือมันเจ๊งจนไม่รู้จะยังไงแล้ว เหมือน nothing to loose พอทำตามเขาแล้วแพ้เยอะๆ ก็เริ่มคิดกลับหัวแล้วลองทำอะไรไม่ตามเขาดู ทำตรงข้ามดูบ้าง

ถัดมา คือ Management by feet

จริงๆ เรื่องนี้เป็นเรื่องของมติชน คือ

คุณขรรค์ชัย บุนปาน ประธานบริษัทมติชน ตอนเศรษฐกิจไม่ดีปี 1997 เข้าใจว่ามติชนเป็นสำนักพิมพ์เดียวที่มีกำไร มีคนถามคุณขรรค์ชัยว่าทำยังไง แกเป็นกวี ก็ตอบว่า "ผมใช้ตีนทำ" ....คนก็เฮ้ยทำไมพูดอย่างนี้ แต่แกอธิบายว่า "พอเศรษฐกิจไม่ดีแกก็เริ่มเดิน เดินเยี่ยมพนักงาน เดินไปปิดไฟ เดินไปบอกพนักงานให้อดทน เดินไปเยี่ยมร้านค้า"

นั่นเรียกว่า Management by feet

"ดีแทค" ก็เหมือนกัน ตอนไม่รู้จะทำอะไรก็เดิน ...เดินไปหาคนโน้นคนนี้ ก็ไปได้ข้อมูลอะไรที่ไม่น่าเชื่อเยอะมากๆ ข้อมูลจากร้านค้า รู้ว่าเซลส์ไปหลอกอะไรบ้าง

ยกตัวอย่างอันหนึ่งที่ทำให้เซลส์ดีแทคไม่เคยโกหกผู้บริหารอีกเลย สมัยก่อนเราทำสติกเกอร์ โปรโมชั่น คุณซิคเว่ (เบรคเก้-ซีอีโอดีแทค) ตอนมาใหม่ๆ แกก็ถามว่าติดเรียบร้อยหรือยัง เซลส์ก็บอกเรียบร้อย วันนั้นจำได้เลยแกมาทำงานได้สัก 2-3 เดือนวันหยุดวันกรรมกร 1 พ.ค.แกไม่บอกใคร ไปเชียงใหม่ดื้อๆ เลยแล้วไปถ่ายรูปแล้วส่ง MMS กลับมาบอกเซลส์ว่า ไม่เห็นมีเลย หลังจากนั้นเชื่อไหมเซลส์ไม่เคยโกหกอีกเลยเพราะไม่รู้ว่าคุณซิคเว่จะไปไหน

อีกเรื่องที่มาบุญครอง เวลาไปเดินตลาดจะเห็นมีแต่สติกเกอร์วัน-ทู-คอล เซลส์ก็บอกว่าเขามีตังค์เอากระเป๋าหลุยส์ อาร์มานี่ไปยัดอาเจ๊แต่ละร้านถึงได้ติดสติกเกอร์ เราก็ฟังแต่ก็คิดว่าไม่น่านะ แต่ไม่รู้จะพิสูจน์ยังไงเพราะไม่ได้คุมเซลส์

จนมา "รีแบรนด์" ก็เอาพนักงานออกไปช่วยกันติดสติกเกอร์ อันแรกคือตังค์น้อย ต้องใช้ พนักงานไปช่วยกัน แต่อันที่ 2 คือเรื่องการสร้างแรงจูงใจ ก็ระดมพนักงานประมาณ 200 คนไปมาบุญครองแนะนำแบรนด์ใหม่ ก็เอาซีอีโอนำทีมไป ถ้าซีอีโอไม่ไปพนักงานก็ไม่อยากไป ซีอีโอก็ถือเงินไปเลย ถ้าอาเจ๊มาโวยวาย เอาเงินให้พอเดินไปแปะร้านแรกติดไป 200 ร้านก็ไม่มีใครว่าสักคำ

การเดินเป็นหัวใจหลายอย่าง เราได้ไอเดียมหาศาลจากการเดิน และได้อีกหลายอย่าง อย่างแรกคือได้ข้อมูลที่คู่แข่งจะไม่มีวันได้เลย

ข้อสอง คือ พนักงานที่ไปช่วงแรก 200 คน แต่ทำแล้วเกิดปฏิกิริยาลูกโซ่ ตอนนั้นบังคับฝ่ายบัญชี และวิศวกรไป ที่ได้คือ ฝ่ายบัญชีทัศนคติเปลี่ยน เขารู้ว่า ต้องซื้อของเร็ว เพราะต้องเอาของไปวางถึงสู้คู่แข่งได้ ก็จะปรับการทำงาน วิศวกรพอได้เจอลูกค้า ไปฟังเองก็รีบกลับมาซ่อม

นี่เป็นวิธีการสร้างแบรนด์ และทีมของ "ดีแทค"

อีกเรื่องที่อยากพูดในฐานะลูกจ้าง เป็นเรื่องการต่อสู้กับแรงโน้มถ่วงของโลก

ศัตรูที่สำคัญที่สุดของผู้บริหาร คือ "แอร์คอนดิชั่น" เพราะสบายอยู่ในห้องแอร์ เดินพารากอน

คู่แข่งเองก็เสร็จกฎแรงโน้มถ่วงนี้เหมือนกัน

ยิ่งคู่แข่งไม่ไปคุณต้องยิ่งเดิน ยิ่งคู่แข่งขี้ร้อน คุณต้องยอมเหงื่อออก อย่างศรีสะเกษ ผมชอบไป เพราะไม่เคยมีคู่แข่งไปเลย 3-4 เดือนไปที ตอนนี้ศรีสะเกษก็ซื้อเราทั้งเมืองถ้าเน็ตเวิร์กเราใช้ได้นะ คุณซิคเว่อยู่เมืองไทย 3 ปี ไปมาแล้ว 65 จว.

ผมมีกฎ 4 ข้อ มาฝาก

ข้อแรก "will" หรือ passion คือพลัง เป็นพลังบางอย่าง บางอันเป็นเรื่องความกลัว บางอย่างอยากเอาชนะ

มีท่านผู้รู้ชื่อ "โมอัมหมัดอารี" เป็นนักมวย ชื่อดัง บอกว่า แชมเปี้ยนไม่ได้สร้างจาก "ยิม" แต่มาจากบางอย่างที่อยู่ในหัวใจ เป็นความปรารถนา ความอยาก ความฝัน ที่เราอยากไป

"แชมเปี้ยน" ต้องมีทั้ง skill (ทักษะ) ต้องรู้จริง แต่อีกอย่างที่ต้องมีคือ "พลัง"

ข้อที่ 2 คือ "effort" คือความพยายาม

รู้จัก "สมศักดิ์ สิงห์ชัชวาลย์" ไหม เขาเป็น นักมวยที่ไม่เคยโดนชกจนล้มเลย เขามีเคล็ดลับคืออะไรรู้ไหม

เคล็ดลับคือ 8 ปีที่ผ่านมา เขาวิ่งขึ้นดอยสุเทพทุกวันในระยะเวลา 25 นาที 8 ปีทุกวัน มันถึงไม่ล้มไง ทุกอย่างได้มาเพราะความอดทน

เคล็ดลับของ "แฮปปี้-ดีแทค" คือ ช่องทางจำหน่าย เขาเชียร์เรา เพราะตอนหลังเราเปลี่ยน สมัยก่อนขายให้อาเฮีย ยี่ปั๊ว ไม่มีทางสู้เอไอเอสได้ เพราะเขาจะได้อาเฮียที่เก่งที่สุดในจังหวัดไปหมด เราจะได้เบอร์ 2 ออเร้นจ์มาก็แย่งเรา เราไปพึ่ง อาเฮียก็สู้เขาไม่ได้ เลยตัดสินใจเดินเข้าไปหาตู้มือถือเล็กๆ มีอยู่ 13,000 ร้าน

"ผมจับเซลส์ไปเยี่ยมอาเฮียร้านเล็กร้านน้อยทำมา 2 ปีแล้ว ถ้าเยี่ยมอาทิตย์ละครั้ง 2 ปี เยี่ยมไปแล้ว 100 ครั้ง เอไอเอสยังไม่ได้ไป ไปเยี่ยมก็ไม่มีอะไรไปสวัสดี วันนี้ขายดีไหม 100 ครั้งใน 2 ปี คือ effort ช้าๆ แต่มั่นคง"

ตอนนี้ ช่องทางการจัดจำหน่ายของดีแทคแข็งแรงมาก นี่คือ "ความพยายาม" ใช้เวลา 2 ปี แต่ไม่มีใครแย่งจากเราไปได้ นี่เป็นครั้งแรกที่ผมพูดเรื่องนี้ เพราะผ่านไป 2 ปีแล้ว เราไปเยี่ยมร้านที่ไกลที่สุด ขายซิมเรา 5 ซิมต่อเดือนก็ยังไปนะ

ถัดมา คือ "focus" คุณทำหลายอย่างพร้อมกันไม่ได้ ต้องเลือก

ดีแทค ไม่ได้ไฮเทค หรือเห็นคนอื่นทำเคเบิลทีวีจะไปทำเคเบิลไหม ไม่ทำ ทำในสิ่งที่ถนัดที่สุด ทำไมร้านก๋วยเตี๋ยวต้มยำถึงรวยกว่าบุฟเฟต์ สังเกตไหมว่า ร้านไหนถ้าเก่งทั้งไทย จีน ฝรั่ง ญี่ปุ่น เราจะรู้สึกว่าไม่อร่อย แต่ถ้าร้านไหนขาย ก๋วยเตี๋ยวต้มยำ เราก็จะรู้สึกว่า ร้านนี้อร่อย

"หลายๆ อย่างเป็นเรื่องแรงโน้มถ่วง เรามักหวั่นไหวไปกับเรื่องพี.อาร์.บ้าง คู่แข่งมีเราต้องมี เราต่อสู้แรงโน้มถ่วง ต้องสู้อีกแบบ"

ยิ่งมีรีซอร์ซน้อยยิ่งต้อง "โฟกัส"

กฎอีกข้อคือ ต้องเสี่ยงต้องลองล้มเหลว ฝรั่งบอกว่า fail faster success sooner คือ ล้มจะได้รู้ ล้มเพื่อจะลุกขึ้นมา ต้องลองทำอะไรที่ตรงข้ามดู มีตัวอย่างสนุกๆ ที่อยากให้เห็นเป็นเรื่อง "โอลิมปิก กระโดดสูง" ปี 1968

ก่อนหน้านั้น สถิติโอลิมปิกของการกระโดดสูงอยู่ที่ "5 ฟุต 8 นิ้ว" แต่อยู่ดีๆ ปี 1968 ที่เม็กซิโกปีนั้นกลายเป็น 7 ฟุต 4 นิ้ว

ทำไมมนุษย์ถึงโตขึ้น มีคนหนึ่งชื่อ "ฟอร์ส เบอร์รี่" สมัยก่อนคนจะกระโดดพุ่งไปข้างหน้า แต่หมอนี่ ลองกระโดดตรงข้าม คือ เอาหน้าหงายหน้าแค่นี้ มนุษย์ชนะความสูงไปตั้งกี่นิ้ว

นี่เป็นตัวอย่างตรงข้าม คือรู้ตัวเอง หาวิธีการ คือคิดตรงข้าม

มวยรอง รู้ว่าต้องไม่ปะทะ แต่ใช้พลังของคู่แข่ง ยูโดเป็นตัวอย่างที่ดีเลย ตัวเล็กนิดเดียวแต่ล้มตัวใหญ่ได้ ใช้หลักการงัด และทุ่ม

วิธีคือต้องไม่ปะทะ อีกคนที่เจ๋งมาก คือ "เวียดกง" วิธีคือ เอ็งมาข้าหยุด เอ็งหยุดข้าแหย่ เอ็งแย่ข้าตี เอ็งหนีข้าตาม

นี่กลยุทธ์ "มวยรอง" ถึงชนะอเมริกาได้

วิธีคิด มี 2 ทาง อย่างแรก คือวิ่งชน อย่างสอง คือค่อยๆ ตอด

ถ้าไปศึกษาเวียดกง ผมว่าเป็นมวยรองที่สนุก เป็นต้นตอของความคิดเขาแพ็กเกจ "ซิมเปิล" ก็เหมือนกัน หลายคนคิดว่า "ดีแทค" มีศูนย์วิจัย เราไม่มีเพราะ"เอไอเอส"มี วางแผนเป็นระบบมีศาสตร์เอ็มบีเอมีที่ปรึกษาจ้างเป็นสิบล้าน

ถามว่า "ซิมเปิล" เกิดขึ้นได้ยังไง

ผมเพิ่งโดนแม่ว่ามาว่า โปรโมชั่นมือถือซับซ้อนเลยคิดว่า ทำอะไรให้มันซิมเปิลๆ หน่อย ก็ได้ชื่อมา "ซิมเปิล" น่ารักๆ ด้วย "เปิล" ก็ชื่อผู้หญิง ทางเหนือก็ชอบ แล้วทำไงให้มัน "ซิมเปิล" ก็ต้องไม่มีเงื่อนไข 2 บาทต่อนาที จริงๆ ค่อนข้างแพง แต่มีตลาด เพราะความง่าย

"ซิมเปิล" ก็แบบนี้มาดื้อๆ ง่ายๆ แต่ถ้าเปิดตัวเมื่อ 2 ปีที่แล้ว โดนโห่แน่ เพราะไม่มีอะไรเลย คนอื่นไป convergence ดูทีวีบนมือถือ พิสดารพันลึก ซื้ออันนี้ แถมจาน แถมชาม เยอะแยะไปหมดแล้ว แต่นี่ไม่ไฮเทคเลย แต่มันซิมเปิล เรารู้ว่ามันมี

ฟิลลิ่งอยู่ กลับมาที่ Management by feet เราเดินเรารู้ว่า ตลาดไม่ได้ต้องการดูมือถือบนทีวีหรอก เขาด่าอยู่ว่า โปรโมชั่นบ้าอะไร ดูไม่รู้เรื่อง ไม่เข้าใจ"

การเดินทำให้รู้ว่าต้องทำ ให้ง่าย และเทียบกับคู่แข่งด้วย

เป็นทฤษฎีสัมพันธภาพทางการตลาด คือ ให้ดูคู่แข่ง คู่แข่งมีผลกับเราเสมอ เหมือนผม สูง 175 ซ.ม. ถ้าไปยื่นกับ "เหย่าหมิง" เตี้ยเลยนะ แต่ถ้าไปยื่นกับสาวเวียดกง สูงเลย

มีตัวอย่างอีกอัน เราพยายามเป็นแบรนด์ "ใจดี" จะไปไฮโซฯก็คงไม่ใช่ ใช้คำว่า "ใจดี" เพราะตอนทำเซอร์เวย์พบว่าเอไอเอส รวย เท่ ดูหรูหรา ไฮโซฯ หยิ่ง เป็นภาพแบรนด์เขา

แต่พอพูดคำว่า "ใจดี" ดีแทคใจดี เอไอเอสก็ "ใจร้าย" สิ เกิดการสวิงความคิด เรื่องแบรนด์ด้วย ก็เป็นวิธีคิดอีกแบบหนึ่ง

สรุปแบบฝรั่ง คือ will, effort, focus และ Take risk be opposite and try

กฎ 4 ข้อนี้มีมา 2549 ปีแล้ว พระพุทธเจ้าท่านสอนไว้ ในภาษาพุทธศาสนา เรียกว่า อิทธิบาท 4 แปลว่า วิธีการที่จะประสบความสำเร็จ

อธิบายได้ทุกอย่าง will คือ ฉันทะ effort คือ วิริยะ focus คือ จิตตะ take risk ลองทำผิดทำถูก คือ วิมังสา

[ปุย]

 ขอบคุณครับ

ชอบจริงๆ บทความแบบนี้
ผมเองชอบคิดนอกกรอบนะ แต่คิดแล้วไม่ค่อยทำเท่านั้นเอง  :oops:

[สุมาอี้]

ขำขันวันละนิดครับ


วันๆ หนึ่ง คนเราเสียเวลา 90% ไปกับการทำให้คนที่ไม่ได้รักเรารู้สึกพอใจ ส่วนคนที่รักเรานั้นเรากลับรำคาญ

[por_jai]

วันๆ หนึ่ง คนเราเสียเวลา 90% ไปกับการทำให้คนที่ไม่ได้รักเรารู้สึกพอใจ ส่วนคนที่รักเรานั้นเรากลับรำคาญ

  8) โศกนาฏกรรมจริงๆนะครับ มนุษย์เรานี่
      ถ้าไม่เข้าใจเหตุผลข้อนี้ละก็............

[น้ำครึ่งแก้ว]

อ่านแล้ว บทความได้ใจมากครับ

[Raphin Phraiwal]

ขอบคุณมากครับที่นำบทความดีๆ มาฝาก

[matrix]

ขออนุญาต ติดดาว เพื่อเป็นกำลังใจให้ ทั้งคนเขียน  และ คนนำมาฝาก
บทความดีๆแบบนี้...  หาอ่านได้ยากจริงๆ...  


                             

[por_jai]

8) ขอบคุณครับ
    ผมยินดีรับใช้พี่ๆน้องๆไปเรื่อยๆจนกว่าจะโห่ไล่ ไม่โห่ไม่ไป
    ว่างั้น
    ส่วนตัวผมชอบทั้งหมดบทความนี้ที่พี่วินทร์เขียนมาเล่าให้เข้าใจ
    แต่ที่โดนใจจริงๆก็ประโยคนี้

ข้อที่ 2 คือ "effort" คือความพยายาม

รู้จัก "สมศักดิ์ สิงห์ชัชวาลย์" ไหม เขาเป็น นักมวยที่ไม่เคยโดนชกจนล้มเลย เขามีเคล็ดลับคืออะไรรู้ไหม

เคล็ดลับคือ 8 ปีที่ผ่านมา เขาวิ่งขึ้นดอยสุเทพทุกวันในระยะเวลา 25 นาที 8 ปีทุกวัน มันถึงไม่ล้มไง ทุกอย่างได้มาเพราะความอดทน

    เราส่วนมากเห็นแต่ตอนไฟส่องหน้าแล้วครับ
    แต่ตอนที่เสียทั้งเลือด เหงื่อ และน้ำตา
    ก้าวขึ้นมา
    เราไม่มีโอกาสได้เห็นกัน
    ผมอ่านประวัตินักกีฬาที่เป็นสุดยอดในแต่ละสาขา
    มาซ้อมก่อน กลับเป็นคนท้ายสุด ทั้งนั้น
    พรสวรรค์ ถ้าบวกพรแสวง เข้าไป
    มันจะได้คำว่าไร้เทียมทานครับ..........

[โอ@]

ยาว แต่อ่านจนจบเลย เยี่ยมจริงๆครับ บทความนี้

[เพื่อน]

ขอบคุณสำหรับบทความดีๆครับพี่พอใจ

ยาวดีครับ... :lol:

จะทยอยอ่าน...วันนี้อ่านจบเรื่องนกแอร์ก่อน

พอดีนึกได้ เคยได้ยินคนพูดถึงสโลแกนของนกแอร์(แกคงพูดเล่น) พอดีผมเดินตามๆกันขึ้นบันไดเข้าเครื่องนกแอร์...พี่คนที่เดินอยู่ข้างหน้าผมเค้าถามเพื่อนว่า "เอ็งเคยได้ยินสโลแกนนกแอร์มั้ย" เพื่อนบอกยังไม่เคย ....แกเลยเฉลยว่าสโลแกนคือ

............ " ถึงเครื่องเราจะเก่า แต่นักบินเราใหม่"

(พี่แกไม่นึกถึงคนเดินตามจะได้ยินบ้างเล้ยยยย...ใจหายหม้ด)

[keng56]

เห็นทีแรกนึกในใจ...ขี้เกียจอ่านว่ะ..ยาวเป็นบ้าเลย...พอลองอ่านดู..เออดีว่ะ...เผลอแป๊ปเดียวก็อ่านจบ......เยี่ยมครับ

[MisterK]

เยี่ยมจริง ๆ ครับสำหรับบทความชุดนี้

[por_jai]

8) ผมสังเกตุเองนะว่า
    บทความที่พวกเราชอบเนี่ย
    จะต้องไม่เป็นทางการเกินไป
    แล้วภาษาให้เป็นแบบภาษาพูดจะเหมาะ
    แล้วพวกประสบการณ์ของกูรู
    เหมือนที่ดร.โหน่งประสบความสำเร็จมาแล้ว
    หรือตอนที่ท่านประธานมาเขียนทไวไล๊ท์โซน
    คนขอให้เขียนต่อกันบึมๆเลย

[meepanda]

เยี่ยมมากๆ เลยครับขอปริ้นไปอ่านนะครับทำให้รู้ว่าคิดนอกกรอบเป็นอย่างไร